家居品牌加码社区店 渠道近身化转型步入深水区

随着消费需求转变，家居市场由增量扩张转入存量竞争，渠道正逐渐从大型卖场向社区下沉。10月27日，圣象集团推出局改焕新专属品牌"象往家"，打造面向社区的房屋焕新服务中心。事实上，圣象集团加码社区服务门店，是家居行业渠道调整的一个缩影。北京商报记者不完全梳理发现，宜家、东易日盛、三棵树等多家企业均在社区门店有所布局。渠道转变的背后，是家居消费场景、消费者决策习惯发生变化。

业内人士认为，社区店并非简单开店复制，对本地化履约能力、服务标准化、人员运维、盈利模型都提出全新挑战。能否平衡获客成本、交付质量与长期复购，是所有入局品牌需要持续破解的课题，也将决定这一轮渠道转型能否走通规模化路径。

社区店跑马圈地

伴随城市更新步伐持续加快，国内老房相继进入改造周期，旧房焕新逐步成为城市家庭的民生刚需。在此背景下，诸多品牌相继切入旧改赛道。

圣象集团推出旗下局改焕新服务品牌"象往家"，以社区小店模式深耕旧房轻改造赛道。北京商报记者了解到，"象往家"目前全国已签约41家门店，覆盖北京、上海、深圳、广州等一二线城市。

事实上，随着消费需求的转变，社区店正逐渐吸引越来越多的品牌青睐。不同于传统建材卖场大店，社区店主打贴近小区的轻量化门店，聚焦消费者局部翻新需求。

北京商报记者不完全梳理发现，东易日盛、宜家、三棵树等企业均已在社区渠道落子。经历重整的东易日盛，将渠道重心从"大店"转向"社区小店"。

今年9月，三棵树"马上住"30家社区店在北京开业。三棵树马上住焕新事业部总经理王通虎表示，"马上住"以社区店模式提供解题思路，社区店提供墙面焕新、防水修缮、厨卫局改、瓷砖美缝等多元服务，主打"8小时净味住新家"。

值得注意的是，作为家居零售卖场的宜家，近年来同样也在调整线下布局策略，聚焦核心区域精准深耕，重点布局贴近社区的小型门店。2026年以来，宜家位于北京通州区湾里·王府井、朝阳区龙湖·长楹天街的门店相继开业。新门店以全新小型门店亮相，并与北京现有门店及线上渠道形成互补。

5月，东易日盛发布局装局改新品牌"晶鲤焕新家"，切入存量焕新赛道。东易日盛创始人陈辉表示，"晶鲤焕新家"是聚焦家居局部焕新的专属品牌。品牌以"空间焕新、精装升级、局装局改、全案整装"四大业务为核心，致力于构建社区型服务生态。新品牌具备标准化、轻资产、高赋能、易复制的核心优势，可实现快速规模化布局，整体战略分阶段落地。

贴近服务成刚需

家居企业下沉做社区店的背后，是消费者消费逻辑及需求的逆转。北京商报记者在走访北京老旧小区时注意到，越来越多的消费者不再是大拆大改，而是关注局部小改。有不少消费者向记者表示，以前一提到改造，动辄就是一两个月不能回家，想想就发愁。现在有了局改，只需要改动需要的地方，人也不用去外边住，快的两三天就可以改完，方便很多。

陈辉表示，以前消费者装修追求"一劳永逸"，现在更倾向于"今天改一点、明天升一点"。行业整体在收缩，但碎片化的升级需求在增长。家装消费正从"一次性大额消费"转向"高频小额升级"，这类需求客单值低、频次高，对服务半径和响应速度提出更高要求，恰是传统卖场难以覆盖的。

消费者需求结构变化的另一面，是传统渠道的失灵。北京商报记者走访终端卖场时了解到，对于品牌和经销商而言，大店模式存在租金高、营销费用高等压力。反观社区店，轻资产运营可以减轻渠道负担，以近距离触达降低获客成本。

陈辉介绍称，东易日盛社区店优先招募"扎根社区"的本地人，要求熟悉社区户型与居民需求，快速建立客户信任、触达目标群体，以解决传统家装获客难、信任成本高的问题。

值得注意的是，存量市场的基数，为社区店提供了需求支撑。住房和城乡建设部数据显示，今年前三季度，全国累计完工改造城镇老旧小区1.6万个，更新管网、加装电梯等工作加快推进，让老旧小区宜居度不断提升。2025年，全国新开工改造城镇老旧小区2.71万个、499万户。

业内人士表示，社区店能解决传统家装售后响应慢、沟通不及时的问题，店长作为社区一员，更容易建立信任；同时，社区店的运营成本远低于大店，能规避人员薪酬、营销费用、租金三座大山的压力。

小店模式待闯关

事实上，社区店能走多远，取决于盈利模型与服务能力能否同步跑通。从需求端看，旧改红利仍在释放。据亿欧智库报告预测，家居行业未来五年年复合增长率约2.8%，至2028年市场规模将达5.17万亿元。

市场潜力大，企业在布局社区店时，依托近距离触达的特点，能够拉近品牌与消费者之间的距离，缩短服务链路，但在实际布局时，仍面临不少难题。

《2026中国旧改市场白皮书》将旧改市场面临的难题概括为"流量的迷雾""利润的薄冰""能力的鸿沟"。同时，标准化交付能力同样有待补齐。局改客单价相对较低、施工组织复杂，对门店获客半径和交付效率提出更高要求。此外，旧房改造消费信任度仍处于较低水平，方案错配、预算超支、工期延误、售后保障不足等问题依然存在。

北京商报记者在走访中发现，旧改项目多为存量房屋，户型复杂、施工难度大，且多涉及拆除、垃圾清运等环节，人工成本、材料成本、运输成本相对较高。同时，局部旧改项目利润相对较低，难以实现规模化盈利。部分老年消费者因"怕麻烦""成本高"放弃旧改，导致企业获客难度大、成本高。

事实上，社区店要成为趋势，关键在于完成从"卖产品"到"卖服务"的转变。广东省定制家居协会旧改专委会秘书长王睿表示，社区店最终比拼的是供应链整合能力与标准化交付能力。企业要实现长期发展，就要从流量思维转向用户思维，以社区深耕与信任构建实现精准获客；从产品售卖转向场景化方案服务，以服务价值重构拉升客单价与利润空间；推动内外部生态协同进化，通过供应链整合与组织能力优化突破能力瓶颈。

北京商报记者 翟枫瑞