巨量引擎取消返点：所有广告代理商，未来都是服务商

文 | 刀客Doc

10月30日，巨量引擎后台弹出一则"任务说明"：自2027年1月1日起，取消代理商合作伙伴返点政策，改为下调刊例价、优化框架优惠，直接让利给客户；对代理商的激励，全面调整为"考核制与排名制相结合"。

对几千家靠抖音流水吃饭的代理商来说，这无异于丢下了一枚定时的核弹，也意味着一个时代的结束。

一、用激励取代返点

巨量引擎的这个渠道新政，一个重要的改变是用激励取代了返点。

返点和激励还是有很大区别的。

其实就像入职一家新公司一样，返点就是写在合同里的年终奖。消耗多少、返多少，白纸黑字写在年度政策里，确定性高，代理商可以据此算账、融资、给客户报价。

激励就不一样了，是绩效奖金，给多给少看甲方的年终业绩。这个是有很大弹性的，考什么、怎么排名、奖多少，由平台制定，每年都可以调。

进一步看，返点承担着三种功能：销售佣金、信贷利息和定价的工具。

所谓的金融功能是很多代理商吐槽和自嘲最多的点。

有从业者跟《刀客doc》反馈，国内某大厂的代理商返点有部分是来源于官方给的账期。也就是说，有一部分代理商本质上是一家"广告信贷公司"：平台给它账期，它给广告主垫资，返点是这门生意的利差。

2023年，蓝色光标在回复深交所年报问询时，也公开承认曾为降低垫资融资成本，公司与合作媒体协商增加应付账款信用额度、延长付款周期，代价就是牺牲部分返点

上图中，红色虚线是这次新政切断的环节：平台到一级代理商的返点。下游每一层的利差，都从这条线上来。

代理商拿到返点后，往往会再让给大客户，用来抢单和续约。平台对此心知肚明，却乐于默许，因为这让它可以在不公开降价的情况下，对不同客户实行不同价格政策。

比如，同样投放1000万元广告，平台给代理商15%的返点，代理商可以返给大客户10%，自己截留5%。而面对议价能力较弱的中小客户，则可能只返3%，留下12%。平台维持统一刊例价，实际成交价格却因客户规模和议价能力而不同。代理商由此成为平台实施差异化定价的中间层。

有代理商给刀客doc提供了一个文档，显示2026年某平台团购类商家的返点一般是对公11个点、对私13个点；线索类一类行业对公9个点、对私11个点。

"对私"比"对公"多出的那两个百分点，相当一部分流向了广告主内部负责投放的个人。在这里，返点已经接近商业回扣，这一点是不正当的。

无论返点高低，对私与对公之间始终存在一道稳定的价差。

美国市场也一样。

2016年，美国全国广告主协会（ANA）委托调查机构 K2 Intelligence 做了一份媒介透明度报告，发现按投放额发放的现金返点在美国媒介采购中普遍存在，而受访的广告主表示自己没收到返点，甚至不知道有返点。

报告援引的证据显示，返点比例从约1.67%到约20%不等。

三家平台的节奏不同，方向一致。谷歌用了三年分步清零，Meta 从砍半走向挂钩，巨量则在考核铺垫一年后直接取消。

终局：谷歌先走完了全程

谷歌的渠道政策收紧是分阶段的。

根据公开可查的资料：2022年，先取消了游戏行业和 App 端的广告返点；2023年起，行业普遍传出谷歌取消代理商返点、不再给代理商设定年度或季度业绩指标；到2025年1月1日，行业论坛又报道新客户返点被正式取消。

根据一家广告代理企业向美国SEC提交的招股文件，直到2024年，谷歌仍与中国市场的部分代理商签有正式代理协议，按合格广告消耗支付佣金，历史佣金比例在3%至12%之间；这份协议对应的合作，在2025年1月终止。

