爆料！华润首个非标商业，只有6400㎡

Mall 观察

观察项目 |罗山谷

作者 | MOMO

深圳的非标商业，相对上海、成都、杭州等城市的“蓬勃”来说，总觉得少了点“意思”。

它们要么扎堆成熟商圈，被周边强商业稀释辨识度。要么落于近郊，拥有独特场景，却要直面客流、交通、消费习惯等考验。

从大众熟知的深业上城、大运天地到apark一个公园、Kaledo嘉乐道等，能真正成功的案例少之又少。

9月底，华润在深圳的首个公园非标商业—罗山谷正式开业。

除了自带的“华润系商业”的光环加持，“94%自然+6%商业”的配比，“80%以上的主理人首店”，以及“鸿蒙公园”等属性，都为项目增加了不少关注度。

开业一个月以来，伴随着20余家主理人品牌开业和“山人节”活动的落地，市场对于罗山谷项目的讨论度持续走高，评价也褒贬不一。

一方面，喜欢它的人偏爱这里独特的松弛感。

一位专门从罗湖自驾过来的女生告诉我们：“这里和市区商场的感觉不一样，没有密闭盒子的压迫感，沿着溪流、荔枝林慢慢逛，独栋小屋的建筑设计，很多主理人店审美在线，适合放空、拍照打卡…”。

在平湖产业园上班的小陈，开业至今几乎每星期都会来罗山谷坐一坐。

“平湖终于有个像样的商场公园可以逛逛了，对于周边产业园上班的年轻人来说太难得了。”

另一方面，也有消费者认为罗山谷商业体量太小仅6400㎡、工作日人气不足、略显冷清。

在南山上班的同事小李表示：“场景很特别，审美在线，但距离太远，专程过去成本有点高。”

