CCG苗绿谈中企出海：少一点内卷外化，多一点共生共赢

中国品牌出海走到今天，真正的分水岭已不只是“卖到哪里”，而是能否以全球思维融入世界、以合规经营赢得信任、以互利共赢建立生态、以长期主义沉淀品牌。

——苗绿（全球化智库（CCG）联合创始人兼秘书长）

在2026中国品牌出海博览会期间，全球化智库（CCG）联合创始人兼秘书长苗绿接受新京报贝壳财经专访，围绕中国品牌出海的共性经验、复合型人才培养、女性领导力、未来窗口与风险等议题，给出了自己的判断。

她认为，中国企业出海正在进入新阶段，不是简单把产品卖到海外，而是以全球思维、合规底线、共赢逻辑和长期主义，真正成为全球市场的有机组成部分。

全球化智库（CCG）联合创始人兼秘书长苗绿。

出海走通的企业，从一开始就具备全球思维

当被问及出海做得好的企业有哪些共性时？苗绿表示，结合CCG长期跟踪调研，加上众多企业家分享，我们发现能够真正走通全球化的企业，往往是把自身定位成一家全球化企业来经营，买全球、卖全球，成为全球市场当中的有机组成部分。

苗绿强调，它不只是站在中国企业的视角向外输出，而是从一开始就具备全球思维，把自己融入全球市场，面向全世界提供公共产品与服务。这更多讲的是“全球”，而不只是简单的“国际”。与此同时，有序、合理地开展对外投资，这一点非常关键。

在她看来，优秀出海企业的底层逻辑是把互利共赢落到企业运营的方方面面，和全球产业链、供应链上下游开展共赢合作，追求让产业链上的合作伙伴都能获得合理收益、一起挣钱。这也是我们中华传统哲学里优秀的双赢、多赢思想，追求多方共生，而不是追求只有自己单方面赢。

苗绿还提醒，优秀的全球化企业会主动规避把国内内卷、低价价格战的思维带到国际市场，这需要企业形成共同的商业自觉，也需要行业、智库层面的有序引导。在此基础上，它们坚持本地化扎根，尊重东道国法律、劳工规则与社区文化，主动承担ESG相关的社区责任；具备长期主义，愿意持续投入品牌建设；着力搭建本土人才与国内核心团队融合的组织；风险前置，提前做国别市场研判、合规评估，不盲目扩张；懂得抱团出海，善用行业协会、智库、商会搭建本地合作伙伴网络；同时具备跨文化叙事能力，能够讲出当地受众可以理解、共情的品牌故事。

最大痛点不是品质，而是国际信任赤字

谈到中国品牌在海外面临的最大困境，苗绿直言，最大的痛点不是产品品质，而是国际信任赤字，叠加跨文化叙事短板与日趋复杂的合规风险。很多中国产品质量过硬，但海外社会仍存在刻板印象；企业很容易在东道国法律、劳工、环保、数据监管、产品认证等领域踩坑；同时，能打通中外的复合型国际化人才缺口很大，微小的文化误会都可能放大成舆情危机。

苗绿特别提到，今年7月1日《国务院关于对外投资的规定》正式落地，我国对外投资进入规范化、高质量发展的新阶段，也对企业合规、有序开展对外投资提出了清晰指引。

智库能在其中提供哪些帮助？苗绿介绍，智库可以从多维度提供支撑。过去十几年，全球化智库（CCG）连续出版《中国企业全球化报告》蓝皮书，持续举办多届中国企业全球化论坛，长期跟踪中国企业出海议题，发布系列研究报告、组织专题研讨。我们还举办多场闭门对话会，对接国家政策主管部门、企业家群体、商务专家，搭建政策沟通渠道，帮助企业理解新规要求、反馈一线诉求。同时依托CCG的《中国留学发展报告》蓝皮书、国际人才组织联合会AGTO、国际青年领袖对话GYLD项目，链接海归人才、海外本土专家资源，为企业匹配人才与外部顾问；协助企业打磨国际传播叙事，跳出直译广告的简单模式；持续向主管部门建言献策，推动跨境人才流动、对外投资便利化的制度优化，引导企业树立互利共赢的全球化商业观。

