第一个被欧莱雅看上的抖品牌，靠5个品7次登顶，一年卖了20亿

文/王亚琪

韩国品牌不懂中国用户。做代理，沟通起来成本太高。

2021年，张月决定给自己的人生转向。此前，她给韩国美妆公司爱敬做了8年代理，从用户到渠道到供应链，全摸了个遍。但扎根越深，她越感觉到，中国需要自己的底妆品牌。

韩女的“水光肌”，并不会直接跑到中国女孩脸上。地域、气候、肤质的差异，都会直接影响底妆的呈现效果。每一次，听女孩们吐槽卡粉、假白，张月都想：我能不能自己做？

在年轻的创业者里，张月是离用户很近的类型。她的生意在抖音起家，用的是美妆行业典型的大单品策略。品牌成立5年至今，只有5个品，但水晶气垫卖了2000万个，水散粉卖了1500万个。

图源：品牌小红书

2025年，她创办的蒂洛薇年成交突破20亿元，7次拿下抖音彩妆top1。今年9月，蒂洛薇完成天使轮融资，投资方是欧莱雅关联投资机构凯辉创美未来。继欧莱雅之后，同月它又迎来华泰紫金的新一轮投资。短短两个月，蒂洛薇的名字频繁出现在各家媒体报道中。

事实上，蒂洛薇不是第一个被大资本相中的国货彩妆品牌，但却是第一个被这支欧莱雅关联基金看上的、完全长于抖音的标的。时至今日，爆款在抖音已不算稀奇，但“火得快，凉得也快”也是事实，尤其在品牌都在精打细算的2026年，行业已经许久不提“抖品牌”。

张月懂行业、懂用户，也明白商业规律，这是蒂洛薇脱颖而出的重要原因。

在和一财商学院对话时，她说：“流量只能让你火一次，复购才能让品牌活很久。”这个95后姑娘，在抖音走稳了第一步，但从未把所有砝码，都压在一个平台里。

图源：企查查

复购率超40%，

用内容捕捉市场脉搏

蒂洛薇瞄准的，是彩妆行业最难做的“底妆”类目。

很长一段时间，几乎没有国货敢直接做底妆——完美日记做眼影，花西子做散粉，Intoyou和橘朵做唇泥和唇釉，底妆呢？只有一个毛戈平。日韩和欧美拿走了大头份额。

国金证券发布的化妆品行业研报显示，2023年天猫粉底液TOP20品牌中，国产品牌合计市占率仅为14.7%。淘系排名前五的品牌全是国际品牌，雅诗兰黛销售额长年位居第一。

这并不奇怪。口红、眼影、唇釉可以靠色彩包装，底妆却既要贴合骨相又要适配肤色，真正的“千人千面”。但近两年，伴随着中国产业链和技术的成熟，国货在遮瑕、持妆、养肤等核心维度开始追赶国际大牌，性价比更高、更本土化、妆养一体都成为国货的突破口。

蒂洛薇就是在这个环境长起来的——既找准了中国底妆的空白市场，又踩到抖音的红利。

在定位上，张月想得很明白：要做就做头部。“用户心智容量有限，很难记住第三名以外的品牌”。因此她一开始就避开了卷低价，把客单价定在100-200元，国货里不算低。

但张月并不担心卖不动。一是市场需求用料扎实的好产品；二是长期在一线摸爬滚打，她最擅长的就是打爆款。她给自己定位是“客服型创始人”，讲究贴着市场打。一个细节是，行业常规是“先开品再找卖点”，但张月开品的习惯是“先找卖点再开品”。

水散粉是个典型的例子。一直以来，散粉都是油皮专用的定妆产品。但张月从用户零散的吐槽中发现真实的需求：干皮女孩们不是不想用散粉定妆，而是散粉的干让她们不敢用，油皮用户要的也不完全是保湿，而是“既控油又润泽”的定妆解决方案。

由此，她打磨出水散粉这一爆款，改变粉体物理形态，实现“先补水后定妆”，解决干皮卡粉、油皮拔干矛盾，营造“触肤爆水感”。这款产品复购率如今稳定在40%以上。

另一款走红的粉膏创新也来源于用户。张月自己就爱用粉膏，且偏爱毛戈平系产品，她观察到，“毛戈平是油膏体系，油膏需要激活、手法、上妆工具辅助，但早八人没有那么多时间去慢慢推开、激活。”这成为蒂洛薇创新式开发免激活乳膏体系的出发点。

