代言、联名接连踩线，品牌该如何守住底线？—— 姆巴佩 & 三丽鸥舆情复盘

2026 年 10 月 26 日，姆巴佩海外不当言论流出引爆舆论；10 月 29 日，三丽鸥与争议日剧联名计划遭到国内消费者抵制。两起舆情接连发酵，同样是外部合作主体触碰价值红线，连带合作品牌卷入舆论风波，依托流量联动放大负面声量，都直面消费者信任受损的危机。面对合作方触发的价值舆情，品牌该以怎样的致歉回应，弥合公众信任裂痕？

根据梅花数据舆情监测，多品牌“姆巴佩”事件与三丽鸥事件的舆情敏感度接近，但传播声量及传播媒介存在较大区别：多品牌“姆巴佩”事件声量高、热度大且覆盖面更大；而三丽鸥事件传播相对较低且主要集中于视频平台。

两起舆情都起源于涉外主体，国内合作品牌或运营企业属于被动被牵连，很难提前约束源头一方，还要同时应对官方、普通网民和核心粉丝圈层的态度分歧。姆巴佩事件的矛盾来自代言人个人言行失当，品牌因代言绑定关系承受负面反噬；三丽鸥事件则是 IP 方内容审核出现严重疏漏，触碰价值观与历史底线，风险顺着漫长的授权链条扩散到众多合作商家。综合来看，处理此类舆情，公关需第一时间亮明立场、厘清权责边界，守住底线的同时保持口径一致，避免反应慢、措辞含糊，进一步引发次生争议。

梅花数据结合事件节点、传播数据和企业公开回应，复盘两起事件暴露出的风险信号与公关启示。

10 月 26 日，一段姆巴佩此前接受采访的视频在国内社交平台二次传播，其涉华不当言论迅速引爆舆情，大量网友表达强烈不满，舆论呼吁合作品牌采取行动。

10月26日晚，懂球帝率先发布声明表示，姆巴佩在近期采访中发表涉华不当言论，相关内容伤害中国和中国人民感情，平台决定不予翻译、不予传播，并明确表态该类言论无法被接受。

10月27日上午，东鹏饮料（含子品牌补水啦）率先发布官方声明，宣布即日起终止与姆巴佩全部合作，零容忍伤害民族感情行为，全渠道下架所有宣传物料。随后蒙牛乳业、妙可蓝多相继官宣终止全部合作，表态一致，坚决抵制伤害中国人民感情的言行。

互联网平台端：10月27日，小红书发布声明：小红书坚决反对任何伤害民族情感的行为。经核实，小红书于2024年与基利安·姆巴佩开展内容合作，该合作已于2024年12月31日期满结束。平台正在持续核查并下架相关物料。微博方面也同步禁言。

此外央视暂停西甲相关转播、下架姆巴佩广告与相关报道；懂球帝、虎扑等足球平台下架相关内容；胖东来宣布不再售卖、不再采购姆巴佩球衣。

当天，巴佩在其个人社交网站发布声明，就其此前不当言论道歉。声明中写道：在近期的一次采访中，我对一张以我为主角的图片作出了回应。我的言论欠妥，如今我明白，这些话伤害了中国以及世界各地华人社区的许多人。我向所有被我的言论所伤害的人道歉。这绝非我的本意。我对中国人民及其历史怀有深深的敬意，我真心感到抱歉。基利安·姆巴佩。

10月28日，腾讯旗下《FC ONLINE》《FC足球世界》发布公告，表示"已第一时间启动下架各个外部渠道中的相关球员素材"，游戏内将通过版本更新完成调整。

同天，海信官方客服针对此次事件回应称：

海信与姆巴佩本人之间不存在任何直接代言或商业合作关系；海信与皇家马德里俱乐部在中国市场不存在任何形式的合作，目前海信与皇马俱乐部的赞助区域仅限于西班牙地区。海信方面表示，事件发生后，公司已第一时间通过正式邮件向皇家马德里俱乐部高层进行事件谴责，严肃表达我方立场。俱乐部也已正式回函，表示高度重视此事，正在进行内部核查。海信作为中国企业，后续进展会持续跟进。

值得注意的是，刚刚以10年长约签下姆巴佩的运动品牌昂跑在事件中保持沉默了。记者调查发现，昂跑官方微博、微信公众号已悄然清空姆巴佩相关内容，但在海外社交平台上，品牌仍保留着姆巴佩相关的宣传资料。多位昂跑店员明确表示，“暂未接到通知，姆巴佩仍是品牌代言人。”

10月30日，昂跑亚太区独家回应新浪财经旗下《BUG》栏目表示：“所有运动员的言论均代表其个人观点，我们乐见基利安·姆巴佩作出道歉。我们深深尊重中国人民及中国丰富的文化遗产。我们正与合作伙伴保持沟通，目前没有进一步评论。”