海南要做“桥头堡”，急需“人才转换器”

对于海南要真正成为品牌出海“桥头堡”，苗绿认为，海南自贸港要成为品牌出海桥头堡，光有税收、通关政策远远不够，急需一批熟悉自贸港封关制度、跨境投融资、国际商事法律，深耕RCEP、东南亚市场，同时兼具跨文化沟通、国际传播能力的复合型人才。

放到更广的企业出海场景，CCG研究把这类人才称为“人才转换器”。苗绿解释，单纯外语好远远不够，他们既要懂国内企业战略与产业逻辑，又熟悉目标国财税、劳工、法规，具备跨文化管理与国际传播共情能力，可以平衡商业目标和当地社会诉求，理解互利共赢的全球化合作理念。这里既包括海归群体，也可以用好华人华侨、在华的留学、熟悉中国市场的外籍留学生，也就是“洋海归”，以及在华跨国公司工作过的国际化人才。海南可以依托自贸港的特殊政策，吸引这类人才汇聚于此，服务国内企业出海。

如何培养？苗绿认为需要多方协同。企业层面可以推动国内外岗位轮岗，鼓励员工实地驻场海外市场；智库、高校、行业协会，联合国际人才组织联合会等，开展国别实战研修；还要多组织实地研学，不能只在课堂学习，要走进目标市场去感知真实环境。

女性领导者出海：共情、审慎与多方协调

本次出博会集聚了大量出海企业负责人，其中不少是女性创业者或高管。长期关注女性在全球治理中角色的苗绿认为，女性领导者带队出海有独特优势。

首先是更强的跨文化共情力，更容易体察当地消费者、社区、合作伙伴的诉求，理解多方利益诉求，推动共赢合作，降低文化误判，搭建长期信任；其次，风险审慎意识更强，在海外投资尽调、合规、舆情风险评估上会更加细致，规避很多看不见的非商业风险；第三，擅长多方利益协调，出海涉及多方利益相关方，女性管理者善于沟通平衡多元诉求；第四，契合全球ESG大趋势，海外市场越来越看重可持续发展、社区责任，女性领导者往往更重视企业长期社会价值。

“当然，我们也要客观看到，女性出海管理者在海外商业场景仍存在隐性壁垒，也需要搭建女性企业家交流网络，彼此赋能。”苗绿说。

未来两三年：窗口在重构，风险在叠加

对于中国品牌出海未来两三年最大的时间窗口，苗绿认为机会主要在三个方面。第一，全球供应链持续重构，东南亚、中东、拉美、金砖等新兴市场消费增长，RCEP、金砖扩容带来区域经贸红利；第二，数字化降低出海门槛，跨境电商、独立站等渠道，让中小企业也可以直接触达海外终端消费者；第三，民间人文交流空间持续扩大，智库、青年二轨对话，可以帮助品牌降低海外认知壁垒，推动建立长期共赢的产业伙伴关系。

风险同样不可忽视。苗绿列举，地缘政治带来的贸易保护、长臂管辖、各类合规审查持续增多；各国本土保护主义抬头；跨文化舆情风险，一个微小的文化误解就会快速发酵；还有行业内卷外化、低价恶性竞争破坏市场生态的风险，叠加汇率波动。而长期的底层瓶颈，依旧是国际化复合型人才供给不足。同时，伴随着《国务院关于对外投资的规定》实施，企业也要主动适应新的对外投资监管框架，坚持有序理性投资，做好前置合规安排，坚持多赢思维。

筹备出海：先换思维，再小步试点

如果一个企业正筹备出海，苗绿给出七点即刻建议。

首要一点就是调整思维，把自己转变为真正的全球化企业，而不是简单把产品卖到海外。其次，要先做国别扫描，不要凭感觉挑选市场，优先小范围试点，先完成市场调研与合规尽调，对照《国务院关于对外投资的规定》相关要求梳理流程，不要一次性大规模投入；第三，合规前置，提前聘请东道国本地法务、财税顾问，切忌直接复制国内经营模式，更不要把国内价格战、内卷思维带到海外；第四，坚持互利共赢，和上下游伙伴共建收益共享的合作生态；第五，优先搭建本地小团队，核心运营尽量用本地人，而不是全部从国内外派；第六，品牌叙事要同步规划，不是简单翻译广告语，要贴合当地文化价值观做本地化表达；第七，积极参与行业、智库交流平台，像本次出海交流大会，多对接已经出海的同行，借鉴经验，抱团探索，形成良性的行业共识。

