万元手表都开始卖不动了？没人买奢侈品手表，真的怪中国人吗？

万元手表真的卖不动了吗？曾被看作身份“硬通货”的金劳，是不是也失去了光环？如果中国消费者不再排队买表，到底是消费者的问题，还是名表本身出了问题？要回答这些问题，得先从整个奢侈品市场降温说起。

几年前，海外大商场的免税店里，奢侈品专柜前常常挤满中国游客，不少奢侈品巨头因此赚得盆满钵满。如今，“万元手表都卖不动了”的消息冲上热搜，一些奢侈品企业还把业绩下滑的原因算到中国市场头上，好像销量下跌是中国消费者的错。

奢侈品市场普遍走弱，二手豪车不断降价，许多奢侈品也难以出手。不少人追问：难道连金劳也不行了？

一个明显的现象是，瑞士名表在国内越来越难卖。从趋势看，这不是短期波动，以后很可能只会更难卖。过去，很多有一定身份的人都戴机械表。

2015年以前，欧米茄、宝珀等品牌常见于商务人士手腕上，讲究一个年龄对应一个层次，一个层次对应一档表。如今，许多人已经摘下机械表，最多戴一块Apple Watch。

这种变化在身边并不少见。过去流行一种说法：出来混要戴劳力士，开豪车、戴名表才像大佬。还有一句“穷玩车，富玩表”，再富一点就玩游艇。

这样的风气可能一去不复返了。如今的富人开始收敛，不再大张旗鼓地展示财富，而是选择夹起尾巴做人。数据能说明问题。在二手市场上，理查德·米勒的腕表曾被炒到200多万元，现在只要100多万元，基本腰斩。豪车也一样。

2024年9月，偏“平民”的超跑品牌玛莎拉蒂全国只卖出38辆，同比暴跌87%。而瑞士手表10月在中国内地的销量也大跌38%。

品牌财报同样不好看。瑞士手表制造商斯沃琪公布上半年业绩，销售额为30.6亿瑞士法郎，同比下滑11.2%。

对于业绩下滑，斯沃琪直接把矛头指向中国市场，称集团销售额下滑完全归因于中国内地及香港、澳门市场。斯沃琪还表示，其他地区以当地货币计算的销售额已达到历史最高水平。

按照这种说法，问题似乎全在中国消费者身上。但只盯着某个市场的销量下滑，很容易忽略更深层的变化：名表赖以维持的那套叙事，正在失去说服力。

美国历史上有一个时期叫“镀金时代”（Gilded Age），注意不是“黄金时代”。看过《了不起的盖茨比》或《泰坦尼克号》，就能感受到那个年代的氛围：表面金光闪闪，人人追逐排场。

今天，人们也正在走出类似的年代，不再需要靠这些东西撑场面，低调做人反而成为主流。问题随之而来：当名表不再承担“撑场面”的功能，它还剩下什么价值？

还能让人开心吗？要回答这个问题，得先回顾瑞士表是怎么发展起来的。瑞士名表好不好？当然好。但它和钻石一样，本质上是一门生意。钻石的营销大家都熟悉。

“钻石恒久远，一颗永流传”，把钻石和爱情绑在一起，但钻石本身并不稀缺。尤其是中国河南已经能大规模生产人造钻石，所谓“天然”的标准还站得住吗？

有人说人造钻石太干净，天然钻石才有瑕疵。可是要把钻石做纯不容易，想加点瑕疵却非常容易。瑞士名表也是这个逻辑。

手表说到底是计时工具，瑞士表当年的卖点是更精密、更可靠。可机械表怎么可能比得上石英表，更比不上原子钟？

于是，它后来不再强调精确，而是把自己塑造成身份和地位的象征，变成一种类似珠宝的商品。为什么瑞士表就被认为比美国表、德国表更高级？

关键在于瑞士深厚的金融传统和讲故事的能力。走在苏黎世、伯尔尼街头，仿佛空气里都弥漫着金钱的味道。

懂资本、懂财富的人来做手表，自然也懂得怎样把一件工具包装成奢侈品神话。一组数据可以说明这个神话是怎样形成的。

2011年到2020年，瑞士腕表出口数量从顶峰时期的2975万件跌到1378万件，跌幅超过50%。但出口金额反而增长，从2010年的162亿瑞士法郎攀升到2023年的267亿瑞士法郎。

