广东
MiuMiu这三年，说现象级也不为过。据Prada集团公开财报，它连续多个季度领跑奢侈品增长，一度被当成行业奇迹。但最新数据却显示，增速放缓了，三年来头一回。
外界不少分析：基数高了、该缓一缓、品牌主动控节奏保稀缺性……这些说法都有道理，但跟咱们这次开服装店的关系不大。
真正值得琢磨的是另一件事：MiuMiu是怎么被记住的。
不是因为它哪一件单品卖爆了，是因为“Miu系”这2个字。知识分子、芭蕾、书呆子、叛逆少女，标签一个接一个往外冒，社媒上铺天盖地。
本文看点
01
标签的寿命
02
一杆货的分工
03
三秒进货检验
01
CURRENCY
标签是风口发的货币
标签能办的事只有一件：让人看见你，然后推门进来。
它办不了第二件事：让她带走三件。
顾客进门之后，标签就失效了。她看的是这件能不能跟柜子里那条裤子搭上，能不能穿去下周那个饭局，能不能不换包就出门。
这三件事靠的是搭配，跟标签没关系。
「标签负责让人进门，搭配负责让人买单。」
02
不靠标签，靠什么
靠一杆货里的分工。三类货，各干各的活。
≤20% 标签款
负责被看见；只进挂版那几件，不压深度。收手信号：社媒开始出现「XX风烂大街」。
50%+ 骨架款
负责被带走；跟标签款搭得起来，拆开单卖也成立。客单价靠这一层撑。
30% 场景款
负责接住生活；按照生活场景，通勤、约会、度假的等生活场景，换季就换。
标签款是拿来拉进店的。它最大的毛病是短命，一个标签从火到烂，通常撑不过两季。下单的时候得按住手，它不负责赚钱，它负责让人进来看见你。
骨架款才是养店的那些。定义很简单：跟标签款搭得起来，拆开单卖也成立。顾客冲着那件标签款进来，最后带走的是一件能搭的外套和一条裤子。
场景款按顾客的生活组，不按风格组。大多数顾客要的从来不是“知识分子风”或者具体的某一穿搭风格，而是“明天开会穿什么”、“出去旅游穿什么”……，别小看这个差别——前者是标签，后者是生活。
这个搞明白了，你的组货的逻辑就通了。
03
一个能立刻用的检验
进货前，拿起一件衣服问自己：如果把这个风格标签拿掉，它还卖得动吗？
能说得清它好在哪、跟什么单品搭配、能穿哪些场合，那就进。
如果想了半天最后只能说出一句“这是今年流行的XX”，那这件货的命就系在一个词上。词一过气，它就是库存。
这个检验过一遍，你会发现手上有一批货，是单靠名字活着的。
现在也有很多这样的店。某一年靠一个标签起势，第二年整个店都押在这个词上，第三年风走了，一屋子货不知道怎么跟顾客解释。
「不是货不好，是从来没人替它们想好『跟谁搭』。」
04
具体做三件事
一、一杆标签款旁边，必须挂三件能搭的
不是随手挂三件，是提前配好的三件。顾客被标签款吸引过来，眼睛自然会往旁边走。旁边挂的是什么，决定她今天带走几件。
二、上新前先定“搭什么”，再定“进什么”
顺序反过来，结果差很远。先想清楚这件能跟店里现有的哪三件搭上，再去下单，这杆货的连带率是算出来的。先进货再想怎么搭，那是碰运气。
三、老标签库存别急着打折，先换个说法
一件卖不动的“知识分子风”衬衫，可能是件很好的“通勤打底”。面料没变，版型没变，变的是它在顾客生活里的位置。改挂版、改搭配、改话术，比直接打折划算得多。
最后
MiuMiu降速，对做奢侈品的人是大新闻。对我们，是一句提醒。
「标签只能让你被看见一次，搭配能让你被记住很久。」
今天就能做的一件事：走到店里，随手拿起一件卖得不好的，问一遍那个问题——去掉标签，它还卖得动吗？
答不上来，那就是这周该动的一杆货。
主编、排版设计 | ying ying
最近微信改版了，有读者说找不到我们的文章
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