从“借船”到“造船”：不是否定起步，而是构建自主能力

苗绿近期在采访中提到，中国企业要从“借船出海”转向“造船远洋”。面对“造船意味着更高投入和更长周期”的问题，她首先明确，我们并不否定借船出海的价值。借船出海，依托海外电商平台、经销商、海外渠道，优势是起步快、前期投入低，适合企业出海初期试水、快速打开市场，是非常重要的起步路径。

但它的短板很突出。渠道、定价、品牌话语权都掌握在外方手里。一旦平台规则调整、渠道商终止合作、地缘环境波动，海外业务极易受到冲击。企业拿到的可能只是短期销售额，沉淀不下属于自己的品牌资产，也很难建立稳定、共赢的上下游伙伴关系。

“‘造船远洋’，指逐步自建品牌、自有渠道、本地运营团队、供应链与服务网络。它前期投入高、回报周期长，短期算账确实不划算，但本质是构建企业自主可控的全球化能力，以长期主义践行双赢多赢的合作理念。”苗绿说，她和企业家沟通的时候会举大量案例，很多企业依靠借船出海拿到订单，但是没有品牌认知，也没有稳定的伙伴生态，一旦外部环境一变，业务就归零。造船不是一次性砸大钱，是分阶段迭代建设。企业完全可以先借船试水，积累市场认知和客户基础之后，分步搭建自有能力，慢慢掌握品牌自主权，沉淀长期无形资产，建立应对全球不确定性的底气，和全球产业链伙伴共同成长。

在苗绿看来，中国品牌出海走到今天，真正的分水岭已不只是“卖到哪里”，而是能否以全球思维融入世界、以合规经营赢得信任、以互利共赢建立生态、以长期主义沉淀品牌。这既是一场企业能力升级，也是一场关于信任与叙事的长期工程。

文章选自新京报，2026年10月29日

CCG 图书

● 出版 | 施普林格·自然集团

● 编著 | 王辉耀、苗绿

图书介绍

“中国与全球化”系列丛书（China and Globalization Series）由CCG主任王辉耀博士、秘书长苗绿博士主编，旨在汇聚全球多元视角，探讨与中国及全球化相关的问题，剖析中国崛起面临的机遇与挑战，并阐述中国在全球治理、全球经济、全球发展及全球安全领域所扮演的角色。该丛书首次汇集了来自中国及世界各地的200多位具有高度影响力的全球意见领袖、前政要、大使、知名学者和智库专家、跨国公司CEO以及外国商会代表的观点，打造一个平衡的全球视角。自2021年迄今，该丛书已出版11部，电子书下载量累计超过663万次，在海内外引起了巨大反响和广泛讨论。为方便广大读者阅读，该丛书主要以“公开获取”的方式出版，读者可以在出版方Springer网站上免费下载几乎全部书籍。

● 图书链接……

● 出版 | 中信出版集团

● 作者 | 王辉耀，苗绿

图书介绍

《21世纪的中国与全球化》首先梳理了全球化的变迁与理论发展，从技术与人本等新的视角观察全球化，并做出全球化的界定，总结了后疫情时代新型全球化具备的特征，然后对中国融入全球化的历史与现实进行了全面总结，用数据与事实说明，中国正在从全球化的受益者发展为反哺者，正在通过自身发展推动全球化进程，并尝试承担起更多国际责任，为全球治理创新贡献方案。作者对全球化发展的理论和文献做了梳理，回顾了全球化在世界和中国的发展历程，指出全球化走到了一个十字路口。本书从第四章开始，两位作者对中国推动全球化实现包容性和公平性发展的路径进行了探索，通过发挥中国的优势和特点，让中国为全球化发展注入新动力。作者基于长期的研究以及与国内国际、官产学各界有影响力重要人士的对话交流等，对中国的全球化发展路径及全球治理创新等形成了新的思考，提出中国推动全球化发展的三大支柱与七大路径。

