宋城、印象大红袍业绩降温，西安旅游演艺热闹背后告别高利润时代

宋城演艺2025年归母净利润8.18亿，同比少了22%。2026年一季度接着降，归母净利润2.11亿，同比再跌15%。

印象大红袍更陡，2026年上半年归母净利润254万，同比暴跌75%，观众人数27.61万，少了11.42%。

两家头部公司交出的数字放在一起，很容易被读成一个熟悉的结论：旅游演艺卖不动了。

但同期另一个画面是：开封万岁山武侠城2025年入园游客2452万人次，综合营收12.7亿，同比增长136.5%；只有河南·戏剧幻城全年观剧人次超过1800万，省外观众占比八成以上，85%是18到35岁的年轻人。

如果游客真的在离开旅游演艺，这些项目的人从哪来？

所以出问题的不是“旅游演艺”这个品类，是“一台大戏、一座剧场、一张门票、坐着看两小时”这套供给范式，正在被消费端重新定价。

“人旺财不旺”的账，不能只算在游客头上

西安2025年全市23台旅游演艺，接待游客1743.2万人次，票房15.88亿。表面看盘子不小。

但《长恨歌》的曲线更有信息量：2024年观看人数249.51万，2025年回落到200.58万，上座率从87.77%降到77.98%。

陕西旅游在投资者交流里说得很直白——西安演艺市场竞争激烈，影响“主要体现在客流分流上，价格确实承压”。

西安不是没有游客，3.27亿人次摆在那里。问题是供给端的“可选项”太多了，而选项之间长得越来越像。

灯光、水幕、威亚、人海，换一块地名就是一台新戏。当“震撼”本身变得可复制，游客的决策逻辑就从“来都来了，看一场”变成“先比一比，挑一个”。比的结果是分流，挑的结果是价格松动。

西安的“人旺财不旺”，本质上是供给密度上去了，供给差异度没有跟上。

宋城和印象的利润，跌在了同一件事上

宋城2025年销售费用同比增长51.85%，销售费用率升到9.43%。公司自己承认“宣传推广等成本费用增加”是业绩下滑的因素之一。

印象大红袍的门票收入占比高达98.47%，天气、客流、消费意愿任何一个变量波动，利润直接跟着晃。

一个靠不断加营销费用去填存量项目的收入缺口，一个把几乎全部身家押在一台戏的客座率上——两条不同的路，撞上了同一堵墙：单点爆款的边际收益正在衰减，而维持“爆款感”的成本在上升。

过去旅游演艺的定价权，建立在“不可替代的在地体验”上：你来都来了，不看《长恨歌》等于没来西安。但这个“不可替代性”需要两个条件同时成立——供给稀缺，以及观众对“被震撼”这件事还没有脱敏。

当西安一年有二十几台演艺在抢同一批过夜游客，当“千古情”系列在全国复制了三十年，观众手里可比较的锚点多了，那个“不看等于白来”的心理溢价就撑不住了。

利润腰斩不是周期性的“暂时困难”，是范式红利耗尽之后，成本结构被重新暴露出来。

万岁山和只有河南做对了什么，或者说，绕开了什么

万岁山武侠城的核心不是“演得好”，是“不用坐着看”。银票兑换、NPC互动、游戏化动线，游客在里面是走动的、选择的、被卷入的。它的收入结构里门票只占一部分，二次消费和停留时长才是放大器。

只有河南用21个剧场把“看戏”拆成了“在一天里反复进入不同空间”，省外观众愿意专门跑一趟，85%是年轻人，这个客群结构本身就说明卖的不是“顺路看一眼”，是“值得安排一次出行”。

西安的差距不在制作水准。《长恨歌》的舞美和演出品质放在全国范围内仍然能打。差的是产品的时间结构和空间结构。

西安的绝大多数演艺，游客的消费动作是“晚上留出90分钟，买一张票，看完离场”。这个结构里，演艺是行程中的一个节点，不是行程的理由。

而万岁山和只有河南把演艺做成了目的地的“操作系统”——你进去，时间被组织，消费在过程中一层一层发生。西安有最厚的文化素材，但在“把观看变成停留、把停留变成反复进入”这件事上，供给端还没有给出同等量级的答案。

行业整体票房2025年还有174.42亿，同比增长6.43%，观众人次也在微增，说明需求底盘没有塌。

跌的是那些“产品形态没有跟上消费逻辑迁移”的供给方。宋城还有西安项目2025年收入增长10.60%、市占率提升的亮点，说明在同一座城市里，品牌、内容和运营节奏的差异仍然能拉开身位。

印象大红袍的困局则更像一个警示：如果收入结构里98%是一台戏的门票，天气和消费意愿的波动就永远是一把悬着的刀。

如果西安的下一台演艺，能让游客愿意多住一晚、多进一次城、在演出结束之后还愿意留在同一个空间里消费，那“人旺财不旺”的等式才会被改写。

万岁山没有一件真文物，只有河南没有一座真古迹，靠的是把“看”变成“在”。西安手里握着的，恰恰是用钱买不到的东西。

西安旅游演艺的进步空间依然存在，但路径已经不是再砸钱打造一台更大、更华丽的实景大戏。

可以试着把成熟 IP 拆成更小的单元，降低体验门槛，给不同预算、不同停留时长的游客留出选择。

也可以跳出 “晚上必须看一场大秀” 的固有叙事，把演艺内容嵌入住宿、餐饮、研学，让消费分散在整个行程里，而不是集中在一张演出票上。

你最近一次愿意掏钱买旅游演艺门票，是因为舞台特效，还是被故事本身打动？#西安旅游演艺 #长恨歌 #宋城演艺 #印象大红袍