“不必喝”的邪恶老奶酒，凭什么比“一口闷”更上头？

在娱乐方式如此丰富的今天，酒精作为一种原始的快乐来源，依然被人们喜欢。

但所谓“酒香也怕巷子深”，不同酒饮品牌也在想办法吸引注意力。

比如一款叫做“味雀不必喝”的酒，最近在抖音、小红书等社媒平台掀起了小小热度。

它从名字到包装都透着一股“爱喝不喝”的叛逆，网友称其为“邪恶老奶酒”，品牌方更是直接定义其为“一罐不必喝的酒”。但是越说“不必喝”，年轻人就越想试试，这种反向操作在社交平台上意外引爆了话题，大量“老奶酒挑战”视频涌现。

此前，在去年的520，RIO锐澳鸡尾酒搞了个×操作，找李清照当“代言人”。

就是那个写“寻寻觅觅冷冷清清凄凄惨惨戚戚”的李清照，推出短片《520，一个人「照」样微醺》。短片里并没有恋人絮语，只有“常记溪亭日暮，沉醉不知归路”的洒脱独饮。于是一个人的微醺，就成了一种清醒的自由。

还有梅见，这款中式青梅酒，不走果酒常见的“小甜水”路线，而是把文学、艺术和东方美学做成了品牌的核心叙事。

它联合《星星诗刊》发起#夏日读诗会 ，让饮酒的场景充满了文学想象；又携手GAF，合作了多位插画艺术家，让他们风格迥异的作品变成了梅见的独家视觉。

我们很容易就会发现，现在的酒类营销，好像不再讲师承年份，也不讲宴请排场，它们开始自嘲、反叛，讨论独处、人设和共鸣。酒，正在从一种规则的入场券，变成年轻人手里摇晃的小情绪。

这背后到底发生了什么？传统的酒类品牌在怎样努力年轻化？年轻人到底在为什么买单？

01、从文化中来，到年轻人里去

尚在不久前，卖酒还在强调年份和产地；今天卖酒，卖的则是一种态度、一种值得分享的社交货币。小小一瓶液体，记录了几代人思想的变化。

当酒不再只是“酒”，品牌们便开始在文化叙事里找答案。

·味雀不必喝：反向定位，主打叛逆

与其说它是“劝退式营销”，倒不如将其看做一种“假寐”。

“假寐”以吸客，利用禁果效应，将人们的叛逆心理引诱出来。

当大部分酒水品牌还在自夸“一口入魂”“大师酿造”，以一种迎合姿态望着消费者的时候，味雀选择以傲娇且“抗拒”的姿态示众，在罐身上印了个摆手拒绝的老奶奶、产品名中的“不必喝”，都在刻意营造一种被动感。

从观众视角来看，这是一种“不讨好消费者”的动作。但同时，也为他们提供了一个“值得分享的理由”。

我们发现，味雀本轮的传播，主要集中在B站、抖音、小红书上UGC生产的“老奶酒挑战”视频。产品特点抽象干练好总结，表现为“7种基酒混合”“11度（低度酒）”“浓烈的干姜口感”，拍摄者称其“口感朴实但上头极快”，并记录自己的上头过程、制造了传播点，然后再带起二次、三次传播。

这也就意味着，品牌只是提供了一个梗、一款微妙的产品，然后坐等流量送上门。

味雀品牌方曾表示：“这个行业的未来是要服务女性的，我们想服务好女生客户，我们也想做易醉产品，这两件原本非常奇怪的搭配，在味雀逐渐产生了化学反应”。在“老奶酒挑战”下，我们也看到了许多女性拍摄者，她们以好玩为由进行测评，却也在不经意间完成了一次投票。

·RIO锐澳鸡尾酒：解构经典文化IP，售卖“身份认同”

品牌们总想把关于爱情的浪漫表现到极致，殊不知人们早都看腻了，相信爱情的人也不再多如从前。于是，RIO锐澳鸡尾酒选择借李清照的“沉醉不知归路”“知否知否”等词句，将“女性独饮”去耻感，赋予其诗意、自由、浪漫的气质，堪称教科书级的“反节日营销”。

舍弃了一波人群，意味着会收获另一波：2.4亿单身人口，这可是一个庞大的市场。

此外，品牌选择李清照——一位离世近千年的女词人，既能规避代言人风险，又制造了一场古今对话，将“婉约派词人”重塑为“北宋第一拽姐”。

确实，都“沉醉不知归路”了，还要什么男主角。

配合视频观感，“一个人的小酒”从一句slogan变成了一种怡然自得的生活哲学。仿佛无论消费者心情好坏，都可以晃着手里那罐鸡尾酒，代入一下“北宋第一拽姐”的视角，找到一种自洽的平衡感。

