一年卖出一亿美金，中国脱毛仪拿下美国线上第一

文/季洁

“胡须”并不只属于男性。打开TikTok，搜索“PCOS”（多囊卵巢综合征），你会看到一些年轻女性正抬起下巴，展示自己粗硬的胡楂儿。困扰未必全部来自疾病，很多人只是天生体毛旺盛：有的女孩才八岁，就因为同学的嘲笑不得不开始脱毛，滚烫的蜜蜡抹在两眉之间、脸颊之上，撕下来时疼得吱哇乱叫；也有人不管生活多么拮据，每周的账单上都必有一笔脱毛的费用，它甚至排在购买鸡蛋和奶酪的前面。

TikTok的日常视频之中，为脱毛这件“小事”所困扰的普通人，要比想象中多得多。他们遍布全世界，来自各类族群。

2019年，中国脱毛仪品牌Ulike冲进美国市场时，团队记得，“当地不少消费者对脱毛仪还比较陌生。”美国人更习惯用刮毛刀、镊子、蜜蜡来脱毛，或者直接去美容院。

但是今年，Ulike已经成为美国线上渠道销量第一的脱毛仪品牌：海外销量超过70万台，销售额超过一亿美金。

这家中国企业，想用一款高科技家用脱毛仪，来改变美国人多年的脱毛习惯。而改变习惯，要从习惯背后的生活开始。在Ulike出海的增长曲线之中，TikTok Shop正在成为越来越重要的变量。兴趣电商之上，那些普通人所讲述的“脱毛”小事，正在成为Ulike走近消费者的入口。

“中国第一”的出海弯路

在Ulike深圳办公室里，打开手机，依次蹦出来的WiFi名字，都是各个国家的缩写。那种感觉，好似全球一个个国家，都被折叠进了这几千平方米的办公室中。

负责不同国家电商业务的团队，坐在办公室不同的区域。各团队的座位也很有讲究。老板一出办公室，第一个看见的就是北美业务团队。北美是公司目前最大，也是最受重视的海外市场。Ashbur作为全公司的战略总监，他的工位也在这一片区域。

2024年底，32岁的Ashbur加入Ulike。2014年大学毕业后，他做过硬件，进过互联网大厂，后来又出海，无论在哪家公司，干的都是战略岗，是一个年纪轻轻的“老玩家”。在这家满是“00后”的公司里，他自嘲是一个“老登”。不过，他说话总带着笑，一口潮汕口音的普通话，听起来很亲切。

入职时，Ashbur最重要的工作就是牵头为公司做一次系统性的战略规划。彼时，Ulike出海已有5年，成绩有一些，坑也踩了不少。

Ashbur入职不久，便迎头赶上了一次美容面罩的海外上市踩坑过程。

这款面罩在国内卖得很不错，团队看到海外也有需求，便更换了电源适配器和英文说明书，拿到美国去卖。没承想，销售数据一直上不去。不管后期怎么投广告、改营销策略，转化率始终比其他产品要低。

收到用户反馈后，公司才发现，这款面罩压鼻梁——欧美消费者的面部特征与中国人不同，产品出海时，却忽略了这一点。

后来，团队又发现，这一款产品的卖点排序也错了。官方广告最为突出的“美白”功能，北美用户根本不太在意，远不如排在宣传尾端的“祛痘印”“抗衰老”功能有吸引力。

国内经验与海外需求之间的错位故事，不断地发生在Ulike出海前几年。

〓美国女性更习惯使用刮毛刀、蜜蜡脱毛，或者在美容院处理

制定战略的过程中，Ashbur把这些弯路逐一梳理：产品形态不符合海外用户的面部轮廓、营销卖点排错了序、官网照搬国内风格……它们所指向的，其实是一个更为基本的问题：Ulike过去并不了解北美用户。

消费者是谁？为什么需要这个产品？又为什么愿意付钱？即便是在中国卖到销量第一的脱毛仪品牌，进入美国，也必须重新回答这些问题。

2025年初，Ulike十几个重要岗位的负责人坐到一起，听Ashbur汇报公司的第一次系统性战略规划。

他的判断是，美国是脱毛大国，却不是脱毛仪大国，这里甚至没有专门只做脱毛仪的品牌。这也就意味着，Ulike还有很大的市场可以开拓。

在报告的最后，Ashbur列出了十几个未来可能有所突破的机会点。TikTok Shop正是其中一个。

一个来自竞品的信号，让团队重新审视这个新兴的电商平台。当时，有几个相对小众的国产美容仪器品牌，在其他渠道没有太多投放，销量却翻了一倍，有的甚至翻了好几倍。团队研究后发现，这些品牌主要做的是TikTok Shop。而TikTok Shop上的内容和成交，也带动了它们在其他货架电商的生意。

当时，Ulike在TikTok Shop并没有跑出什么成绩来，只是把它当作一个新品宣发的渠道。但越来越多的达人主动找来，不满足于只帮品牌做宣传，而是希望直接在TikTok Shop挂链接带货。与此同时，TikTok Shop在美国的增长势头已无法忽视——总体量虽不是最大，但是增速惊人，2024年“黑色星期五”大促单日销售额达到前一年同期的三倍。

在这次的战略会议之后，Ulike第一次将TikTok Shop业务单独剥离，成为一个有专人运营的业务部门。

浮出水面的用户

一些蛛丝马迹，牵引着Ulike，在美国市场发现了一块“新大陆”。

2025年初，公司新成立的负责运营TikTok Shop的部门四处建联达人。团队当时的重点画像是讲英语的女性达人，但一批讲西班牙语的女性达人毛遂自荐，主动在后台申请带货。团队接洽下来发现，她们不仅好沟通，带货的数据也普遍不错。

