为什么越来越多商家，去了京东直播？

直播带货十年，商家越来越难赚到钱。

直播间里喊麦震天，成交额动辄千万；直播间外，部分商家退货率却高达50% 以上。坑位费、佣金、投流费层层叠加，流量越来越贵，利润越来越薄。

不播，没流量；播了，未必赚钱。

但在茗茶赛道，一批品牌却在京东超市跑出了反向增长的曲线。2025年双11，白茶品牌品品香在京东的主推晒白金系列成交用户数同比增长729.55%，成交额增长221.51%。从最初仅2 家稳定开播，到中秋节点覆盖42家头部品牌，京东超市用一套品类专属的直播打法，打破了茗茶直播只能靠低价内卷的行业刻板印象。

同样是直播带货，为什么京东超市能跑出不一样的结果？

01

直播最难的，是让消费者放心下单

深耕白茶多年的品品香，第一次筹备京东直播，就遇到一个难题：专业内容怎样让更多消费者听懂？

脚本里全是 “萎凋工艺” 等专业术语，内部彩排效果很好。京东超市运营团队在诊断中发现了茗茶品牌直播的一个共性问题：

品牌习惯用专业语境介绍产品，普通消费者却未必听得懂。

品品香懂产地、懂工艺、懂年份，专业积累很深。为何到了直播间，这些专业却无法变成优势？

答案藏在变化的消费场景里。

过去，茗茶消费更多集中在节日礼赠。如今正加速向日常自饮拓展，直播也触达更多新客和下沉市场消费者。

京东数据显示，茗茶直播购买用户中，下沉市场人群占比达到40%。

对新消费人群，堆砌专业术语，不如通过现场冲泡、通俗讲解降低理解和决策门槛。这成为京东超市运营团队调整内容的核心依据。

传统货架更依赖消费者主动搜索；直播则让原本没有明确购买计划的人，在观看冲泡和讲解时产生兴趣。

但兴趣不等于订单。

隔着屏幕，消费者闻不到茶香、尝不到滋味，产地、年份和品质也难以判断。

品品香最初的脚本，恰恰没有回答新顾客真正关心的问题：这茶喝起来什么味道？适不适合新手？日常喝划不划算？买回家怎么泡？

京东超市给品品香的建议是，先别急着用低价冲量，把这些问题讲清楚，再谈成交。

于是，直播间的讲法开始变了。

拿品品香的2023晒白金寿眉来说，主播先冲泡、展示茶汤，再讲口感：枣香很明显，汤水柔和，不苦涩，新手也能接受。

担心茶饼不好撬？就拿出经过优化的茶饼，现场演示怎样像掰巧克力一样取下一粒。

想知道年份和产地？就介绍福鼎核心产区和相应的溯源信息。

一泡茶，从注水、出汤到观察叶底，原本抽象的品质描述，变成了消费者可以亲眼看到的过程。

与此同时，直播间里的实时评论，也提供了另一种参考。

主播讲解，观众提问，评论区提供使用反馈。消费者既能看冲泡过程，也能当场追问疑虑。商品详情页之外，直播让消费者多了亲眼看、当场问、参考他人体验的机会。

这几种信息叠加起来，降低了茶叶消费最难跨越的门槛：信任。

茗茶用户在直播端决策效率更高，根据京东内部数据，茗茶直播间用户做出购买决定的速度，比平台大盘用户快4%。

这组数据不能单独证明信任提升了多少，但说明直观讲解有助于缩短部分消费者的比较和犹豫过程。

品品香也开始围绕这种消费习惯调整直播内容。

开播前，发布 “新手怎么选老白茶” 等科普短视频，把有兴趣的消费者引向直播间；开播时，集中展示冲泡、口感与产品差异；直播结束后，再把高频问题剪成短视频，继续触达潜在用户。

有消费者留言：“听了直播间讲解才敢买白茶。”

这句话或许比一串销售数字，更能说明专业内容在茗茶直播中的作用。它让一个原本不敢买的人，迈出了第一步。

而当这样的消费者不断增加，改变的就不只是一个品牌的转化率，还有整个品类的消费边界。

2025年双11，品品香在京东的主推晒白金系列成交用户数同比增长729.55%，成交额增长221.51%。

当品牌改变沟通方式，专业知识才有机会成为打开新消费人群的钥匙。

这正是京东超市茗茶直播专属内容方法论 ——茶张力的底层逻辑：放弃低价叫卖的直播套路，用「氛围感 + 专业感」重新定义茶直播的留人逻辑和转化逻辑，把直播间从 “卖货场” 变成 “信任场”。