在张月看来，这种从内容中洞察先机的能力，就是蒂洛薇最核心的壁垒。

为此，蒂洛薇打造了 “产品+内容”双中台。在产品侧，打造自己的原料研发中心、配方实验室，一个需求不用等工厂打样，自己就能快速试验，常规品开发周期3个月、创新品则在半年到一年；在内容侧，蒂洛薇内部有支200多人的内容团队，分成30多个内容小组，每个小组对应运营一个单品——产出的内容素材，持续在抖音推爆。

蒂洛薇还建立了“用户共创群”和“产品测试群”等私域矩阵，每周收集用户反馈，形成“用户输入-内容转化-产品迭代”的循环机制。这种反馈让其能实时应对市场变化，比如一款添加80%精华的气垫最初打“持妆”卖点，但运营后或许发现，“不卡粉”更合适。

张月显然是个很有内容天赋，又懂利用平台规则的创始人。

蝉妈妈数据显示，2025年蒂洛薇合作韩美娟、ally等超过3000位达人，这些内容素材经由这些个性鲜明的达人推动，成了蒂洛薇的爆发根基。但如果故事只是到这里，蒂洛薇就和其他抖品牌并没什么两样。能被欧莱雅看中，蒂洛薇显然不只靠创始人IP和达播。

走出抖音，

是白牌到品牌的必经之路

投放一停，成交就断，这曾是抖品牌最被诟病的问题。

有咨询公司曾测算，2019—2025 年间，抖音平台累计诞生超5万个具备一定销售规模的“抖品牌”（年GMV超千万级），涵盖美妆、食品、服饰、家居等核心品类。其中70%是原生抖品牌，但约80%的抖品牌生命周期不足2年，集中于白牌代工类产品。

但时至今日，在抖音全新长起来的一些玩家，也已经学会反过来利用抖音。

第一代抖品牌，拼的是爆款（2018—2019年）。品牌抓住短视频流量红利，靠一条爆款视频就能迅速出圈。2019年，珀莱雅凭借一款黑海盐泡泡面膜在抖音一炮而红。

第二代抖品牌，拼的是销售规模（2020—2021年）。随着直播兴起，品牌开始借助达人、直播和品牌店播，把流量转化为销量。王小卤在这一时期把虎皮凤爪推成了爆款。

第三代抖品牌，拼的则是长期经营（2022年至今）。当抖音投流费率水涨船高，品牌进入算账时代，需要建立自己的内容运营、用户复购和多渠道经营能力。因此，“抖品牌”出走、或在天猫等多渠道开店，几乎成为行业共识。

张月很清楚单渠道的弱势。“单点技术或单一爆款，都不能直接成就一个品牌。”

她很重视店播，业内曾用“日不落”形容蒂洛薇直播间的活跃程度。数据显示，近7日内，蒂洛薇品牌号销售额在250万-500万元，达人号销售额在500万-1000万元。

这也是蒂洛薇的特别之处：从长期成交来看，蒂洛薇在抖音通过达播、店播和商品卡实现的成交非常平均，每个板块占比都在30%左右，这也使得它的流量结构更稳定。

全平台布局已经成大势所趋。张月告诉我们，在抖音直播间跑出1-2个千万级爆品时，蒂洛薇决定进入天猫，2025年，蒂洛薇天猫成交破亿，今年1-4月，天猫同比增长250%。当目前布局的5个品都跑稳半年左右，也就是去年，她们开始进入线下，截至今年6月已经进入线下超过1.5万个点位，以屈臣氏、丝芙兰、三福等连锁业态为主。

喜欢钻研产品，让张月对每个渠道的需求都能“极快响应”。“很多品牌提交需求要一层一层往上报，但我们不是，渠道是直接和我这个创始人提的，我们配合度会非常高。”

