连夜撤掉一场发布会，省下来的钱救不了卖不动的车

作者 | 第一财经 徐艺航

10月28日23时01分，阿维塔官宣取消次日19时的07L Max纯电版线上发布会，距开场不到20小时。11小时前，同一个账号还在预告张凌赫的直播间。29日18时30分，新车价格照常公布：指导价22.99万元，限时权益价21.59万元。

取消发布会的同一份公告里，阿维塔已经写明，“我们也将公开一段内部会议视频，带大家看看这次上市决策背后的故事”。

从“内部会议”的视频镜头看，有争执、有“没钱”、有拍桌子的狠话，也有熟练的运镜和多机位切换。网友的第一反应是，“这种会议还专门找人拍，多个机位，化妆，当用户是傻子吗”。

29日当晚，阿维塔总裁雍军在微博上承认，“视频是专门拍摄的”，并说“有朋友指出演技不够，我虚心接受，但不打算改进”。

从事实看，流量确实有了，#阿维塔新车发布会取消#话题冲上微博热搜第二。

但从评论区看，这届网友不那么好骗了：有人说“钱都已经花在小鲜肉身上了”，也有人说“数了一下差不多有4个机位，可以说是教科书式的品牌营销翻车现场”，还有人说，“赢了流量，输了品牌”。

取消发布会的车企，今年不止一家。岚图梦想家9取消了预售发布会，极氪9X五座版不办线下发布会直接开大定，理想i8后驱长续航版只发了一张配置长图就算上架。理想汽车董事长李想公开谈过行业的“发布会通胀”：发布会越开越多，信息密度越来越低，用户耐心有限。

所以阿维塔被追问的是取消的方式：预热做了，媒体邀请发了，开场前20小时撤回，撤回的同一份公告里预告要放一段拍好的视频，再把取消说成让利。同样是不办发布会，别人省了钱，它多了一段素材。

而且本来就是线上发布会，阿维塔取消发布会能省的钱并不算多。多方信息显示，一家车企办一场线上发布会的成本往往在几十万到一百万不等。作为对比，招股说明书数据显示，2025年，阿维塔的销售及营销开支是32.81亿元，摊到每天约899万元。一场线上发布会的开销放在这个盘子里，只是零头。

车卖得怎么样，零售端的数据里也有答案。

阿维塔官方公布的9月交付是8183辆，懂车帝援引的乘联分会数据显示，阿维塔9月国内零售只有3046辆。

把时间拉长到9个月，阿维塔的国内零售是3.92万辆，月均4350辆；官宣数据加起来是5.15万辆，含海外。而头部新势力单月销量的门槛，已经站上3万辆。

基于此，阿维塔急需一个爆款来扭转势头，07L便是其寄予厚望的标的。

今年7月17日，阿维塔官宣张凌赫出任全球品牌代言人。同一天，07L开启预售，24.99万元起。8月8日，新车正式上市。

8月上市23天零售2352辆，9月是第一个完整月，1339辆，少了1013辆。进入“金九银十”，完整月比23天卖得还少。

品牌层面，上半年阿维塔月均零售4646辆，7至9月降到3761辆。新车上市的这三个月，月均比上半年还低19%。

阿维塔董事长陈卓当初的期待，是阿维塔品牌重回月销万辆以上，9月的实际是3046辆。

2025年，在销量达到12.27万辆的基础上，阿维塔亏损达34.89亿元。

招股书的财务数据只到2025年12月31日，2026年只给了前五个月销量，上半年的亏损额公司没有披露。根据长安汽车半年报：长安对阿维塔的长期股权投资账面价值，上半年从36.86亿元减到30.37亿元。长安持股40.99%，权益法下按比例确认投资损失粗略计算，账面少掉的6.49亿元对应阿维塔约15.8亿元亏损，与2025年上半年基本持平。

长期亏损下，阿维塔现金流已经等不起。2024年末，阿维塔账上还有193.23亿元；2025年末降到96.87亿元；到2026年4月30日，剩62.49亿元，16个月少掉130亿元。

规模上不去，研发和渠道的固定投入摊不薄，价格空间就打不开；价格打不开，新车只能在上市当月冲一波，然后回落。

表演出来的视频，可以换来流量和短期关注，却买不来对一家高端品牌长期经营能力的认可。

高端品牌的价值建立在可预期性上：产品迭代有节奏，服务承诺能兑现，经营数据经得起追问。传播重心偏向营造噱头，产品交付、渠道体验和财务改善没有同步跟上，短期流量就会变成对品牌调性的消耗。

真正能给高端品牌加分的，是把传播建立在可核验的销量、价格和产品体验和服务上。靠表演换来的流量，大概率是减分，而且这种减分往往在话题退潮后才显现出来。

如果21.59万元能换回订单，这次临时取消会被追认为一次成功的营销；换不回来，那段表演出来的视频就是这件事留下的全部内容。

责编：刘双

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二审：彭彭

三审：苏莉

来源：第一财经

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