LVMH进博首发清单：从美妆到时尚，在中国定义再带到世界

11月5日-10日，LVMH路威酩轩集团（以下简称“LVMH集团”）第七次参与中国国际进口博览会。2026年恰逢中国加入世界贸易组织二十五周年，LVMH集团将今年参展主题定为“新生代，继往开来”（New Generations），携旗下七大标志性品牌——宝格丽、迪奥、法国娇兰、轩尼诗、路易威登、丝芙兰及蒂芙尼共同亮相，致敬新生代人才与创意力量，传承卓越匠心、激发创新活力。

从1859年轩尼诗首次将干邑运抵中国，到1992年路易威登正式进入中国内地市场，再到2005年丝芙兰开设中国首家门店，LVMH集团在中国100余座城市运营着超过1400家品牌门店。近年来，旗下品牌在华布局持续深化，2025年，上海“路易号”（The Louis）、北京迪奥之家及蒂芙尼北京旗舰店相继揭幕；近期，路易威登长春全品类专卖店正式开幕，宝格丽与蒂芙尼也分别在武汉开设独栋精品店；此外，轩尼诗中国首家旗舰店即将在上海焕新启幕。

娇兰“蓝调淡香精”于进博会全球首发。

集团进一步表示，深耕中国市场，不止于零售布局，更通过文化交流、全球首发及沉浸式品牌体验，进一步深化旗下品牌与中国公众的交流互动。上海近日迎来中国首届“LVMH特别开放日”，娇兰“蓝调淡香精”于进博会全球首发，宝格丽呈献“Kaleidos万花绮镜：色彩·文化·匠艺”特展，丝芙兰玩妆节为新生代消费者带来沉浸式玩妆体验。此外，迪奥计划于2027年在上海发布2028早春系列，这将是乔纳森·安德森出任创意总监后在亚洲举办的首场大秀。

展台开幕仪式后的，由LVMH集团大中华区总裁吴越主持的“新生代，继往开来”论坛，邀请集团美妆全球研发总裁Marie Videau、酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区总裁Anne Cai及Fendi大中华区总裁张志文对谈。论坛围绕中国“新生代”如何从消费者，变成品牌研发、管理人才、供应链与全球决策的“新变化”。张志文坦言：“中国是一个创新枢纽。在中国做得好，就能在世界各地做得好。”

美妆：从“像日韩”到“就是中国”

LVMH集团美妆全球研发总裁Marie Videau表示，“美妆是一个相当饱和、也相当稳固的行业，发展得很成熟。即便如此，它变化非常快，正是年轻一代在重塑美妆的格局。我们早在2011年就设立上海创新实验室。做这件事，是为了能够更好地理解中国消费者。但我们要跟随的‘新生代’不只是年轻消费者。因为科学与技术的演进非常快，在中国尤其如此。所以我们还必须与中国本土的创业者建立恰当的科学创新合作。”

“最早中国消费者的‘护理流程’看起来像日式流程，后来又像韩式美妆，但今天，它真的是中国美妆了：什么才有效？什么才适合中国人的皮肤？”支撑这套判断的是数据：上海创新中心分析超过10000名中国消费者的使用习惯，实验室解析3000多人的皮肤状况发现，真正去理解皮肤及其演变，以及中国市场的特殊需求——中国南北差异更多体现在肤质与需求上，“因为气候条件完全不同”，方案必须据此匹配。

Marie Videau进一步解释，研发的“新生代”还包括合作伙伴，“我们合作的，是在中国找到的顶尖高端技术，这对美妆行业非常重要。”。美妆部门与中国农业大学合作，研究迪奥格兰维尔玫瑰的谱系，解释它为何在“肌肤长寿”上功效惊人；在可持续领域，与中国初创公司合作可溶解材料与生物塑料；在生物技术领域，与一家中国初创企业合作开发蛋白提取物，做出最好的护肤活性成分。“核心思路是‘专才在哪里，就去哪里找’。”

酒业：从“悦人”到“悦己”