淘宝闪购定的是卸妆油，要小规格、不超过100元，以便于外卖配送；美团要小气垫、小粉膏这类应急性产品，同样偏爱单片、小容量；天猫则得有一些IP联名款，这些自带流量款很受天猫客人喜欢；拼多多就不一样，要量大，200ml、300ml地往上做；而蒂洛薇起家的抖音，则需要展示型更强的产品——这都由不同渠道特点决定，张月对此如数家珍。

从搭建起健康的流量结构，到全渠道拓展，这是蒂洛薇跨过的两道坎。

但还有最后一道难关。张月自己也直白地承认，“在现在这个阶段，用户知道水散粉，但不一定知道蒂洛薇是专业的底妆专家。”品牌化，是每一个抖品牌都要面对的考题。

2024年，蒂洛薇陆续签约李昀锐、任嘉伦等艺人，通过明星代言塑造品牌辨识度；2025年底，在长白山雪山上，蒂洛薇开了一场以“我的妆‘肽’，极寒不褪色”为主题的发布会，现场发布全新保湿肽系列底妆，以极端环境验证产品功效；今年，蒂洛薇搭建“生命剧场”主题品牌内容体系，围绕“用户自我成长与自我表达”，策划38节品牌视频，纪录片式的用户故事、线下“破冰新生”人脸装置艺术，还通过马拉松完成女子半马精神的表达。

下一步，要让所有人知道蒂洛薇是科技底妆品牌。

张月说，“未来要全力延展品牌心智”。

场景化、定制化，

做底妆的玩家正在变多

过去几年，因为供应链的成熟，中国底妆也从“无人敢做”到成为一门竞争激烈的生意。

2022年，成立5年的橘朵开始攻克底妆品类；2024年，自然堂上新粉底液、气垫霜等四款底妆新品；新玩家也不止蒂洛薇，方里已先后拿下贝泰妮集团、金沙江创投多轮融资。用张月的话说，底妆看似拥挤，实则有一个“本土适配”的蓝海。入局者正在变多。

过去二十年，中国消费者快速成长，对彩妆产品的需求经历了几轮明显的变化。

最早出圈的彩妆是口红。口红使用门槛低、效果直观，一支热门色号就能带动一轮消费热潮。后来，各种美妆教程兴起，眼影、眼线、睫毛膏、修容等品类陆续进入更多消费者的化妆包。消费者开始学习怎么画眼妆、修饰脸型，完成一套更完整的妆容。疫情期间，眼妆又迎来一轮关注。如今，消费者变专业了，她们开始认同：干净的打底是妆容成型第一步。

但是，市场并没有精准回应这种诉求，至少中国消费者依然没有被充分满足。新浪美妆2024年发布的一份年度美妆趋势调查显示，在每周至少化妆一次的人群中，超六成受到卡粉、搓泥、妆感粗糙等问题困扰，约四成遇到底妆氧化暗沉、晕妆或妆面不干净的问题。

这些痛点开始被看见。魔镜洞察《2025年消费行业新潜力白皮书》显示，2025年，线上气垫销售额同比增长37.3%，粉饼增长25.7%，定妆喷雾增长20.5%，粉底液/膏增长18.6%。

其中，气垫方便快速上妆，粉饼适合随身携带，定妆喷雾则满足不同的持妆需求。它们的增长实际上说明，消费者对底妆的要求已经不止于遮住瑕疵，还包括妆感是否自然、能否持久、补妆是否方便，以及产品是否适合自己的肤质和生活节奏，这成为中国底妆机会点。

“我们正在开发防晒线。”张月透露，过去蒂洛薇主要服务干皮人群，这是水散粉、气垫、粉膏的基本盘。但2025年，她们其实也发现一个新人群——户外运动女性。“她们有底妆防晒、持妆、不闷痘的强需求，而且愿意为‘能扛住汗水’的产品付费。”

20亿是一个里程碑，但对于蒂洛薇而言，更全面的竞争正在打响。

欧莱雅投资是光环，也是压力。关键还是要重视品牌调性的纯粹和用户关系的深度。规模大了，容易变得“商业味”太重，这是张月最不愿意看到的。她说，团队正通过强化私域、创始人亲自直播、小范围用户闭门测试等方式，来保持和用户的深度连接。“我们会一直坚持用户共创，不能闭门造车。因为好的爆款一定不是被设计出来的，是从用户心里长出来的。”

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