红星美凯龙沪南新零售家具馆开馆，22个线上原生品牌落地

“很多人说线下的卖场其实就是房东。但红星美凯龙要慢慢地从房东的角色变成运营的角色。”红星美凯龙上海沪南商场总经理李炫锋如是说。

在他看来，以前卖场看市口，现在更要紧的是看懂商场周边的人群和需求，“带着方案、带着内容给到消费者，而不是等消费者来了我们再告诉他”。他举例道：团队去看浦东一个小区104平方米的小三房，"做三房蛮紧凑，公摊也高，这样的空间里，收纳就很重要。柜子该做多少？两个卫生间是不是要改一个做衣帽间？定制家具的机会和空间就出来了；卖床的，是不是床都要带床箱？"李炫锋说现在就是得帮消费者想在前头。

李炫锋所说的这套运营逻辑，正在红星美凯龙的一座新场馆里落地。10月29日，上海沪南商场超万方新零售家具馆开馆，22个线上原生家具品牌集中入驻，其中包括6个全国首店、4个上海首店和11个500平方米以上的品牌大店。同日，天津全球家居1号店的新零售家具馆也同步亮相，开馆当天还发布了覆盖29座核心城市、41座场馆的双11新零售家具全国打卡地图。线上起家的家居品牌，正成批把门店开进线下卖场，这是过去一年家居零售渠道最明显的变化之一。

红星美凯龙上海沪南商场总经理李炫锋（图右） “线上流量已经见底”

从去年9月到今年5月，沪南新零售面积从最初5个品牌、2247㎡增长到22个品牌、接近1.4万㎡。为什么这些品牌愿意从线上走到线下？李炫锋的理解很直接：“客观讲，线上流量已经见底，这是很现实的情况。”

在他看来，线上品牌天然带着一套区别于传统卖场的服务方式。“消费者还没进商场，线上就可以先做前端的介绍。比如我先把户型图给到你，到店之前帮你设计一套大概的摆放布局、什么风格、什么尺寸。到店更多是来体验和感受这个产品的软硬度、尺寸和坐感。它们前端的服务链条更靠前。”

沪南馆入驻品牌中，直营门店占了相当比例。李炫锋解释品牌的选择逻辑：“直营对于它们的成本来说相对会比较高，但对跑通模型的效率和拿到结果的可能性，把握会更高。”

他把新零售品牌走到线下的过程分成三个阶段：“第一阶段是愿意从线上走到线下；第二阶段是从单一爆款变成买更多；第三阶段是拿更好品质的产品去实现高客单。目前刚刚走完第一步，正在往第二步走。”线下带来的机会在于配套和叠加，“线上更多是以爆款单品为主；到了线下，不光只买一个茶几，可能连餐桌、卧室的东西都配套掉了，这就是它们的机会和空间。”诸如源氏木语、林氏家居等品牌在沪南馆都开了超过2000平方米的大店。

规模化复制之前，先回答“可复制”的问题

新零售家具馆正在被复制到更多城市。红星美凯龙家居集团高级副总裁赵磊在开馆仪式上公布了上海区域的数据：目前上海8家红星美凯龙商场已全部落地新零售家具业态，合作品牌37家，整体经营面积突破4.36万平方米，其中沪南、汶水两大商场的新零售家具馆均突破万方规模。

全国范围的数据更为可观：红星美凯龙已在152家商场布局新零售业态，合作55个品牌，落地452家品牌门店，总经营面积突破31.4万平方米，较去年同期增长70%。

这个赛道的发展轨迹是：2022年，国内线上家居品牌线下布局还处于萌芽阶段，入驻红星美凯龙的相关品牌只有两三家；当年7月，集团增设“网红全屋”类目，2024年初才正式定名“新零售家具”。按照红星美凯龙的统计，新零售家具已连续三年增速位列集团核心品类第一。

在规模化复制的路径上，红星美凯龙的打法是一套三级服务体系：与头部品牌建立“总对总”合作，支持规模化拓店；通过区域“双选”推介会，为扩张期品牌对接经销商和商场资源；通过“样板模型试点”，为刚试水线下的品牌提供优质铺位和灵活的商务政策。截至目前，这套体系已帮助22个线上原生品牌开出全国线下首店。

“线下仍有不可替代性”

当天发布的全国新零售家具打卡地图，公开了29座核心城市、41座2500平方米以上的标杆场馆。对消费者来说，这意味着“家门口选家具”的可选项在变多；对品牌来说，入驻卖场不再是单店经营，而是接入一套可复制的全国渠道网络。

朴愫木作创始人陈柳林在现场坦言：“不是朴愫木作选择了红星美凯龙，而是红星美凯龙接纳了朴愫木作。线上负责认识人，线下负责取信人。”

李炫锋对线下场景的判断是：“家居产品你不体验，很难做最后的决策。沙发、床，你不坐一坐、摸一摸，很难想象最后放在家里是什么感受。线下的场景在我们这个行业里一定是不可被替代的。”

除了家具本身，沪南商场还在尝试更大的联动：新能源汽车、设计服务等业态在同一座商场里运营。李炫锋认为：“买房、结婚、装修、买车，是人生中几个很重要的高消费节点，很多时候这些消费节点会在一个周期里。”新零售家具馆是其中的一环。至于这条转型之路会走多久，他说，“这些尝试还在过程当中，这条路可能需要比较漫长的时间才能走完。”