阿迪达斯重新做户外，便宜得不像它自己

文源 | 源Sight

作者 | 安然

云贵川bistro味儿的名字+户外Samba的定位≈阿迪达斯的山川里。

11月1日，阿迪达斯中国首家户外全品类生活概念店将在长春欧亚卖场启幕。这是阿迪旗下户外线“山川里”在国内首批开业的8家独立门店中的一家。9月份，山川里在天津万象城与北京合生汇的门店已相继开业；剩余5家门店将在今年下半年陆续面世。

据了解，阿迪山川里的战略核心是“拥抱生活”。它没有像耐克ACG一样选择强化专业形象，而是由专业运动向生活方式品牌拓进；其产品将覆盖竞技户外、户外探索、城市户外三大维度，尤其展现城市日常户外穿搭与个性自我表达。

截图来源于小红书

艾媒咨询首席分析师张毅曾在媒体采访中指出，“当‘户外’成为一种被大众追捧的审美符号，品牌如果只局限于功能性，很难穿透圈层，必须向生活方式转型。”

山川里向户外生活方式品牌进军，除了顺应行业发展趋势，或也有利用阿迪的潮流穿搭基因、发挥运动生活品类经营优势的考量。同时，这一策略还可以避开与凯乐石等国内成熟专业户外运动品牌的直接竞争，一举多得。

但需要注意的是，在国内的轻户外/泛户外/户外生活方式品牌中，已有不少成绩优异、占领一定消费心智的品牌，高端之于可隆，大众之于骆驼、伯希和，资深之于哥伦比亚……

在K型分化（即性价比驱动的入门市场与专业性能支撑的高端市场两头增长，中间价位市场被两端蚕食）加剧，以及大众对阿迪的户外属性感知仍较弱的情况下，山川里仍需找到更具差异性的表达，才有机会突出重围。

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迟来的户外加码

1978年，登山传奇人物Reinhold Messner穿着与阿迪合作开发的第一双超轻登山靴Super Trekking LTD登顶珠峰，也让阿迪一脚踏入专业户外领域。

2011年，阿迪将不同产品线中的户外装备整合，推出了adidas Outdoor；2017年，adidas Outdoor更名为adidas TERREX，此后在北京、上海、新疆、沈阳等地陆续开店；2021年10月，adidas TERREX在上海静安嘉里中心开出中国首家旗舰店。

截图来源于天猫

尽管2022-2024年adidas TERREX冠名了亚洲最大的越野赛事崇礼168超级越野赛，但阿迪的户外业务也在此期间走向沉寂。2023年4月，adidas TERREX公众号停更，运营回归阿迪达斯主品牌体系；2024年底，adidas TERREX天猫旗舰店关店；2025年，adidas TERREX的崇礼168赞助身份被耐克ACG取代。

有业内人士指出，彼时阿迪的战略重心显然落在运动潮流、足球篮球等领域，对户外业务重视不够。adidas TERREX的品牌知名度与北面、凯乐石等垂直户外品牌存在差距，甚至不及部分国产大众户外品牌。

但传统体育运动赛道增长承压、户外运动持续升温的反差，还是推动品牌们走上加码户外运动的道路。根据《户外运动消费发展及趋势报告》，2025年我国户外运动消费人次超8亿，户外运动消费总额超1万亿元，相当于2025年全国社会消费品零售总额的2%。

截图来源于小红书

在耐克单独推出子品牌ACG后，阿迪也从资源库翻找出户外线，并于今年7月官宣adidas TERREX正式启用“山川里”作为全新中文名；9月1日，阿迪正式推出“adidas山川里户外生活”的全新形象，并先后在天津万象城、北京合生汇开店。

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熟悉的生活方式

阿迪选择以做生活方式品牌的路径重新切入户外市场，或有多重考虑。

一是行业趋势如此。“如今户外已经从少数人的极限运动，成为全民的生活方式。”阿迪达斯大中华区数字化高级副总裁暨户外业务总经理 Molly Gu在山川里的发布会上表示。

根据《2026年户外运动鞋服消费趋势报告》，全国户外运动参与人数正式突破4亿，城市轻户外场景占比达52%，74% 的用户将户外装备用于通勤穿搭，运动市场正从“专业小众”向“全民生活方式”深度转型。

另据《2026得物户外年轻人消费解读》，户外消费正由“专业门槛驱动”转向“场景与日常驱动”。装备在满足功能的同时，还需兼顾外观与多场景穿着。对户外品牌而言，产品力仍是基础，但能否对应具体场景、陪伴用户从入门走向进阶，将越来越影响其长期竞争力。