｜权威媒体评论｜

人民日报10月28日发文《姆巴佩的“翻车”，公众人物的镜鉴》。文章提出：“一旦公众人物的言行越过底线、踩了红线，这种价值就会迅速转向，成为品牌的负资产。没有哪个品牌愿意与负资产同伍。姆巴佩此次“翻车”，中国平台和企业采取果断行动与之切割，既是原则使然，也是基于商业逻辑的必然。”

根据梅花数据舆情监测显示，多品牌涉及姆巴佩事件再曝出的第二天迅速达到传播顶峰，当天声量高达106,476条，占上周总声量的53.91%。

传播媒体分布：客户端占比31.99%、微博占比26.51%、视频占比26.48%，其他信息来源占比不超过10%。新浪微博、抖音、微信、今日头条、百家号进入前五，平台组合覆盖社交广场、短视频阵地、私域传播与资讯分发渠道，实现跨圈层舆情快速穿透；不同媒介分工互补，社交平台引爆情绪、资讯平台持续沉淀观点，持续放大涉外代言的声誉风险。

热词方面：“终止合作”“东鹏”“零容忍”“伤害民族”“坚决反对”“下架”“小红书”“补水啦”“蒙牛”“解约”“昂跑”等词汇排名较前。

热搜方面：此次多品牌事件热度总计9.88亿，上榜记录65次，上榜平台8家，持续时长118小时。主要热搜包括：#东鹏饮料：终止与姆巴佩全部合作#、#蒙牛终止与姆巴佩合作#、#懂球帝对姆巴佩不当发言不翻译不接受#、#小红书正在核查下架姆巴佩相关物料#、#东鹏饮料第一时间决策一早发声明#、#海信回应与皇马合作#、#昂跑未与姆巴佩解约或两头皆输#等。

从品牌公关视角来看，本次姆巴佩舆情事件呈现出两种截然不同的危机处置范式。以东鹏饮料、蒙牛、妙可蓝多为代表的国内消费品牌，在舆情爆发后快速响应，第一时间公开发布声明官宣终止全部合作，全渠道下架宣传物料，立场清晰、动作闭环，将民族情感底线放在商业利益之前，即便需要承担营销投入沉没成本，也果断完成风险切割，契合国内公众情绪，守住了品牌价值底线。而小红书等平台则厘清合作已经到期的事实，同步完成物料核查下架，用事实说明情况，回应有理有据。与之形成对比的是昂跑，仅在国内渠道悄悄清空相关宣传内容，海外平台却完整保留代言物料，迟迟不发布正式处置声明，后续对外回应措辞模糊，将问题归于运动员个人言论，态度暧昧，这种内外市场两套标准的操作，进一步放大公众质疑，造成二次舆情风险。

该事件给涉外代言人公关管理带来重要启示。涉及伤害民族情感这类高等级舆情，观望、模糊、折中处理很难换取舆论谅解，沉默与拖延反而会消耗品牌信任度。企业在签约外籍公众人物时，不仅要评估流量商业价值，还应当完善合同内的道德红线条款，明确代言人触碰立场问题时的单方解约权责，同时建立常态化海外言论舆情监控。危机发生后，品牌需要做到表态、合同处置、线上线下物料清理多环节同步落地，保持海内外口径逻辑自洽，避免 “分区应对” 的投机式公关，公众人物一旦踩中原则红线，其流量光环会快速转化为品牌负资产，及时切割才是兼顾社会责任与企业商誉的理性选择。

2026年6月，日本 TBS 电视台官宣《VIVANT》× 三丽鸥联名计划，计划推出 Hello Kitty、玉桂狗、美乐蒂等角色周边，角色将穿上剧中人物服饰，当时仅在日本本土社交平台传播，国内未大范围关注。

7 月 3 日：三丽鸥首批联名周边在日本发售；同期《VIVANT》第二季上线，而剧集里出现抹黑中国的争议桥段，当时已有少量网友提出质疑，但舆情没有出圈，三丽鸥仍规划第二批联名产品发售。

10月25日，日本战争史学者山崎雅弘在 X 平台发文公开质疑三丽鸥，批评其背离长期宣扬的反战理念，和煽动对华敌意剧集合作，该帖在中日社交平台扩散，争议开始发酵。

10月26日，相关片段大量流入国内社媒，舆论快速升温，网友集中抵制，呼吁三丽鸥终止联名；此外国内大量持有三丽鸥 IP 常规授权的品牌、商超、潮玩渠道被网友问询，大量品牌启动内部自查，紧急盘点在售三丽鸥商品、待上线联名活动，观望官方态度。

10月28日深夜，三丽鸥中国通过微博 @HelloKitty_Sanrio 发布官方声明：认定本次联名内容和集团企业理念不符，立即终止 VIVANT 全部联名、停止后续所有宣传发售，启动物料下架处理，同时致歉，承诺升级后续联名审核机制；但当时该声明仅在国内微博发布，海外社媒、日本官网没有同步，网友质疑是 “特供道歉”，诚意不足。

10月29日下午，三丽鸥日本官网发布取消与《VIVANT》联名活动的相关通知，并就此事致歉。对于中日文两份声明发布时间不一致的争议，三丽鸥方面解释称，两份声明原计划同步发布，但因流程出现延误未能同步：中国公司于28日深夜先行发布，日本总公司则于29日上午“以最快速度”加急处理并发布。