卖得更少，却赚得更多，这是典型的饥饿营销。名表圈里流传着一种说法：没有人能真正拥有一块表，你只是在替下一代保存它。

这类故事在私人银行的客户圈子里被反复讲述，很多人都听腻了。可是，当大家没钱了，也失去兴趣时，就会发现这些故事背后的价值并没有那么坚实。

再看劳力士的发展路径，1954年潜航者系列刚推出时，定价只有几百美元。

如今黑水鬼的入场价已达约10万元人民币，绿水鬼甚至常常不一定有货。不少品牌还会在每年新年第一天全球统一调价，欧米茄、百达翡丽等品牌也在其中。

价格一路上涨，背后靠的正是稀缺感和身份故事。那么，这套模式为什么在中国失灵了？第一，大家的钱包紧了。

同样一笔预算，与其买一块表，不少人宁可多买几支口红。买块表开心一天，后面几天可能就得“吃土”。

不只是手表，豪车、箱包等整个奢侈品领域都在降温。从这个角度看，斯沃琪把销售下滑归咎于中国市场，只看到了表面现象。

当年在免税店排队抢购的是中国消费者，如今在消费上更加理性的也是中国消费者。人们根据收入预期和生活需求调整支出，是正常的市场选择，谈不上“怪谁”。

第二，今天的年轻人不吃这一套了。年轻人不只在房子的问题上重新审视过去的规则，在奢侈品上也一样。

上一代人从小看港片：山鸡要出去闯荡，浩南送他一块金表。那块金表是江湖人的“防身”之物，也代表着江湖义气。

可如今，港片在《无间道》之后，真正让人眼前一亮的作品已经不多，那套江湖符号也逐渐褪色。现在谁还戴金表？

戴金表反倒可能被认为老土、没品位。连美国西海岸那种大金链子、大金表也少了，不是没有，但确实少了。整个社会的审美已经发生变化。

再看顶级富豪，比尔·盖茨、扎克伯格等人常常直接掏出手机看时间，好像又回到了用手机当表的阶段。所以，不只是富人，年轻人也更喜欢智能手表，压根不理解劳力士有什么光环。

他们更关心AI、无人驾驶和机器人，而不是手腕上的金属标签。有人会说，年轻人不买，还有中老年人。

就像大家都说年轻人不喝白酒，茅台却一直表现不错。且不说茅台如今也显出颓势，“表叔”的教训难道没人记得？

现在讲究低调，高调戴名表已经成了中国富豪的一大禁忌。很多中老年人也只戴一两千元或几千元的Apple Watch，或者支持国货，戴一块大表盘的华为手表。

第三，可穿戴设备崛起了。全球智能可穿戴设备市场规模在2022年为840亿美元，2023年为1010亿美元，2024年已达到约1200亿美元。

中国市场从2017年的212.6亿元增长到2022年的812.5亿元，现在已经超过千亿元，年复合增长率在25%以上。历史大势浩浩汤汤。

劳力士公司的CEO也曾公开表示，把奢华腕表当作投资是极具风险的行为。连做表的人都这么说，消费者自然会重新考虑：花几万元甚至几十万元买一块表，究竟买的是计时功能、身份象征，还是一个越来越难讲下去的故事？

那没人买奢侈品手表，真的怪中国人吗？显然不能这样简单下结论。消费者的钱包紧了，审美变了，财富观念变了，智能设备又提供了更实用的选择。这些都是时代变化的结果，并不是某个国家消费者的过错。

很多人也怀念那个年代。有人曾经买过几块好表，有的丢了，有的送了人，有的被收进保险柜，很少再拿出来。

收起来的不只是手表，还有一段青春岁月，以及那个讲究排场、相信名表能代表身份的“镀金时代”。这些都已经一去不复返了。

瑞士名表遇冷不是一时的销量波动，而是镀金时代退场、年轻人审美变化和可穿戴设备崛起共同作用的结果。品牌把下滑简单归咎于中国市场，回避了自身故事失灵的问题。

喜欢机械表的玩家当然还会有，只是不妨问自己一个问题：如果两样都买得起，一边是限量版Apple Watch，一边是一块普通金表，那你会怎么选？