长期以来，华润万象系已经形成一套成熟、可复制的商业范式。

与传统的商业模式相比，罗山谷有何不同？

深圳的公园非标商业，该怎么落地？

现阶段的罗山谷，还有哪些可以改进的地方？

带着这些问题，近期独角MALL也实地探访了项目。

01

大运天地原班操盘，商业体量约6400㎡

以94%的自然为基底

罗山谷是深圳平湖罗山片区公园群一期项目，鉴于大运天地在华润万象生活非标赛道的成功实践，以及项目“片区统筹”模式与龙岗政府建立的战略互信。

项目由大运天地原班团队操盘，负责其商业及组团运营。

和很多旧改盒子改造的非标项目不同，罗山谷不是在原有商业载体上改造，而是在原生山林基底之上做加法。

项目总占地约11.35万㎡，其中可经营商业面积仅6400㎡。

以“94%还给自然，6%留给商业”的底层逻辑，将原生荔枝林、溪流、草坪完整保留，20栋独立小建筑顺着山谷地势错落排布。

规划定位上，罗山谷打出“善意实验公社”的创意。

区别于常规购物中心，它不追求高商业密度，而是打造都市轻度假型山野聚落。

业态以特色餐饮、潮流艺文、生活方式、新潮运动为主，是深圳少有的生态、艺文与科技融合的轻商业样本。

区位交通上，罗山谷位于深圳市龙岗区平湖街道惠华路与嘉湖路交会处。

一方面，项目所处的平湖中心片区属于深圳十五五重点规划的世界级ICT产业协同片区。

周边产业人群聚集，3公里范围内辐射约30万新中产、科创白领与家庭客群，消费实力强劲。

同时，平湖片区内没有同类型的高品质非标商业，周边以社区商业、传统商超为主，项目的直接竞品很少。

但另一方面，罗山谷距离地铁站有一定距离，从10号线平湖站出来后需要换乘公交或者打车抵达。

对于自驾比较友好，有停车场配套，但公共交通通达性偏弱。

因此也劝退了一部分市区客群，对于周末自驾出行和周边的本地客群吸引力更强。

02

80%为主理人品牌

依靠社群活动和策展内容引流

走进这片藏在荔枝林里的项目，不少人的第一感受是诧异：很难把它和华润万象固有的商业印象联系在一起。

罗山谷，选择了一条与万象体系截然相反的路。

项目抛弃盒子商业的封闭逻辑，没有统一的主入口，也没有固定的行逛动线。

店铺散落在林间、溪畔、草坪周边，步道沿着山谷自然延伸，游客主打无目的式漫游，可自由漫步、随机偶遇店铺、装置、市集和演出。

沿着溪流往里走，商业群落分成几大组团：溪畔食集、林间艺文、运动体验、草坪公共场域，没有明显的楼层划分，空间逻辑完全依托地形。

在招商方面，罗山谷也完全跳出了华润传统商业拥有的一套开发品牌逻辑。

项目首期落地约18家品牌，远期规划30+品牌，超过80%为主理人独立品牌。

目前已经开业的全国首店3家：

气味上海NOTESSHANGHAI与AMZSELECT联合打造的线下香氛空间AMZSELECT×OFFNOSE

中国好去处旗下聚焦风物人文的咖啡空间岛屿心情、线下拼豆创意体验空间珂梦岛

华南首店5家：

郑州、成都、洛阳都有据点的策展型艺术书店DOOGHOOD野狗书店

从青海西宁出发的高原书店知喜空间

从华侨城创意园搬过来的一十七、云南米线精致小酒馆枞枞小馆、专业女性愉悦品牌beU安全屋

还有从广州东山口来的潮流杂货铺BADMARKET、超级植物、黑胶房子、微热山丘、愈禾茶叙、满十邑、野牛座等餐饮品牌。

几乎没有传统连锁大店，而是以“善意实验公社”的思路，把主理人当成场域共建者。

筛选价值观、审美、内容和山谷气质匹配的品牌，接受慢生长、小体量、强内容或短期坪效不高的品牌，优先守住项目的整体调性。

但另一方面，罗山谷本身业态偏轻、高频刚需业态不足，日常客流单薄。

因此需要靠大量的社群活动和策展内容作为核心流量引擎，如山人节、溪流音乐会、林间沙龙、山野市集、骑行、冲浪主题等活动。

一家艺文空间主理人告诉MOMO：“在深圳很少有这样的地方，罗山谷的山野氛围和我们的品牌调性很契合。”

“同时我们也清楚这里的难点，工作日客流较少，我们也举办了不少市集、社群活动来吸引客人。”

依靠持续的垂直社群运营，制造专程到访的理由，用内容激活场域，是罗山谷与消费者建立链接的重要环节。

03

工作日客流偏弱

还需要一段较长的培育期

MOMO在周五到访了罗山谷项目，下午的阳光还是有些晒。

工作日整体客流量并不大，倒是几个咖啡馆坐了不少人，有拍照打卡的，也有人在坐着聊天。

晚间客流量慢慢多了起来，很多周边遛娃的家庭也会沿着溪流散步。

某咖啡店主理人坦言：“工作日基本都是附近产业园的上班族，下午来坐一坐，到周末，也会有专门过来打卡的外地客人。”

不可否认，罗山谷项目是华润在公园非标商业领域一次很有价值的实验。

但客观来看，很难靠它跑出可观的销售业绩和客流量，也不具备万象城、万象天地、大运天地这类成熟产品线的可复制性。

它的价值不在于租金与流水，而在于为万象生活体系，探索一套 “公园非标商业” 的全新边界。

整体逛下来，我们也看到了它现阶段面临的一些问题。

1.交通短板，是这类“目的型商业”的天然门槛。

罗山谷最大的软肋是没有地铁直达，从市区过来通勤时间较长。

工作日客流单薄，是长期需要面对的现实问题。

2.业态偏轻，消费链条短，停留时长和复购有压力。

很多访客反馈：罗山谷逛一圈很快走完，看完风景拍拍照，缺少可以长时间停留、支撑全天消费的业态组合。

消费者可以来一次山人节、一次市集，但日常复购的动力偏弱。

3.空间辨识度强，但缺少强记忆点标识，引流传播容易断层。

非标商业往往都有非常明显的“精神地标”作为标识，但罗山谷的IP造型建在一片荔枝林中。

山谷里自然与建筑相融的景观确实足够出片，但项目外部导视、远距离识别度偏弱。

从外部道路很难一眼感知罗山谷的商业内容，它更像一座藏在公园里的商业。

同时山谷动线自由无规则，店铺分布有些分散，品牌曝光不均匀，部分角落的小店很难被自然逛到。

整体来看，正在起步期的罗山谷，想要走出深圳公园商业的独特路径，还需要一段较长的培育周期。

今日话题 | TOPIC

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