这家公司曾为中国跨境商家提供谷歌广告代理服务，其香港子公司HQT Network获得的谷歌广告佣金，2023财年为153万美元，2024财年降至31万美元，2025财年仅剩8万美元；2025年4月，公司结束了相关业务。它的收入来自谷歌按消耗支付的佣金。

谷歌为什么这么做？行业里有两种解读。

一种从渠道效率出发。代理商从谷歌拿到的返点，大多又返给了大客户以维持合作，平台睁一只眼闭一只眼；很多代理商服务能力弱，赚不到服务费，只能让流水过一手赚返点，本质上是一家贸易公司。谷歌已经过了开拓期，开始向直客模式倾斜，主攻大品牌，中小客户仍交给代理。

另一种从销售外包出发。100多家代理商、数以千计的销售人员，构成了一张遍布全国的地网，替谷歌省下了自建销售团队的成本。返点本质上就是谷歌外包销售的佣金。市场进入存量阶段后，代理商的拓客作用变小，谷歌在中国面对的命题，从"创造客户"变成了"留住客户"。

政策落地之后，代理商的反应大致有四种。

第一类是收通道费。返点没了，代理商对所有广告流水改收一定比例的渠道费。广告主不仅拿不到返点，还要倒贴。

第二类是卖服务和工具，转做代运营、SaaS 或 CRM，用服务费替代返点。

第三类直接退出。据行业报道，谷歌中国代理商中至少一半靠返点生存，政策落地后不少人转行或关门。

第四类：监管套利。一部分广告主转向所谓"海外户"，通过阿根廷、尼日利亚等地的代理商开户，因为那里仍保留更优惠的返点。主流的尼日利亚户返点在20%以上，阿根廷户在16%以上。出海圈一度流行自称"精神阿根廷人"。但这个窗口很快也被谷歌收紧。

尘埃落定后，市场重新稳定下来。

谷歌将渠道授权、商业激励与合作伙伴认证区分开来。

谷歌建立了一套面向广告代理机构的全球合作伙伴评价体系。

最高等级的Premier Partner，每年从所在国家或地区排名前3%的参与企业中产生。评选指标涵盖新客户增长、老客户留存、广告消耗、产品多样化等。

谷歌的这一机制，与巨量引擎提出的“考核制与排名制相结合”具有相似的商业逻辑：平台仍然需要代理商，但更希望为代理商带来的增量价值付费。

中局：Meta 的砍半与挂钩

如果说谷歌是一刀切，Meta 走的则是另一条路：先砍幅度，再把返点和考核挂钩。

Meta 中国代理体系的第一个特点是牌照稀缺。2014年猎豹移动成为首家官方顶级代理，此后名单逐步扩充，2021年前后形成11家的格局。

2023年7月省广集团晋升后，直到2026年年中，名单再没有变化：飞书逸途、GatherOne、省广集团、蓝标传媒、维卓、HuntMobi、猎豹移动、熊猫新媒、雨果跨境、YinoLink 易诺、钛动科技。

第二个特点是护城河深。按照 Meta 的政策，中国大陆企业无法自行向 Meta 提交开户申请，必须通过官方一级代理。这和谷歌允许中国企业自行免费开户形成鲜明对比。手握开户通道，是 Meta 代理商最大的筹码，也是它们的返点退场比谷歌代理商慢的原因。

但慢不等于不退。

2025年初，Meta 对沿用十余年的返点政策做了幅度空前的调整：非直客账号返点被砍掉约一半，直客返点降幅约七成，代理商能拿多少返点，开始取决于 KPI 完成度和账户封禁率。有卖家透露，每月返点从5万美元降到2万美元。

