买家恶意“仅退款”、商家跨省维权难，“薅羊毛”乱象如何破解？

这个月，河南濮阳前后花费5000余元、两次驱车1600公里维权的冷冻榴莲商家程先生，又遇到了一起“仅退款”。买家10月16日发来一张照片，向客服反映“榴莲很苦”，但程先生和同事们却发现，这名买家发来的证明图片，是另一名消费者10月8日发布的自家商品的好评晒图。

程先生的遭遇并非个例。近日，两起“仅退款”事件也引发舆论热议：一买家在三个月内申请399笔“仅退款”，因涉嫌诈骗罪被依法采取刑事强制措施；另有买家网购蜜薯后发起“仅退款”并出言挑衅，商家驱车往返800公里，最终仅取回部分货品。

“仅退款”本是保障消费者权益的平台规则，却让部分“精明”的买家钻了空子。眼下，各大电商平台纷纷启动“双11”活动，哪些情形消费者可以正当申请“仅退款”？滥用“仅退款”规则“薅羊毛”的乱象又该如何遏制？

“仅退款”变味，商家跨省维权

冷冻榴莲商家程先生已不止一次遭遇不合理的“仅退款”。这个月，在发现买家盗图之后，程先生只同意“退货退款”，买家同意之后，却上传了一个虚假的快递单号。程先生表示：“除了买家说辞有重大逻辑漏洞之外，生鲜类的商品要求‘仅退款’，其实很难核实证据。”

对于为何不惜成本驱车上千公里维权，程先生说，一方面是该消费者表示榴莲发霉了，程先生查看了发货前打包视频，觉得不合逻辑；另一方面是因为买家对客服说话很不客气，让他非常想弄清真相。

另据媒体报道，山东滨州商家秦先生售出的两台总价4070元冰柜被平台“仅退款”后，买家在沟通中称冰柜已就地销毁。但秦先生跨省赶到上海买家门店外时，发现冰柜正插着电在后厨正常使用，报警后警方确认冰柜在使用，但因买家不在场无法现场强制取回。目前秦先生已准备提起民事诉讼。

《2025年度中国数字零售投诉数据与典型案例报告》显示，2025年全国数字零售用户（包括消费者及商家）投诉问题类型最多的为“任意仅退款”，占比21.98%。《2024年电商平台“仅退款”调查报告》显示，对“仅退款”持非常反对和反对态度的商家分别为89.05%和7.3%；有7.9%的商家近一年“仅退款”比例达八成，仅有1.06%的商家未遭遇“仅退款”；有25%的消费者表示会因“薅羊毛”而使用“仅退款”服务。

“之所以出现商家高成本维权的个例，可能是商家通过行为来表达自身对目前平台规则适用所产生的不合理结果的不满。”北京大学法学院教授、北京大学电子商务法研究中心主任薛军表示，“仅退款”规则在适用过程中，激发了少数消费者的贪欲，从而让商家遭受损失。

对于这种行为，北京市京悦律师事务所律师张彦姣表示，消费者若以非法占有为目的，通过虚构商品瑕疵、伪造问题凭证等方式，恶意申请仅退款，诱使商家或平台同意退款，属于民事欺诈，同时构成不当得利。商家可通过诉讼主张追回货款，并要求对方承担合理维权损失。

除民事责任外，该行为还可能违反《中华人民共和国治安管理处罚法》相关规定，行为人将面临拘留、罚款等治安处罚；如果多次实施此类行为，且涉案金额累计达到诈骗罪追诉标准的，相关行为人还有可能被依法追究刑事责任。

哪些情况能“仅退款”？

对于何种情况买家可以申请“仅退款”，不同电商平台给出了不同定义。其中，淘宝、京东规定较为详细。淘宝在平台争议处理规则中明确了可视情做退款处理的情形，主要包括：卖家交付买家的商品存在大量严重劣质、大量货不对板情形的；卖家出售禁售商品或提供禁售服务的，交易将视情形做退款或退货退款处理；卖家违反“退货、换货规范”致使买家无法完成退换货或商品已不适宜退货等。

