北京
记者 罗文利
10月27日，泡泡玛特（09992.HK）披露最近业务情况。公告显示，该公司第三季度收入同比下滑45%—50%，其中美洲市场收入同比下滑70%—75%，是四大销售地区中跌幅最大的区域。这是泡泡玛特美洲业务连续第二个季度承压。今年一季度，美洲收入同比增长55%—60%；到了上半年，美洲收入由2025年同期的22.65亿元降至18.92亿元，同比下滑16.5%。
一位接近泡泡玛特的知情人士告诉经济观察报，面对北美市场的经营压力，泡泡玛特管理层今年多次赴美，排查当地业务运营和渠道拓展中的问题。
在当日业绩披露后的电话会上，泡泡玛特首席运营官司德介绍，该公司已调整美洲市场部分产品的定价。在美国，泡泡玛特还通过调整供应商、提高电商订单本地发货比例等方式缩短配送时间。管理层称，上述调整已提升配送效率，降低了物流费用。
渠道方面，泡泡玛特开始尝试与美国大型连锁零售商合作，一方面分销迪士尼、漫威等全球知名IP的授权产品，即该公司所称的“大版权产品”，另一方面借助这些渠道消化部分库存。这也是泡泡玛特首次尝试此类合作。
泡泡玛特自2025年4月将组织架构调整为四大区域。2026年第三季度，泡泡玛特的四个大区首次全部出现收入同比下滑。除美洲地区出现同比70%—75%的收入下滑外，亚太地区收入同比下滑65%—70%，欧洲及其他地区收入同比下滑50%—55%，中国市场收入同比下滑25%—30%。
司德将第三季度的压力归因为高基数，“去年业务的高爆发核心发生在第三季度，也是历史上销售（规模）最高的一个季度”。以美洲为例，去年第三季度该区域收入同比增幅达到1265%—1270%，当时也是LABUBU全球爆火的高峰期。
美洲市场曾是泡泡玛特增长最快的区域。2025年3月，泡泡玛特开始将海外发展重点从东南亚转向美国和欧洲。2025年年度业绩数据显示，泡泡玛特美洲市场收入由2024年的8.02亿元增至68.06亿元，同比增长748.4%。2025年8月，司德还表示，未来一到两年将在美国市场保持更快的开店速度，门店将更多进入大城市的地标性位置。
管理层曾承认，泡泡玛特在美洲地区快速扩张的同时，经营组织能力承担了较大压力。今年3月，司德在年度业绩会上表示，2025年是北美市场正式运营的第二年，该公司按照20亿元收入规模配置预算，实际收入却达到68亿元，人才储备、内部系统和仓储物流均承受了较大压力。
美洲收入在第二季度由增转降后，泡泡玛特管理层在8月的中期业绩说明会上对美洲市场的下滑归结为两个原因，一是核心IP的LABUBU流量在今年逐渐消退，二是美洲线上渠道的通用流量和获客能力仍在建设阶段。当时，泡泡玛特董事长王宁将2026年定义为“经营调整年”，坦言大概率无法完成年初既定的20%收入增长目标，并预计下半年压力大于上半年。
截至2026年6月底，美洲零售门店数量由去年同期的41家增至86家，门店数量增加一倍以上。同期，美洲线下收入为10.07亿元，同比增长19.5%，收入占比由去年同期的37.2%升至53.2%，首次超过线上渠道。司德在第三季度电话会上表示，美国门店数量已经突破100家。
对于接下来的销售预期，司德提及第四季度是传统的销售旺季，“各个市场基本都会在保持稳定的基础之上，实现环比销售增长”。
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