02

直播间发现需求，超级供应链当场兑现

通过内容解决了 “用户敢买” 的问题后，京东超市还联动供应链能力，解决茗茶品类的另一大核心痛点：品质保真与履约确定性。

品品香此前一场老白茶品鉴直播，出了一点小插曲。

有观众提出，想把三年、五年、八年不同年份的白茶放进一个组合套装对比品尝，原有链接却没有。品牌立刻联系京东运营，核库存、算价格，现场评估后紧急上新。

另一款老茶饼的下单热度远超预期，京东后台实时推送订单预警，品牌随即核查库存、调整讲解顺序，增加备选茶品介绍，避免热门商品断货。

其实，早在开播之前，京东就根据茶饮类目消费数据，帮助品牌分析年份茶偏好、价格需求，预估订单规模、提前锁定库存。

成交之后，品品香负责仓储打包、发货，做好老白茶防潮包装，京东则提供交易链路、物流协同和售后入口。品质、年份等问题由品牌客服优先承接，京东客服则协同处理更多售后需求。

从用户提出需求，到商品上架、订单成交，再到发货售后，一场直播背后，是整条供应链的协同。

直播发现需求，供应链负责把需求变成可交付的商品与服务。

这正是京东直播与单纯依赖流量分发的平台不同的地方。依托超级供应链，京东直播把内容场与交易场连接起来，协同商品、价格、库存和服务。

对于茗茶，这种协同在春茶季体现得尤为明显。

新茶消费有两道门槛：一怕品质不真，二怕到手不鲜。 前者考验信任，后者考验供应链。

针对茗茶 “品质难辨、新茶求鲜” 的痛点，京东超市把 “品质保真” 作为核心策略，联动产区、品牌与物流端做了完整布局。

品质保真的第一道关口，在直播间之外。

京东超市联合头部品牌、行业协会与SGS三方检测机构，共同制定了 “严选好茶” 品质推优标准：实地验厂、产地溯源、等级把控、批批检测、春茶严选、全程抽检，六道标准层层把关，把农残安全这样的底线，守在开播之前。

2026年 3月春茶季，京东把直播间搬进西湖龙井产区，请炒茶王赵忠平现场讲解工艺，并携手非遗传承人樊生华直播茶山采摘、运输转运全过程，让产地和制作过程看得见。

镜头之外，京东开通春茶寄递绿色通道，省外核心城市最快次晨达；贵州等高山产区还通过eVTOL衔接高铁运输，最快实现春茶当日送达浙沪核心城市。

直播让品质看得见，供应链让新鲜等得到。

专业内容回答 “为什么买”，供应链回答 “买什么、多少钱、能不能及时买到”。如此，消费者的购买意愿，才更容易转化为真实订单。

但对商家来说，成交还只是第一步。 直播电商有个长期被成交额掩盖的问题：卖出去的货，未必都能留下来。

消费者一时冲动下单，收到货才发现不合适；主播讲得天花乱坠，实际体验却不及预期。退货一旦发生，商家不仅少了一笔收入，还可能承担逆向物流、客服售后、商品损耗以及二次销售的成本。 订单看着热闹，利润却可能在退货环节悄悄流失。

京东超市用户更重视理性消费和专业服务，茗茶直播退货率相较行业水平更低。 其背后的经营逻辑值得关注。 专业讲解减少信息差，商品推荐更贴合实际需求，消费者买错的概率就有机会降低。品质保障、物流协同和售后服务，则进一步减少交易过程中的不确定性。 减少退货和售后纠纷，意味着降低逆向物流、客服与商品损耗成本，最终影响商家的经营账本。

由此再看京东超市茗茶直播的竞争力，信任、转化、履约与售后是一条完整的链路。 信任让消费者敢买，供应链让订单更容易成交，精准匹配和履约服务让成交更有机会留存。 三者共同指向一个指标：订单质量。 对商家而言，成交量再大，若退货过多，也未必比稳定履约的订单更有价值。 京东超级供应链的价值，在于让内容流量转化为交易，再让交易尽可能沉淀为有效的经营成果。