京东客服则表示，“仅退款”要分两种情况。针对自营商品，官方如果判定商品没有取回的价值，比如生鲜水果等商品变质，可适用“退款不退货”。非自营商品则由消费者和商家自行协商，由商家进行评估。

其他平台多为优先让商家和消费者自行协商。其中，抖音电商规则中提到，消费者提出售后申请，平台鼓励双方协商解决，若因商家未提前与消费者沟通或未按协商一致内容执行而导致消费者投诉的，商家需承担售后责任。

各电商平台针对收到货物后的“仅退款”处理时效也有不同规定。拼多多、快手、淘宝均要求商家在退款申请后36小时内处理，逾期未处理的，默认达成退款申请或平台视情判断是否支持退款；京东对商家审核时间规定为24小时，如果商品开通了优鲜赔，则需在工作时间6小时内给出审核结果。

“仅退款”规则从铺开到“刹车”

据媒体报道，2021年初，拼多多正式上线“仅退款”规则，消费者在确认收货之日起的15天内，如订单存在售后问题，可申请“不退货、仅退款”。此后，多家电商平台陆续跟进，“仅退款”几乎成为电商行业标配，其应用领域也从最初的生鲜商品拓展至全品类。

在规则修订的过程中，多家平台表示，此举是为了更好地保护消费者权益，部分平台还提到了大数据等手段的运用。

例如，2022年10月，快手电商调整平台相关规则，强调平台有权根据消费者历史交易及诚信情况以及商品或商家历史数据，直接对订单进行处置，处置包括仅退款及退货退款；2023年12月，淘宝发布通知，规定平台可基于平台大数据，结合商品处罚、店铺品质指标、客诉、伪劣问题感知等多维度综合评估，对存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的商品，直接对买家作出快速退货退款或退款支持。

然而，随着“仅退款”的适用范围不断扩大，其副作用也逐渐显现。2024年11月，市场监管总局约谈6家电商平台，通报其“仅退款”规则挤压商家生存空间，助长低质低价竞争风气等问题，并从优化协议规则、提升规则透明度、保障商家自主经营权等方面提出整改要求。

2025年4月，淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等多家电商平台修改“仅退款”规则，修改内容主要包括“仅退款”变为“退款”，并支持商家和消费者自主协商解决售后问题。

今年2月，《网络交易平台规则监督管理办法》正式施行，其中第二十七条第一款规定——网络交易平台经营者不得利用平台规则，强制或者变相强制平台内经营者承担退款不退货等售后责任，损害其合法权益。

平台规范规则，具体怎么做？

规则有了，如何切实落实规则、真正遏制“仅退款”变成“零元购”，成为下一步应该关注的焦点。电商平台应如何进一步完善与退款有关的规则、在执行中还有哪些改善空间？

“通常来说，商家和消费者之间产生买卖合同关系，因此在产生消费争议之后，平台先让商家和消费者自行协商是合理的。但若双方无法协商一致，平台应当及时介入。”薛军表示，在遵守法律和监管政策的前提之下，电子商务平台有一定的自主空间来建立自己的平台规则。当商家和消费者发生纠纷时，平台要明确自身应当在什么条件下介入、什么时候介入等。平台上的规则，对商家和消费者具有合同约束力。

薛军建议，平台应充分发挥技术手段的优势，例如，可以通过一些识图软件，提前识别消费者的佐证图片是否为AI生成；平台也可以基于大数据建立“信用模型”，通过消费者退款次数及金额、商家以往收到的评价等信息，利用数据模型辅助平台对消费争议进行判断；当商家遇到风险较高的涉嫌不诚信行为的消费者时，平台还可以利用数据、技术等手段进行事先风险提示。

深夜，程先生和同事们刚刚结束直播卖货，等完成当天复盘下班时通常已是凌晨两三点。对于遇见的几起“仅退款”订单，他说：“‘羊毛党’毕竟是少数，大多数顾客还是蛮好的，但我还是希望平台能推出一些更完善的规则，让真实有购物需求的用户、真正诚信经营的商家，都有良好体验。”

新京报记者 包栩

编辑 白爽 校对 李立军