Hello Kitty卷进辱华风波，事情越闹越大！

IP联名是把双刃剑

封面 I HelloKitty_Sanrio官方

作者 I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

如果说世界上有什么东西能让人瞬间变得可爱，Hello Kitty肯定算一个。

但最近，Hello Kitty的母公司三丽鸥，遇到了一件让人又恨又恨的事情：

10月28日晚，三丽鸥中国突然发布声明，宣布终止与日本电视剧《VIVANT》的联名合作，以及全部后续项目和宣传活动。

第二天，日本三丽鸥总部也亲自发布声明，确认取消全部相关合作，并表示将进一步加强联名审核机制。

众所周知，三丽鸥最擅长的就是让自己的IP和别人交朋友。

这些年，从Hello Kitty到酷洛米、美乐蒂、大耳狗，三丽鸥旗下的角色几乎出现在了消费者生活的每个角落。

但这一次，事情要从日本电视剧《VIVANT》说起。

这部由堺雅人、阿部宽等日本知名演员主演的电视剧，第二季因为涉及中国的剧情设定引发争议，部分内容被批评存在抹黑中国、渲染所谓中国威胁论的问题。

而早在今年7月，三丽鸥就已经与《VIVANT》推出联名商品。

Hello Kitty、美乐蒂等角色换上了剧中间谍人物的服装，推出限定玩偶。按照剧方此前公布的信息，双方甚至已经规划了第二批联名商品。

问题也就出在这里，随着第二季剧情引发争议，此前的联名合作重新进入公众视野。消费者发现，自己喜欢的Hello Kitty，竟然与这样一部存在争议的作品产生了商业联系，三丽鸥中国随后宣布终止合作。

值得注意的是，三丽鸥方面向媒体解释，本次合作主要针对第一季登场角色开发联名商品，并未参与电视剧的创作和拍摄，事前也不知晓第二季的具体剧情。

这个解释有必要说清楚，但从商业角度看，三丽鸥仍然需要回答一个问题：既然没有参与内容创作，为什么还会让自己的核心IP卷入这样的争议？

其实过去这些年，全球品牌在文化表达和跨市场经营上，已经交过不少学费。

2018年，意大利奢侈品牌杜嘉班纳就因为一组广告，在中国市场遭遇了严重的舆论危机。

当时，品牌为了宣传上海时装秀，推出了一系列广告，让一位中国女性模特用筷子吃披萨、意大利面和意式甜点，视频旁白还带有戏谑意味。

品牌原本想展示意大利饮食文化与中国文化之间的碰撞，结果消费者看到的却是刻意制造的文化刻板印象。

广告发布后，迅速引发中国消费者、明星和社交媒体用户的反感。品牌不得不撤下广告，创始人随后公开道歉，原定在上海举办的时装秀也被取消。

当时，杜嘉班纳在中国市场的渠道和品牌形象都受到明显冲击。

更值得注意的是，沃顿商学院当时曾邀请品牌与市场研究专家讨论这场风波，指出全球品牌在进入不同文化市场时，不能低估文化敏感性的重要性。

到了2025年，瑞士腕表品牌Swatch也遇到了类似的麻烦。

品牌一则广告中，亚洲男性模特做出向后拉扯眼角的动作，被认为带有针对亚洲人的种族刻板印象。

面对争议，Swatch随后道歉并撤下相关广告。

三丽鸥这次则更有代表性，它并没有直接参与电视剧创作，却因为IP联名被卷入了合作方的内容争议。

很多人对三丽鸥的印象，还停留在卖Hello Kitty玩具、文具和各种可爱周边。

实际上，这家公司早已把IP生意做成了一套成熟的商业体系。

根据三丽鸥官网信息，公司拥有超过450个角色IP，除了最出名的Hello Kitty，还有美乐蒂、酷洛米、玉桂狗、双子星、布丁狗等。

这些角色看起来只是不同造型的小动物，但在三丽鸥手里，每一个都可以成为一门生意。

最典型的就是IP授权，三丽鸥不需要自己生产所有商品，也不需要亲自经营每一家销售渠道。只要把角色形象授权给合作方，就能让它们出现在服装、食品饮料、文具、家居、美妆等不同品类中。

消费者可能没有买过三丽鸥官方门店里的商品，却可能已经喝过印着酷洛米的奶茶，买过印着Hello Kitty的化妆品，甚至用过联名款手机壳。

一个IP，可以进入无数消费场景。据界面新闻报道，三丽鸥与阿里鱼合作的授权网络已经覆盖超过300家品牌。

这就是三丽鸥最厉害的地方，它卖的不是某一件商品，而是一个可以不断复制、不断进入新市场的IP形象。

更重要的是，这门生意在中国市场正越做越大。根据媒体报道，2026年上半年，三丽鸥中国市场收入达到7.81亿元人民币，同比增长超过四成。

但问题恰恰在这里，三丽鸥的商业模式有一个天然优势：通过授权，可以用相对轻资产的方式迅速扩大IP影响力。

同一个Hello Kitty，可以同时出现在几十种商品、上百个品牌的营销活动中。

今天与奶茶品牌联名，明天与游戏合作，后天又出现在影视剧的周边商品里。

对于企业来说，这意味着更高的商业效率，但对于品牌管理来说，却是一道越来越难的题。

因为合作方是谁、合作内容是什么、作品未来可能出现什么争议、宣传过程中会不会产生价值观冲突，都可能影响消费者对IP的认知。

尤其是三丽鸥这样的公司，如果一个IP不断出现在各种商品上，消费者可能会越来越熟悉它；但如果它频繁出现在不合适的合作中，消费者对它的好感也可能受到影响。

所以，三丽鸥这次终止合作，其实也是一次必要的风险止损。当然，这并不意味着IP公司要为合作方未来发生的所有事情负责。但既然品牌选择把自己的核心资产交给对方使用，就应该建立更完善的审核机制。

尤其是影视剧、游戏这类内容具有持续更新属性的合作，不能只看签约时的宣传材料，还要对合作方的内容方向、后续规划和可能产生的舆论风险有所预判。

毕竟，IP授权越广，品牌管理的难度就越大。对于三丽鸥而言，中国市场的增长显然来之不易。7.81亿元收入、超过四成的同比增长，这些数字背后，是中国消费者对Hello Kitty、酷洛米、美乐蒂等角色长期积累的喜爱。

这份喜欢，才是三丽鸥真正值钱的地方。

说到底，IP生意看起来卖的是形象，实际上经营的是情感。

消费者愿意为一个角色花钱，是因为他们相信这个角色代表的东西值得喜欢。

三丽鸥当然可以继续与更多品牌联名，也可以让Hello Kitty出现在更多商品和场景里。

但有一件事不能忘：IP授权，卖出去的是一个形象，留下来的却是自己的品牌信誉。