·梅见：营造艺术场域，售卖意蕴与品味

自古便有晏殊的“青梅煮酒斗时新”、李白的“绕床弄青梅”，这些意象穿越了千年沉淀却依然动人，文学与艺术的魅力便是如此。

主攻“青梅酒”的梅见，品牌愿景为“东方梅见酒，风雅全世界”。在连续四年，稳居国内青梅酒单品市场份额第一之后，它并不急于继续推销产品，而是选择往文化深处走，构建一个充满艺术感和文学性的品牌场域，让消费者在体验中感受品牌的美学价值。

它创办了中国首个以青梅酒为媒介的艺术空间：梅见艺术馆，首展把主题定在“怪美”，强调真实、个性与差异性的表达。参展艺术家，从中国国家画院书法家谢小铨，到以AIGC创作闻名的青年艺术家安史，再到中国台湾跨界艺术家蒋友柏，阵容横跨传统与当代、经典与新锐。

它想吸引到的，是那群拒绝被统一审美规训的年轻人。

再加上今年梅见×星星诗刊的《夏日读诗会》，在成都上百家餐厅里，用一首诗换一杯酒；以及携手GAF，邀请插画艺术家来共创品牌视觉，这让酒从一种饮品，变成了可以被观看、被介入、被谈论的“文化现场”。

不难看出，当下的酒类品牌，正在做“新”、做“轻”。用好玩的内容把人吸引来，再用好喝的产品把人留住，但论让人喝到醉，品牌们又留了一手。

02、酒桌文化退潮，微醺自由上位

比起买醉，年轻人更偏爱微醺。由此需求，一个庞大的商业生态正在形成。

产品端：“低度化、利口化、小瓶化”成为三大关键词。据《2025年轻人饮酒洞察报告》显示，83%的年轻人偏好酒精度低于20%的低度酒。20°—35°低度数微醺酒成主流，小瓶装（100ml-200ml）销量连续三年增长超50%。果酒、气泡酒、预调酒、茶酒等品类百花齐放，支持纯饮、冰饮、调饮多元方式。

渠道端：即时零售把酒上架了外卖平台，“想喝马上就能喝到”成了新的护城河。数据显示，一线城市即时零售购酒比例达35.19%；1919与淘宝闪购合作，关联线下门店超千家，闪购订单环比增长20倍。综合电商、即时零售成为线下门店之外的重要补充。

场景端：一直以来，酒都扮演“活动搭子”和“关系催化剂”的角色。而在人们日益丰富的线下活动中，比如音乐节、F1看台、露营地、City Drink......人们需要从“在场”变成“融入”，并且停留在“融入”。而一瓶低度酒，恰好可以完成这件事。

但如果把时间线拉长，你会发现，在“微醺经济”崛起之前，中国酒饮市场有另一套叙事逻辑。

在过去几十年里真正深入人心的，往往是茅台、五粮液、泸州老窖这些传统酒饮品牌。毕竟在那个传播渠道有限、营销模式单一、大众获取信息的方式也比较单一的年代，品牌只需做出一些代表性，让人一想到某种香型、某个价位、某场饭局，脑子里跳出来的就只有它，便能占据市场中的生态位。

就拿茅台来说。2000年，53度飞天茅台出厂价185元，市场零售价200元出头，还只是“贵一点的好酒”；2001年中国入世，商务宴请开始密集，白酒价格也跟着一路小跑：2010年破千，2012年站上2300元；2021年，原箱一度接近4000元，市面上只流通一句话：“一瓶难求。”

从价格的一路攀升，到成为人们口中的“硬通货”，除了踩在向上的经济趋势之外，茅台自身的产品属性，也构筑了它长期溢价的壁垒。比如独一无二的地理位置、酿造工艺，茅台集团董事长丁雄军曾说：“离开茅台15.03平方公里核心区域就酿不出茅台酒”；而知名投资人段永平也认为，只要中国的高端社交文化与白酒文化延续，茅台的核心需求就不会消失。

但是退一万步讲，只要想把生意做好，品牌就需要跟着市场变化、主动调整自身的节奏。段永平就高度评价“i茅台”，认为它通过1499元平价直销的模式，解决了长期困扰市场的假酒泛滥与渠道炒作问题，不仅让普通消费者能更便捷地买到正品，也帮助茅台收回了渠道定价权，本质上是茅台主动打破过去依赖经销商的旧模式，适配当下新的消费环境的转型尝试。

类似的变化，正在更多传统酒企身上发生。

2025年8月，五粮液于推出29°战略新品“一见倾心”，以低度酒体契合当代年轻人以犒赏、减压为驱动的“悦己型”消费趋势，上市60天销售额突破1亿元；2026年2月，该产品进一步与B站现象级国漫《凡人修仙传》推出跨界联名礼盒，官宣动画主角韩立为“跨次元代言人”，在B站会员购独家发售，联名礼盒在二手市场一度被炒至原价的4倍，五粮液官方也确认该联名已纳入全年营销规划。从产品到营销，五粮液正试图把白酒从“应酬符号”重新定义为“情绪伴侣”。