● 出版 | 中国科学技术出版社

● 作者 | 王辉耀

图书介绍

本书深度剖析了中国在全球化浪潮中的角色演变与抉择，及其对全球未来的影响。全书分为三部分，第一部分回顾了中国融入全球化的历程，展示了中国从一个封闭的农业国家逐步转型为全球第二大经济体的过程。书中详细探讨了中国在贸易、投资、跨国企业崛起等方面的角色变迁，以及教育、人才和文化纽带在这一进程中的重要作用。第二部分探讨了中国在国际舞台上的崛起及其对全球治理的影响。作者分析了中国在多极化世界中的地位变化，风云激荡中的中国外交，中美关系的复杂性，以及中国在崛起的、更加一体化的亚洲中的角色。同时，还讨论了中欧关系的发展与挑战。第三部分审视了多边主义面临的挑战和改革。书中探讨了如何共同应对全球性挑战，寻找自由贸易的发展方向，以及“一带一路”倡议的发展。通过这些讨论，展示出中国在全球治理中的积极参与和贡献。

● 出版 | 中国科学技术出版社

● 编著 | 王辉耀、苗绿

图书介绍

《对话世界：理解新时代的全球化》全书分为三部分：第一部分“全球化发展史”回顾了全球化的历程，从古代贸易到现代经济转型，探讨了全球化的起源与演变。通过与耶鲁大学教授瓦莱丽·韩森、《金融时报》首席经济评论员马丁·沃尔夫和《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼的对话，揭示了全球化的多层次发展。第二部分“弥合全球不平等与赤字”探讨了全球化带来的不平等和治理赤字问题。诺贝尔经济学奖得主安格斯·迪顿、巴黎和平论坛主席帕斯卡尔·拉米、亚洲协会副所长温迪·卡特勒等嘉宾，分享了他们对全球经济不平等、贸易体系和制度改革的看法。第三部分《权力转移与大国关系》分析了21世纪的权力转移和大国关系，特别是中美关系的复杂性。通过与哈佛大学教授格雷厄姆·艾利森、“软实力之父”约瑟夫·奈、布鲁金斯学会主席约翰·桑顿等专家的对话，讨论了大国竞争、合作以及全球治理的未来。

● 出版 | 中信出版集团

● 编著 | 王辉耀

图书介绍

作为海内外决策层和广大公众理解中美关系时广泛引用的框架，“修昔底德陷阱”将成为未来几十年对全球秩序有决定性影响的问题。在与全球化智库(CCG)理事长王辉耀的对话中，格雷厄姆·艾利森就中美关系和中美地缘政治竞争、中国崛起、美国外交政策、美苏关系、全球地缘政治、核武器、朝鲜问题、新冠疫情及影响等议题进行了深入阐述；全面、系统性地展示了艾利森对“修昔底德陷阱”和中美经济、金融、科技、军事、外交等多个方面存在的结构性矛盾和竞争的看法；深入而透彻地分析了中美双方实力的变化，以及发生战争的风险；坦诚而直率地提出了跨越“修昔底德陷阱”的方法和建议。

● 出版 | 中信出版集团

● 作者 | 王辉耀，苗绿

图书介绍

《我向世界说中国》是由全球化智库（CCG）主任王辉耀和秘书长苗绿基于“世界新格局下的中国对外叙事及话语权重塑”问题研究的重要成果，由中信出版集团出版。据悉，该书讲述了全球化智库近年来立足芒克辩论会、慕尼黑安全会议、巴黎和平论坛、达沃斯论坛等知名国际舞台，与各国政商学界知名人士畅谈国际时局与未来趋势，回应各方对于中国的关切和质疑，诠释中国的发展模式，降低外界对中国的误解，通过多层次、多主体、多元化、多渠道国际交流及传播，以全球视野讲述时代中国，积极塑造可信可爱可敬的中国形象的生动故事。同时，本书立足国际形势变化和全球传播新格局，针对中国应当如何开展对外交流和传播工作、如何创新外宣方式讲好中国故事等问题进行了深入浅出的剖析。