北京
汽势Auto-First｜撒马尔
BBA的十月，集中在放权、调整、自救。这或许也是2026全年的主基调。
当豪华品牌开始中国化自救，BBA在华大调整在所难免。
2026年第三季度，中国豪华车市场出现了一个颇具象征意义的拐点，蔚来单季销量首次同时超过奔驰、宝马、奥迪，蔚来111,638辆，宝马107,219辆，奔驰86,800辆，奥迪94,597辆。
与此同时，BBA三家在华销量分别下滑约31%、24.8%和24.5%，9月主力车型甚至没有一款零售破万，卖得最好的宝马3系（参数丨图片）停在9,975辆，距万辆线只差25台。宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L的起售价跌进30万至40万区间，3系、C级、A4踏入20万级别。
面对压力，BBA没有停留在降价保量，而是在10月密集释放出一轮战略调整信号。它们正在用三种不同方式，回应市场失速。
奥迪：组织重构，先止血再换血
奥迪的调整最为剧烈。10月22日，奥迪宣布张俊将自11月1日起出任奥迪中国总裁，成为奥迪中国首位中国籍总裁。四天后，奥迪中国、一汽奥迪、上汽奥迪三方联合官宣“南北分治”：一汽奥迪继续负责四环品牌，覆盖燃油与新能源；上汽奥迪则聚焦AUDI字母标品牌，专注智能纯电市场。
过去近十年，南北奥迪在产品、价格、渠道上长期重叠，内部消耗严重。2026年上半年，奥迪在华交付约23.2万辆，同比下降19.2%；中国业务收益从去年同期的2.79亿欧元骤降至0.73亿欧元。
在利润断崖式下滑面前，奥迪必须先解决“自己打自己”的问题，才能谈转型。
人事上，决策权从狼堡向北京前移。品牌上，终结了同一四环标由两家合资公司分食、渠道互相压价的结构性内耗。张俊的履历也印证了这一意图，他既参与过一汽奥迪战略项目，也搭建过上汽奥迪销售体系，还具备本土车企和国际品牌双重经验。
宝马：押注制造本土化，用“新世代”换时间
与奥迪的组织重构不同，宝马选择了更稳健、更偏制造和供应链的路径。新任董事长聂科维履新后首次访华，便见证第六代动力电池在沈阳量产下线。宝马承诺，到2030年在中国销售的车辆95%以上实现本土生产。
宝马的本土化重点不在组织架构，而在“新世代”技术集群的国产落地。沈阳基地自2010年以来累计投资超1200亿元，仅第六代电池项目就达100亿元；到2027年，中国市场将迎来近20款搭载新世代技术的车型。同时，宝马与Momenta联合开发智驾系统，与阿里巴巴合作AI引擎，与华为打通鸿蒙生态，形成“自研平台+中国生态”的组合。
组织架构上，柯睿辰2026年4月接任大中华区总裁，此前长期负责德国市场业务，并无中国本土操盘经验；顶层轮换相对克制，品牌归属和决策架构未做与奥迪同等量级的调整。
宝马的策略可以概括为，不急于打乱现有架构，而是把下一代产品的制造、供应链和智能化能力尽可能留在中国。它的风险在于，新世代车型真正大规模上市仍需时间，而中国市场不会为传统豪华品牌无限期等待。
奔驰：智驾向中国放权，但人事本土化仍在摇摆
奔驰的调整更偏求稳。一方面，在近日的2026世界智能网联汽车大会上，奔驰在智能化上向中国供应链大幅放权。Momenta的辅助驾驶系统已从纯电车型扩展到奔驰全产品组合，包括燃油车。另一方面，奔驰中国区销售一把手的本土化色彩却在退潮。段建军年初离任后，接任的李德思履历更多集中在全球销售执行端，与本土化创新关联有限。
奔驰显然希望用德国工程加中国智能维持豪华品牌的安全感和科技感。但问题在于，当用户越来越把智驾体验作为购车第一判断依据时，仅靠技术合作并不足以完全弥补品牌感知上的迟滞。
显然，BBA的“放权”呈现出清晰的层次差。奥迪动的是品牌运营权和人事权，奔驰动的是智驾技术定义权，宝马动的是制造与供应链权重。
9月新能源乘用车零售渗透率已达67%，燃油车零售占比首次跌破三分之一。BBA的主力产品结构仍然以燃油车为绝对主体，这意味着它们面对的不是一次产品周期调整，而是一次坐标系的切换。
BBA当然不会轻易退出。它们仍拥有庞大的用户基盘、成熟的制造体系和全球品牌资产。但接下来的关键，不是看它们是否愿意本土化，而是看本土化能否真正进入产品定义、组织决策和用户感知的核心层。
汽势观：BBA都在动
对中国汽车工业而言，BBA的集体调整属于必然。说明中国品牌已经不只是价格挑战者，更开始参与豪华标准的重塑。未来的豪华车市场，必定重新划分座次。
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