到2025年底，市场上已经有传言称，Meta 将效仿谷歌，逐步取消返点。

据业内人士透露，Meta 2026年可能不再区分直客与非直客，返点统一降至3%左右，并引入 KPI 考核，达标的代理商额外拿0.5个点，这一方案尚未获官方确认。

Meta 为什么要收紧？

一方面，公司计划2026年投入超过1000亿美元资本支出用于 AI，每一笔成本都在被精打细算；

另一方面，SKA 和 KA 级别的大客户早已被 Meta 的直客团队锁定，留给代理商的主要是中小客户，纯新客的增量越来越稀缺。

与此同时，Meta 对新代理商的要求也变了。新晋代理商需要有独特的客户池和新客开拓能力、AI 和自研技术、品牌全案能力，以及成熟的合规风控。

翻译过来就是：Meta 在招服务商，不在招代理商。

巨量的动作早有铺垫

有代理商对《刀客doc》表示，巨量取消返点的声音其实早就有了。最早在2019年的渠道代理大会上，巨量引擎在内部与客户的私享会上就提过取消返点。

当时平台已经注意到，一些代理商为了冲消耗、拿更高一档的返点，不惜压价抢单，再把返点让给客户换取合作。

返点被让出去了，服务就只能缩水。

客户的投放效果打了折扣，最终受影响的是在抖音上看广告的用户。

返点本来是激励代理商做好服务的工具，却变成了代理商之间打价格战的弹药。

同一年，平台和代理商之间的矛盾第一次公开化。2019年5月20日，巨量引擎发布声明，暂停与某上市广告公司的合作，理由是后者在广告业务合作中屡次扰乱市场价格体系、违反代理商管理规范，影响了公平竞争环境和广告主利益。

双方都没有公开解释具体违规原因。不过有广告界人士当时就指出，平台和代理商之间最容易起纠纷的，正是价格和代理权限。

“大家也都知道这一天早晚会到。巨量的返点一直在降，考核也早已开始，2027年只是把最后一层窗户纸捅破了。”该代理商对刀客doc说。“我发现，千川的返点是较早变低的。2025年的时候，我们公司在千川市场的返点行情已经降到对公1.5个点。”

公开资料显示，2025年，巨量千川取消了品牌库激励，不再区分白牌和品牌，相当于给品牌库商家变相降点。全国千川代理商有500多家，数量还在减少。本地推的返点虽然高一些，但2026年团购类、线索类的返点也都比上一年有所下降。

2026年的巨量本地代理商大会上，平台提出调整业绩扣罚倍数和违规处罚金额，建立红黄牌机制。同年的汽车代理商大会上，平台明确要求代理商从"会投广"转向"懂经营"，并提升内容模块在竞价和本地推考核中的比重。

这些信号放在一起，指向同一件事：平台不需要流量的分销商了，他需要的是帮他把客户经营好的服务商。

巨量之所以能比 Meta 走得更快，有一大原因是代理商的护城河太浅。

抖音允许自助开户，中小商家可以直接在后台充值投放；千川和本地推又高度产品化，全自动投放正在替代人工调价。代理商手里既没有开户通道，也没有不可替代的投放技术，剩下的筹码只有客户关系和垫资能力。