让白酒年轻化，汾酒用了和味雀相反的打法。2023年至2025年，汾酒连续三次发起 #大家都爱汾酒 抖音挑战赛，2025年活动上线十天播放量便突破14.1亿次。就在当年，汾酒正式启动了“年轻化1.0”战略，将其提升至与全国化、国际化并列的核心高度。在产品端，“汾享青春”28度系列已储备十余款低度SKU，满足消费者想自创“神仙喝法”所需；50ml小玻汾被打造成流量单品，截至2026年7月，其年销量已突破两亿瓶，35岁以下消费者占比过半。

以上种种都意味着，品牌不再“教育”消费者怎么喝，而是把“怎么喝”的决定权交给了年轻人自己。

所以年轻人真的不喜欢喝酒了吗？答案显然是否定的。

当年轻一代消费者逐渐成为酒饮市场的新主力，无论是深耕高端的茅台、五粮液，抑或从诞生之初就瞄准年轻人的新锐品牌，虽然行动方向各有侧重，但营销效果高度一致。他们不是让年轻人来适应酒，而是让酒去靠近年轻人的生活方式。

03、当酒精成为“夜晚的社交锚点”

酒精在当代年轻人的夜生活中扮演的角色，远比一种饮品复杂得多。它更像是一个锚点，能将人与空间、人与人的连接固定下来。

·上海长乐路“公路商店”

上海长乐路的曾经的“公路商店”（现名“624老黄英姐”）是这种锚点的一个具象空间。

在很长一段时间内，每到夜晚，年轻人就像潮水一样涌向门店，花三五十块买好一瓶酒，三三两两挨坐在马路牙子上，人至多时，他们哪怕拥挤着，也会让自己处在离门店较近的范围内，以便于感受当下独特的氛围。

20平方米的小店摆满了上千种酒，它被称为“长乐路的灵魂”，是爱喝酒的年轻人喜欢的地方。他们来了，总要举着拍立得记录当下，于是门店内的墙上几乎贴满了年轻人的照片，数不清的人在这里留下了一帧青春。

夏天生意好的时候，单店一晚的人流能到一两千人，后来几乎带火了这条街上的所有业态。

·跳海酒馆

跳海则将自己定位为“年轻人的社区酒馆”。它的前身是创始人梁优在北京胡同租房的客厅，后来常来喝酒的朋友拉了个微信群，群成员从20来人一年涨到500人。

真正让它出圈的并不是酒有多好喝，而是“去中心化”的经营模式。顾客可以申请当“打酒师”，可以策划展览、市集、朗读会、滑板社。

这几年下来，跳海积累了1000多个线上社群、50万用户和近一万名“跳酒师”。这些人白天是老师、程序员、律师，晚上跑来给你打一杯酒，一种反差感深深地被拉满了。

到2025年末，跳海在全国开了41家店，并将门店开到了新加坡和东京。

·学术酒吧

学术酒吧则是又一种有趣的变体。2024年从上海“街垒Bunker”开始，这种“酒吧+学术”的模式由于十分猎奇，而受到大批“高知”年轻人的欢迎，并迅速扩散到北京、深圳、长沙、武汉等城市。

从北京五道口的“宇宙客厅”，一位博士讲《量化思想史》而让40个座位全部满员；到小红书在上海静安区做的一场限时学术酒吧快闪。这一场域的出现打破了单一空间的属性，让听众能一边听课，一边喝酒，还可以随时打断提问。颇有一种“因为课业压力过大而产生幻觉”的既视感。

美团数据显示，2024年10月“学术酒吧”搜索量比9月增长142%，20—30岁用户占比超过半数；小红书相关笔记超过6000篇。

至此不得不感慨，酒精对于人的链接是实实在在的。或许有些场景、有些人，甚至有些地点，都已经随着时间的流动而不再出现，但当时伴着酒杯一起留下的回忆，却是永远都不会忘记的。

04、写在最后

讨厌酒精的人能给出无数种理由：伤身、误事、难喝、宿醉。但喜欢喝酒的人，往往都是“感觉至上”的群体。虽然酒精很难称得上健康，但它在夜色里带来的快乐、松弛，确实很难被其他饮品替代。

新一代酒精品牌正在卷营销、卷口味、卷价格。它们不再教你“感情深一口闷”，而是在你加班后的深夜、一个人的周末、朋友聚会的开场，递上一罐“不必喝”或者一杯“微醺自由”。

这是酒类消费者喜闻乐见的：选择变多了，喝酒的理由变得更轻盈，酒也能卸下完全的工具属性，成为在疲惫的日常里，给自己一个"刚刚好"的理由。

但我们还是要提醒一句：喝酒不劝酒，理性不任性。真正的好氛围，来自尊重和边界感，而不是杯中的液面高度。

*温馨提示：请适量饮酒，未成年人不得饮酒。

【参考资料】
味雀第一话：为什么做味雀？| 味雀酒馆
高价雪糕为何风光不再? | 经济观察网
茶饮“醉酒”、酒企“下海”，都想抓住微醺的年轻人 | 正观新闻
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