找“活人感”明星代言，品牌不烧心

作者|刘小土

编辑|李春晖

“李小冉这样的瓜，吃起来才不烧心啊。”

10月19日，李小冉微博官宣离婚，消息迅速登上热搜。随即各路人马争抢热点，自然，也少不了编造狗血版本博关注的。岂料李小冉根本不惯着，10月20日凌晨发文直指相关账号“谎话张口就来”。

这一出明星亲自上阵手撕营销号，直给吃瓜群众看得心潮澎湃、梦回当年——李小冉2018年也曾放飞自我，曾喊话黑粉别来考古自己账号，“不想看苍蝇满天飞”，直白程度堪比那英老师的“最烦装逼的人”。

事实再次雄辩地证明：咱八卦人的吃瓜疲惫，还得真性情的老款明星来治。

仅过去一个多月，硬糖君就见证了演员吴越抨击AI换脸带货、《兰香如故》主角团搞笑互动、“飞天奖”秒变《知否》加更彩蛋……酣畅淋漓地追了一个又一个内娱热点。

明星们又开始发出自己的声音，不管是叹息、喜悦还是愤怒。不立人设了、不跟风营业了、也不三缄其口全由工作室代言了，这完全是群众期待的“活人感”的一种具象化。站在更长远的角度来看，如果以后艺人都能“亲自来”，这不仅能让内娱尽快熬过尴尬期，对明星运营、娱乐营销、品牌传播也是一次价值深化。

吃瓜不烧心，真诚必杀技

从宣布离婚到整顿营销号，李小冉既没选择保守的冷处理也没有无聊的弯弯绕，全程主打一个点对点说问题，直截了当把事儿摊开讲清楚。

热心网友前排补充信息，主打一个自助吃瓜

只要有社交媒体，就会有营销号。面对虚假信息与恶意引导，明星若不及时澄清发声，极易造成不必要的误会，甚至让相关作品、代言与合作方遭受无妄之灾；而面对李小冉的质问，相关营销号立即发声明道歉，则从根本上切断了争议源头。

这年头，明星但凡出现一点翻车可能性，品牌们往往最先被审判攻击，这愈发凸显了公众沟通的必要性。李小冉对线营销号之后，她就凭借“活人感”及时挽回路人口碑，还意外放大了商业价值。

事业粉尤其激动难耐，只盼“情关已过”的姐姐尽快支棱起来：一边跑去下单支持她代言的品牌，一边呼唤其他品牌多关注、常合作，帮明星本人争取商务资源。这其中，作为“老朋友”的内衣品牌欧迪芬刚举办完代言人见面活动，请李小冉到现场分享“从容”的故事。来得早不如来得巧，这般应景的主题刚好切中粉丝、路人的兴趣点，故而承接到了一波即时流量。

欧迪芬自己也争气，在官博晒见面会活动的镜头签、讲述跟代言人七年并肩的成长故事、点赞祝福李小冉“在从容中新生”的博文、在超话放送小猫耳朵版小冉……不放过任何能够跟粉丝互动的机会。重要的是，品牌借夸赞李小冉的“优雅”“从容”“自在”，也传递了“不端着、不刻意、舒服做自己”的品牌理念。加之，这种品牌追求正好契合时下火热的悦己消费，不少粉丝消费者在评论区求同款、许愿周边，主打一个全肯定。

不止一个做营销的朋友告诉硬糖君，现在品牌找代言人都会“背调”社交账号，粉丝黏性、作品风格、更新频率等等都是重要评估维度，那些只会一味充当“传声筒”的明星就有明显劣势。

换句话说，现在的品牌并不甘心只当明星背景板，它们更希望通过明星获得注意力后，进一步用内容来承接兴趣、话题和热度，让产品也能成为话题的一部分。

古茗和时代少年团的合作就是一个典型案例。从预热到官宣，再到热度延续，古茗通过演唱会送花、多城主题店应援、垂类博主二创等方式，充分调动粉丝情绪的同时，也一点点调动更多路人的注意和讨论。#古茗爆单#登上热搜，相关系列新品走红，这些无一不在证明：把明星影响力放进品牌内容叙事是一种大势。