而这两样，平台都可以自己来。

返点取消对代理商意味着什么？

据新浪证券—红岸工作室基于上市公司财务数据的统计，2025年其所选广告营销行业样本平均毛利率为13.97%，而蓝色光标和引力传媒分别只有2.63%和3.27%。

以引力传媒为例，2025年有82.83亿元的营收，净利润是1712万元，算下来净利率约0.2%。

另外，资产负债率87.69%，应收账款同比增长43.51%。

总结下来，就是高杠杆、低毛利、大量应收，这是一张典型的"类银行"报表，恰好印证了返点的金融属性。

其实引力传媒在年报里承认了，随着媒体平台集中度提高，传统广告代理业务的毛利率呈下降趋势。

引力传媒深度绑定字节，2025年在巨量引擎平台的执行额增速跑赢大盘。返点一旦取消，这样的利润结构还剩多少空间，是这次新政最值得追问的问题。

蓝色光标的情况类似。

它是 Meta、Google、TikTok 等全球头部媒体的核心代理，出海广告投放贡献了八成以上的营收。

有分析指出，其出海广告投放业务毛利率只有1.56%左右，核心仍是帮客户在海外媒体投放、赚取返点的"过路费"模式。而 AI 驱动业务的毛利率高出数倍。

这些公司过去的商业模式可以概括为：用庞大的流水换取微薄的返点，用杠杆和账期放大利差。返点一旦取消，规模本身就不再意味着利润。

所有的代理商，都是服务商

把谷歌、Meta、巨量三家放在一起看，推动代理商转型的力量有四股，每一股都已经被验证过。

第一股力量是增量时代的结束。谷歌在中国的命题从"创造客户"变成"留住客户"；Meta 的大客户早已被直客团队锁定；抖音的商家渗透率已经很高。拉新佣金失去了存在的理由。

第二股力量是 AI 接管投放，"优化师手艺"贬值。据《华尔街日报》报道，Meta 计划到2026年底让品牌只需提供产品图片和预算目标，由 AI 完成广告创作和定向；消息传出后，广告代理股应声下跌。巨量同样在推全自动投放。代理商替客户"把量跑出来"的能力，正在被平台算法替代。

Advantage+ 已经占到部分美国代理商在 Meta 上花费的60%至70%，而 Meta 的 Andromeda 引擎对素材数量的胃口极大，反而给代理商带来了更多的素材工作。

投放被算法接管之后，代理商的价值迁移到了两头：上游的素材生产，下游的经营服务。

第三股力量是平台要收回定价权，并把合规风险隔离在外。返点是不透明的二次定价，也是灰色回扣的温床。改成统一刊例价加考核激励，平台既拿回了定价权，也把合规风险挡在门外。Meta 把返点和账户封禁率挂钩，巨量设立红黄牌，都是同一个逻辑。

第四股力量是平台需要的能力变了。巨量要的是"懂经营"，Meta 要的是新客开拓、AI 技术和全案能力。平台不再需要"卖流量的经销商"，需要的是"能让客户留下来、持续投钱的服务商"。

这四股力量叠加，代理商的收入结构将发生一次彻底的迁移。

在这次迁移中，代理商会分化成四种命运。

纯流水型、靠返点让利抢客户的中小代理和二级渠道会最先出局，谷歌的经验是，这类公司占到一半以上。有内容和素材生产能力的公司会顺利转型，因为 AI 投放引擎越聪明，就越需要海量素材。

有资金实力、能拿到高排名的头部代理会成为受益者，考核加排名必然加速行业集中。此外，还会出现一批 AI 原生的营销服务公司，用模型和工具替代人力，毛利结构和传统代理完全不同。

美国市场已经展示了服务商模式的成熟形态。谷歌 Partners、Meta Business Partners 在美国都不按消耗给代理商返佣，只发认证、徽章、名录曝光和优先支持。

代理商的收入来自客户，美国 Meta 广告代理的月度服务费通常在2000至12000美元之间。Forrester 预测，自动化和 AI 将带来约15%的代理岗位削减，迫使代理商改变商业模式。

结语：中间商会换一种形态回来

写到这里，似乎可以得出一个干净的结论：返点退场，代理商变成服务商，市场变得更透明。

但美国的经验提醒我们，事情没有这么简单。

2016年 ANA 的报告曝光返点之后，美国的代理集团转向了一种叫 principal media 的模式：代理商先批量买断媒体资源，再加价转卖给客户。

Forrester 预测，2026年 principal media 将占代理商总采买额的近33%。2026年，WPP 在一宗诉讼的抗辩文件中披露了约90亿美元的客户花费与返点收入数据，再次引发外界对代理交易透明度的追问。

平台可以取消返点，但代理商会寻找新的信息差。在中国，这种新信息差可能表现为向客户收取不透明的通道费、把 AI 工具和服务打包销售、在素材和达人采买中赚取差价。"变成服务商"，不等于"变得透明"。

对巨量来说，取消返点只是第一步。

它完成的，是把代理商从一张销售网改造成一张服务网。