｜权威媒体评论｜

北京日报10月29日发文《三丽鸥道歉仅中国可见？休想蒙混过关，中国消费者不能被糊弄！》。文章表示：“眼下，三丽鸥的‘特供道歉’让人看不到任何诚意，事情显然不能就此结束。有道是‘听其言观其行’，这种阴阳做派，让人怎么相信其是真反思、真纠偏？”。此外文章还表示：“诚恳道歉是必须的，而不再犯低级错误是关键的。任何人、任何机构休想在敏感问题上模糊立场、挑战底线，玩火者必自焚！”

根据梅花数据舆情监测显示，三丽鸥事件舆情传播前期逐步发酵，29日三丽鸥日本官网未致歉使得舆情达到顶峰，当天声量高达41502条，此后逐步下滑，此后传播处于地位，但仍有一定传播，可见其传播热度仍有余温。

传播媒体分布：视频占比45.66%，微博占比25.27%、客户端占比22.42%，其他信息来源占比不超过10%。新浪微博、快手、抖音、微信、小红书进入前五，平台组合覆盖社交热搜广场、短视频流量阵地、私域社群与种草社区，完成跨圈层舆情穿透；短视频直观传递争议素材、小红书聚集 IP 爱好者讨论，加速 IP 类负面舆情在年轻消费群体中扩散发酵。

热词方面：“声明”“致歉”“反感”“项目停止”“审核”“担忧”“批评”“塌房”“渲染”等词汇排名较前。

热搜方面：此次三丽鸥事件热搜热度总计2.71亿，上榜记录88次，上榜平台8家，持续时长89小时。主要热搜包括：#三丽鸥将与抹黑中国日剧再次联名#、#三丽鸥致歉#、#三丽鸥致歉算不算亡羊补牢#、#网友质疑三丽鸥致歉不诚恳#、#三丽鸥未同步双语道歉#、#三丽鸥IP再可爱也不能凌驾底线之上#、#三丽鸥日本官网致歉#、#三丽鸥道歉换不回中国消费者信任#等。

站在品牌公关视角，三丽鸥本次联名危机暴露出跨国 IP 企业在海外项目前置审核、全球危机协同处置上的重大短板。舆情前期，争议联名在日本率先落地，面对剧集出现的伤害民族情感的内容，三丽鸥未能及时预警叫停，直至争议跨平台传入国内、舆论发酵之后才被动应对。虽然中国区迅速发布声明，终止全部联名项目、下架物料并公开致歉，但总部与中国区声明发布不同步，仅国内平台可见的 “特供道歉”，触发公众对品牌诚意的强烈质疑，直接将舆情推向峰值，即便后续日本总部补发公告，以流程延误作为解释，也难以消解大众对于品牌内外双重标准的观感，同时也给国内大量被牵连的授权合作方带来舆情连带压力，倒逼合作渠道自行开展商品自查与风险评估。

该事件为跨国 IP 品牌的涉外联名公关管理带来深刻启示。IP 合作不能只评估商业收益，必须前置对合作内容、合作方背景做完整风险研判，不能将风险处置完全寄托于舆情爆发后的补救。跨国企业危机公关，海内外口径、发布节奏必须协同统一，分区灭火式公关只会造成二次舆情伤害。道歉声明仅停留在 “与企业理念不符” 这类笼统表述，缺少对争议问题直面回应，会削弱危机修复效果。对于国内被牵连的授权合作品牌而言，也应当在 IP 合作协议中增设红线退出条款，建立 IP 舆情快速响应机制，提前做好风险预案，规避上游 IP 翻车带来的连带声誉损失。

结语：

姆巴佩代言风波、三丽鸥 IP 联名翻车两起案例，深刻揭示涉外商业合作背后潜藏的重大声誉风险。这类风险大多始发于境外，借助国内社交网络快速发酵扩散，企业的危机处置策略直接左右事件走向：立场鲜明果断切割，执行闭环且海内外口径保持一致，能够有效缓释品牌伤害；反之，态度暧昧、内外两套标准的投机应对，极易触发次生舆情，持续消耗消费者对品牌的信任。

商业流量与 IP 收益不能凌驾于原则底线之上。危机事后补救的效果终究有限，企业签约海外代言人、开展跨境 IP 联名合作，需要在合约中明确底线退出机制，强化合作前的风险研判以及海外舆情常态化监测。在涉及民族情感的原则性问题上，不存在模糊妥协的空间，尊重本土社会共识，做到公开表态与实际处置行动高度统一，是涉外品牌危机公关必须恪守的核心准则。

文 |李旭

图片 |部分图片来源于网络，所有权归原作者所有

数据图表 |梅花数据热榜分析

本文依据公开报道、企业及相关方公开信息，以及梅花数据舆情监测数据整理。技术争议和市场反馈均按来源归属呈现；涉及原因认定、影响范围及因果关系，以后续权威核查为准。