说到底，群众感受八卦的快乐，粉丝体会追星归属感，明星艺人则稳住自身影响力，当人人都能得到不一样的视角和体验，话题丰富度和内容延展性也随之打开。没有信息茧房，这样的舆论场才能让人保持在场的兴趣。

告别人设，“活人感”才是真资产

偶像工业时代的到来，把所有明星都推向了“人设”。李小冉宣布离婚、整顿营销号之后，网友们也要点评其可爱、真实、不造作。

但其实，在自带营业感的“人设”流行之前，我们评价明星更常使用的是“公众形象”。预制的“人设”具有脆弱性，明星要通过重复的、剥离感情的营业方式，尽可能确保包装的一致性，故而总是缺了点“活人感”。

2018年李小冉的微博截图

过去几年，群众一直在呼唤“活人感”，如今看来，明星自己显然更需要“活人感”。因为，这关乎工作情况、生存处境、乃至商业价值。

在短视频里，AI艺人摆出一副又争又抢的姿态，试图改变小打小闹的局面，瓜分更多注意力。与此同时，盗脸的明星AI分身大跳手势舞、出演小短剧、做直播带货、提供情感陪伴，对明星本人的口碑和价值造成不可逆转的消耗。

演员吴越的一条微博，把这种尴尬处境直接摊开在公众视野。她发文控诉，有人利用AI换脸技术将自己形象和声音合成带货视频，并打着给粉丝送福利的旗号作恶骗钱。而出于对吴越的喜欢和信任，不少老年消费者被这些虚假内容误导，甚至上当受骗。

按照“不占用公共资源”的说法，有些害怕麻烦、担心局面失控的明星可能选择“睁一只眼闭一只眼”，或者私底下举报违法账号、向平台申诉。吴越的真性情直接掀起了一轮关于AI技术的激烈探讨。文娱、科技、电商等垂类创作者闻讯而来，围绕明星责任、技术安全、带货乱象等方向做出专业解读，普通路人也发表了各式各样的真知灼见。相关带货账号被平台封禁，从根本上避免了更大损失。

吴越的发言就帮她树立了良好的公众形象，大众美誉度随之提升。不乏网友表示“吴越的含金量还在上升”，只有这般珍惜羽毛的明星才配得上大众喜欢，“她真带货我也会支持”。可见，“活人感”既是构建坚实信任纽带的关键，也是明星商业价值的放大器。

在现阶段，“她真带货我也会支持”这种提前许诺，或许无法变成实际的合作或资源，但却会被纳入品牌遴选代言人的评估体系，在未来某天变成明星营销的一种先天优势。

这就是为什么，有些品牌官宣的代言人看似没有特别的联系，细想起来调性却出奇地匹配，比如王老吉子品牌“王者英雄”和它的首位代言人李昀锐。

李昀锐喜欢在微博报备行程，经常分享骑行、打球、探索户外、亲近自然的日常，自然而然流露出一种清爽少年感，故而核心受众覆盖时尚、体育、户外等高活力人群。再看王老吉“王者英雄”，定位是新世代能量电解质饮料，主打日常多场景充能补水，目标消费者跟李昀锐的粉丝画像高度重叠。能量饮料和体育生偶像，谁看了不说一声“般配”。

总之，不必动不动就担心占用公共资源，大众反感的是既没有信息密度又没有吃瓜乐趣更没有公共价值的发言。而明星既然吃到了注意力的红利，就理当为大众提供娱乐也承担责任。相应的，只有凭借有价值的作品和发声，才能让路人和品牌都看到一个具体、鲜活的“人”。

集体的快乐，商业的热闹

比群体的快乐更热闹的，一定是集体的狂欢。为什么不少和内娱进入倦怠期的乐子人，在这个秋天又找回了自己的快乐？当然是因为老款明星和经典热剧，让人重新感受到了归属感和存在感，