03

从内容升级到可复制的品类增长方法论

把个别品牌的成功经验转化为更多商家可使用的方法和工具，才是平台能力的真正考验。 品品香有专业团队，但更多中小商家缺主播、缺运营，也缺少反复试错的预算。如何让头部品牌跑通的经验，变成普通商家也能用的方法？ 京东超市直播与茗茶部门共建制定了针对性的方案，围绕 “人、货、场、政策” 四个维度，沉淀出一套可复制的三段式品类增长方法论。

第一步：供给托底，让商家 “敢开播”

京东超市以确定性流量、专项红包和品类货补支持商家开播，并借助618、中秋等节点集中组织品类直播大事件，借势热点获得更多流量和销量。 按项目口径，稳定开播商家从初期2 家增至618期间30家、中秋期间42家，八马、竹叶青、华祥苑等头部品牌悉数参与，完成了茗茶品类直播的基础供给搭建。

第二步：内容升级，打造 “茶张力” ，让专业好茶更有看点。

茶有文化、有门道，如何让消费者既看得懂，又愿意看？京东茗茶给出的答案是“茶张力”。

所谓 “茶张力”，就是让专业知识与观看体验相互成就：茶艺师现场冲泡、讲解工艺与口感，东方美学的灯光和置景营造沉浸氛围，让专业好茶既看得懂，也有看点。 目前已沉淀出两套可落地的标准化视觉SOP，可以直接给商家直接复用：

· 新中式茶张力美学：主打舒缓疗愈感，以素雅置景、克制讲解融合生活感悟，先给情绪价值再讲商品价值，靠停留时长驱动转化

· 工笔水墨流动古画：复刻唐宋水墨构图，让直播间成为 “流动的古画切片”，用视觉独特性制造用户自发传播的记忆点

这一理念还延伸到中秋 “茶艺师争霸赛”。竹叶青、八马、华祥苑等17家品牌同台，以专业讲解和互动选茶展现各自特色，将茶艺师升维为用户的 “品类顾问”，让消费者在观看中懂茶、选茶。

“茶张力” 由此成为京东茗茶独特的内容标签：以专业建立信任，以美学增强吸引力，以互动激发消费兴趣，让茶叶的专业价值转化为内容吸引力。

第三步：运营提效，让直播成为独立经营单元

直播逐渐被当作独立经营单元，京东超市在选品、智能工具方面为品牌商家提供指导和支持，助力直播运营效率提升，并在不同的阶段通过不同的产品筛选逻辑，服务不同的客群，精准满足用户需求。

日常口粮茶承接基础需求，特色茶和试喝装覆盖新客与进阶用户，再通过AI选品、脚本生成、切片工具降低运营门槛。 按照平台披露的数据，AI切片可让直播订单转化率平均提升超40%，AI选品带动成交额平均增长30%。

供给解决 “能不能播”，内容解决 “值不值得看”，运营解决 “能不能持续做”。

这套三阶段方法既提供开播支持，也帮助商家把内容能力与货品、运营能力逐步建立起来。

直播由此不只帮助一个品牌卖茶，而是让高信任品类找到自己的专业表达，再接入平台共用的商品、流量和工具体系。

从货盘、流量、场景到AI工具扶持，京东超市的实践说明：直播真正创造增量，不能只靠某一场活动的流量高峰，还要让内容、商品和运营能力跟着新需求一起生长。

04

尾声

直播电商十年，新竞争正在开始。 消费者更理性，商家更在意利润，直播竞争也正在从流量规模走向经营效率。 胜负不只取决于直播间里谁更会卖，还取决于直播间外，谁能把商品、价格、服务和履约做得更好。 信任决定消费者敢不敢买，转化决定商家卖多少，退货和履约成本则影响最终能赚多少。

对茗茶这个传统品类而言，这场增长实验的意义，远不止GMV数字本身。其中沉淀出的「茶张力」内容方法论，不仅是茗茶品类的直播内容标准，未来还将逐步复制到酒水、糕点等高决策成本、高信任门槛的商超品类，成为高信任品类直播内容升级的通用模板。

当这些能力沉淀为普通商家也能使用的方法和工具，竞争就从单场爆发走向长期经营。 直播电商的上半场，比谁卖得多；下半场，比谁赚得久。 而京东超市的答案是，以品类为核心，用内容建心智，用供应链兑品质，用生态提效率，帮商家把直播从一场促销活动，做成一门长期的生意。

（来源：华商韬略）