二是公司在该领域业务娴熟成绩斐然，具有一定经验。

截图来源于阿迪达斯财报

2026年第三季度，阿迪达斯营收同比增长9%至73亿欧元，创季度历史新高；营业利润同比大增37%至约10亿欧元，同样创下历史纪录；营业利润率同比提高2.8个百分点至13.9%。在生活方式领域，该季度收入增长了3%，其中Originals服装实现两位数增长。

具体来看，经典贝壳头运动鞋Superstar和低帮鞋Low Profile持续增长；复古德训鞋Samba和Spezial的芭蕾、拖鞋式和双系带等新版本鞋履持续受到关注；Adistar的新配色和Megaride的新版本，包括与Willy Chavarria的新合作等，共同推动了品牌生活方式业务的增长。

此外，中国户外市场上成熟的专业运动品牌已经形成相对稳定格局，这些品牌技术壁垒较高，在运动员及户外爱好者中的品牌认可度、忠诚度较高，竞争壁垒相对较高。

例如在2026崇礼168超级越野赛上，凯乐石FUGA在组别的上脚率均占到50%左右，有的里程组别上脚率甚至占到60%以上，力压萨洛蒙、HOKA和赞助商耐克ACG等品牌。

对山川里来说，若走专业运动路线，突围难度较大，但定位为户外生活方式品牌，则是一种相对讨巧的策略。

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同样拥挤的赛道

据阿迪披露，山川里的设计语言出自阿迪上海创意中心，该团队此前已有新中式服装等本土创新经验。例如在小红书上，#三叶草新中式话题已获得超890万次浏览，#中迪达斯话题的浏览量也达500万，相关商品受到海内外消费者追捧。

此前山川里发布了自由人FREEHIKER与循山人TERRAWANDER两大系列。作为山川里首款标志性服装单品，循山人TERRAWANDER SOFTSHELL软壳外形灵感来自山谷廓形，采用OCTA八爪鱼中空纤维科技，能够满足不同场景的穿着需要。

截图来源于阿迪达斯官网

自由人FREEHIKER SL GTX WTR防水徒步鞋拥有DREAMSTRIKE中底、GORE-TEX防水面料与马牌橡胶大底，轻量化设计更显舒适，产品介绍中同样强调城市穿搭美学。整个户外线产品洋溢着阿迪熟悉的潮流运动穿搭风味。

但需要指出的是，目前大众对阿迪的户外属性感知仍较弱，若与主品牌差异化不够明显，山川里或难以建立明确的户外品牌形象，走向与以前的adidas TERREX一样融于主品牌体系、归于沉寂的老路。

此外，从目前主要产品的价格定位等来看，山川里也面临一定的中端陷阱。

截图来源于阿迪达斯官网

根据官网，山川里FREEHIKER系列的鞋履价格在399-1399元，硬壳外套价格在1599-3699元；TERRAWANDER系列裤子价格在1099元，软壳外套价格在1299元。整体价位低于始祖鸟、猛犸象、可隆、萨洛蒙等走高端路线的户外品牌，高于大量白牌，处于大众及中端价位区间。

按照华创证券轻工纺服组组长、首席分析师刘一怡的观点，鞋服行业目前呈现出“K型分化”与“跨界求生”的双重趋势：高端户外等细分赛道增长强劲，大众休闲与制造端持续承压。中间价位产品面临被两端蚕食的压力。

而在国内轻户外/泛户外/户外生活方式领域的大众及中端市场上，也已经有实力颇为强劲的本土对手驻扎。

截图来源于淘宝

艾媒咨询数据显示，国产户外品牌骆驼2020-2024年连续5年中国户外销量第一，按2024年零售额口径市占率达5.5%，以千元以内定价稳居第三梯队。

另一个“国产户外黑马”伯希和，2022-2025年营收从3.78亿元增至27.93亿元，三年涨超6倍；净利润从0.24亿元增至3.56亿元，暴涨近14倍。为冲刺“国产户外第一股”，今年上半年，伯希和公司更名为“奔赴自然”，天眼查信息显示，这已是该公司第三次更名。

目前这两个品牌在国内千元以内的户外服饰鞋履市场上，仍占据一定统治地位，难以轻易超过；而在千元左右价格带上，有品牌积淀、影响力基础的资深城市户外品牌也不在少数。

例如合称“城市户外三巨头”的北面、哥伦比亚和狼爪，一个号称东北“大学生校服”，一个在国内市场低调保持双位数增长，一个被安踏集团收购完成品牌重塑正全面铺开，哪一个都不是简单角色。

客观来说，山川里的户外穿搭及个性表达路线壁垒不高、可复制性较强，品牌仍需在提高产品力的同时寻找特色的差异化路径，才有机会在一众强劲对手众脱颖而出。

目前，山川里的产品覆盖还集中在日常通勤、徒步、溯溪等轻户外场景。不过据品牌表示，其后续还将延伸至山地自行车、山地攀岩等领域。在向外走的过程中，山川里或许能发现更多可能。

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