今年“飞天奖”，曾饰演爆剧《知否》中盛长柏一角的王仁君，凭借《浴血荣光》拿下视帝称号，《知否》剧粉第一时间赶来团建，直接把#长柏真的高中了#、#积英巷盛家满门荣耀#等话题送上热搜。

紧接着，“五妹妹”赵丽颖、“大娘子”刘琳、“林小娘”高露、“祖母”曹翠芬等角色集体登场，互动场面那叫一个阖家团圆。除了送祝福，赵丽颖特意翻出此前王仁君祝贺自己荣获飞天视后的博文，加更了一出“盛家兄妹”顶峰相见的戏外名场面，惹得各路网友直道“盛家的儿女一个比一个争气”。

不得不说，这是在微博追内娱独一份的体验——一切都是“未完待续”的流动状态。快乐发生在此刻，但可能过了很久，还会被人当成彩蛋找出，翻新成另一种快乐源泉。

《兰香如故》也是一个经典案例，“林锦岐求娶许兰香”能在全网刷屏，离不开主演们在微博精彩放送的“番外”：被角色顶号的刘学义婚前焦虑大发作，仅用一条五编“大婚日记”就道尽了男主的跌宕心情。自嗨之余，他还不忘跑去其他角色的账号下刷脸——跟女主养母郑重许诺、给自己母亲卖萌装乖、对情敌举“对错牌”还不忘欠嗖嗖来一句“新郎不是你”。

文娱博主展开剧情解读、CP粉四处代发“喜糖”、热情剧粉自制表情包，总之各有各的花活儿要整。这些内容并不是空泛的好评或差评，而是真正跟作品、角色相关的讨论，纯路人看完也能对角色关系、人物成长、剧情主题有所了解。这场集体创作撬动的巨大热度，自然也会转化成为剧集的播放量和关注度。

你看，哪有什么剧宣失灵，无非是群众需求没有满足到位。其实放诸整个营销领域，人们都更偏爱那些愿意打开自我、真诚交流的“活人感”明星，乐此不疲地参与那些日常化、亲密化的互动。这恰恰是明星们激发大众主动性，将群体情感转化成个人资产，实现商业价值跃迁、带动各种合作机会增长的破局之道。

所以我们看到，《兰香如故》播出期间，刘学义跟南京文旅、金陵愚园隔空互动，引来各路游客一起解锁江南游园地图，不失为文旅联动的一种新玩法。金典也把邀约函及时送到谭松韵手里，用一场“鲜活之约”承接住粉丝和观众的热情，让品牌内容完成了一次价值延伸，正可谓宾主尽欢。

这些情绪热搜的涌现证明了，冷了这么久的文娱行业正在重新回暖。虽说在这种新的局面里，明星和爆款作品仍是走进情绪场最快的“入场券”，但品牌也不得不面对消费逻辑已经完成了重构——现在的人更愿意为“有用且令我心动”的东西买单。

心动是什么？是“活人感”的代名词，也是情绪的流动性。郑钦文中网夺冠时，霸王茶姬的“买一送一”式祝福，让球迷、粉丝、乃至普通路人都能分享喜悦，这是一种集体共娱的“心动”；《逐玉》热播时，“认养一头牛”被网友玩成热梗，品牌光速下场追加片头贴片，这是一种双向奔赴的“心动”。

而在热点场上，距离用户足够近且具备足够价值的内容，甚至拥有穿越时间的力量，变成一种集体情绪、时代审美的载体。就像微博网友说的，“观众从来不会忘记好作品，它只是安静地等着，等一个像‘长柏高中’一样的时刻，再轰轰烈烈地回来一次。”

以前有一批人怀念那英的“最烦装逼的人”，以后有一批人怀念明兰的“恭喜二哥哥”。托住大众情感的明星，也终将被大众情感托住。