“二三十年前，中国消费者多半是在商务社交场合饮用我们的产品；如今的年轻消费者，是为了与自己、与朋友建立连接而饮用。”酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区总裁Anne Cai说，“消费行为在迁移——从‘悦人’转向‘悦己’。”轩尼诗日前在上海西岸办了一场Hennessy Louder派对，请来100位25到28岁的消费者。“他们跳舞、大笑、大声表达自己。这就是我看到的变化。”

宴席对干邑依然重要，但庆祝的理由变了：“过去是新生儿、是婚礼，现在更多是毕业庆祝，甚至是与朋友的‘100 天纪念’，或与男／女朋友的纪念日。”Anne Cai透露，南方消费者偏爱干邑，华东的年轻人更爱香槟与起泡酒。“对我们行业而言，中国消费者其实是‘全球性的中国消费者’，因为今天他们在中国喝轩尼诗，明天去澳大利亚或新西兰旅行，就喝Cloudy Bay，下一周去法国就喝香槟。”

轩尼诗呈献2027年中国新春限定。

Anne Cai特别表示，自己在本地出生、本地成长、本地受教育，如今是中国葡萄酒行业这个职位上的第一位本土领导者，并进入酩悦轩尼诗全球执行委员会——每个季度，她在巴黎用10到15分钟介绍中国正在发生什么。“集团给了中国本土管理者足够的曝光，让他们把中国与世界连接起来。”而轩尼诗每年与中国艺术家合作呈现限量版作品、集团位于中国宁夏和云南的酒庄，也是“全球”与“本地”的结合。

时尚：从“拥有”到“体验”

“20年前那一代人更在意‘拥有某样东西’、在意身份地位；现在则更多是关于‘体验’。”Fendi大中华区总裁张志文说，“他们对‘标签’本身没那么感兴趣了，更在意取悦自己，表达个性。他们不满足于走进一家跟别家没什么两样的门店，他们要去能获得体验的地方。他们要的是生活方式，他们在旅行。这让品牌必须非常有竞争力：你得跟上趋势，甚至引领趋势。”

今年年初，Fendi把快闪店开进上海武康路，而不是商业中心。“你既有来自罗马的品牌元素，又有年轻人爱去的好地点，概念还特别有趣，这几个要素必须凑齐。”张志文表示，中国时尚奢侈品消费者的平均年龄比海外市场大约年轻约六岁，高度数字化、忠诚度更低，这催生新的人才需求：“中国的商品企划团队必须能讲清市场趋势，细到包袋提手的长度、包身的柔软度、裙长的分寸。”

更大的压力来自速度。“世界上没有哪个地方能跟中国比。一款产品走红，扩散规模极快，供应链必须每天生产几千件；但它也可能很快掉下去。”反向影响也已发生，中国市场在色调上正在影响全球——卖得最好的都是低饱和色。“在时尚领域，中国消费者正在主动影响、甚至引领时尚的未来。这既来自本土品牌，也因为中国消费者在全世界旅行、购买。所以中国是一个创新枢纽：在中国做得好，就能在世界各地做得好。”

首发清单：在中国定义，再带到世界

展馆里的货架与论坛互为印证，首发不再是“把全球产品搬来中国”，而是“在中国定义，再带到世界”：LV用一件19世纪广东制箱匠制作、来自加斯顿-路易·威登收藏的古董硬箱，以及一件出现在摄影师布鲁诺·阿维扬镜头下、与中国风景相映的路易威登硬箱，讲述百年中国之旅；轩尼诗呈献2027年中国新春限定——与蜀绣艺术家刁娟合作的生肖“瑞羊典藏版”，以及与沈威廉合作的羊年新春限量版；丝芙兰与毛戈平打造独家合作品牌毛戈平·光韵。

路易威登“中国之旅”展厅。

丝芙兰与毛戈平打造独家合作品牌毛戈平·光韵。

中国的新生代先改变了“需求”：为情绪、体验与自我表达买单，品牌必须把研发、产品和场景一起重做。最后改变的是“流向”：低饱和色从中国卖场走向全球货架，中国式护理流程成为研发输入，酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区总裁每季度把中国趋势带进巴黎议程。中国不再只是最大的销售市场，而成为标准、审美与创新的输出地。LVMH集团七赴进博会，或许就是“让中国的大市场，成为世界的大机遇”的生动诠释。

采写：南都N视频记者 王欣