这个信息吸引了Ashbur的注意。他拉来两位同事——新成立的海外用研部门负责人沙柠和数据部门负责人长生，三人锚定了“西语人群”这个新方向一起钻研。

美国有数千万讲西班牙语的人口，大部分来自于拉美裔社区。拉美裔女性肤色跨度极大，从深到浅都有。Ashbur发现，无论肤色深浅，脱毛对她们都是一种刚需，而且是生理上、文化和职业三重意义上的：生理上，她们毛发生长快，刮净后不久又长出来，只能反复处理；文化上，脱毛已成为她们一种普遍的生活习惯，逢成人礼、婚礼等人生节点都要提前打理；在拉美裔女性之中，服务业占比很高，无论是餐厅服务员、酒店前台还是医院护工，脱毛都是普遍的职业要求。

综合尼尔森和麦肯锡过去几年对于美国拉美裔的消费调研，拉美裔的网购习惯已经非常普遍，同时，她们的各种消费需求常常被美国本土市场所忽略。也就是说，这一族群对于家用脱毛仪的消费潜力，可能是非常巨大的。

Ulike自己的数据里也藏着同一个答案。沙柠翻出公司早年的一份美国脱毛市场调研——公司过去没有专门的用户研究部门，这些信息收集回来之后，没有被充分深挖。她把原始数据导出，换掉表头，按族裔重新分类再跑一遍，西语人群对脱毛仪的喜欢程度、购买意愿和脱毛行为都排在前列。长生那边的订单数据也给出了同样的结论：西语用户的转化率明显更好。

一线访谈里，故事更具体。有些受访者从小因为明显的体毛被同学取笑，她们早早学会处理眉间、上唇和身上的毛发。访谈结束时，有人直接问沙柠：“我将来可以在TikTok Shop上为你们带货吗？”

外部报告、内部数据、一线访谈，几条线同时指向同一个结论：西语人群是一块被低估的市场。

团队随即加码，合作了更多的拉美裔达人，数据持续给出正反馈后，又进一步提级投入。到了2025年第四季度，西语人群在Ulike总用户之中的占比，已经从百分之十几上升到了接近三成。

Ashbur说：“TikTok Shop帮助我们发现了西语市场，并且打开了这个市场。”他把这个看作是“意外之喜”。

〓在TikTok上，#PCOS相关视频达到180万条
TikTok Shop的一条线索，牵引着团队逐步看见：北美市场并不是一个整齐划一的市场，在英语人群这个主流消费群体之外，仍有多种多样的生活和需求，等待着被服务、被开拓。

而TikTok Shop上的另一幅景象，则让Ulike更精准地触达了早已锁定的用户。

多囊卵巢综合征患者，早已是Ulike关注的重点人群之一。2026年5月，《柳叶刀》刊发国际命名共识，将这一疾病更名为多内分泌代谢性卵巢综合征，英文简称由“PCOS”改为“PMOS”，以更准确地反映它涉及的内分泌与代谢问题。

Ulike美区TikTok Shop运营负责人Louis说，一些北美用户因为多囊带来的毛发困扰，远比团队最初理解的更重。有的多囊女性每天清晨必须化浓妆遮住胡楂儿，不敢在强光下向别人展示侧脸；还有的用户因为毛发生长太快，处理起来没完没了，而不愿意走出家门社交。

在TikTok上，随便点开一条多囊女性展示胡楂儿的视频，都会看到下面有类似的留言，“我也是多囊！”有的视频，评论甚至高达数千条。在一位达人分享Ulike使用心得的视频下，一位老年女性用户留言，询问脱毛仪在白发上使用的效果，她已经绝经了，新长出的浓密毛发已是白色，却还是不得不每天刮毛。

在传统的货架电商上，没有人会在搜索框里注明自己是多囊患者。所有需求的细节都隐身在搜索的动作背后，秘而不宣。但在TikTok上，大写的#PCOS标签和一个个勇敢展示胡楂儿的视频，把散落在各地的患者聚到了一起。困扰的细节各不相同，都在此一一讲述。

〓澳大利亚媒体ABC报道，多囊导致的多毛如何影响女性患者的身心健康
据《柳叶刀》相关研究估计，全球有超过1.7亿女性受多囊影响。在这些女性的童年时期，她们可能从未在电视剧、电影里见到过一个多毛的女主角，反倒在TikTok的评论区，她们才真正第一次大规模地彼此看见浓密毛发之下的生活，展开病友间的交流，交换脱毛心得。

TikTok Shop兴趣电商的优势之一，正是擅长于这种“打捞”。不同于消费者带着明确购买目的进入传统货架电商，在TikTok Shop上，人们首先分享的是自己的生活。各种不同职业、来自不同社群、有不同处境的网友，在消费之前，就可以通过视频分享自己的困扰和需求。这些不同人群、各种场景的分享，以及分享所激起的评论，让人们迅速地因为兴趣聚集成为小的圈层。这正是兴趣电商的独特之处，它让过去未被发现的需求人群浮出水面，也让早已存在的需求，更容易被精准地捕捉和回应。

种下第一棵树

经过2025年一整年，TikTok Shop在公司逐步有了更清晰的位置。

Ulike加大了资源投入，建联更多达人，也把卖得最好的脱毛仪型号优先配给这一渠道。过去开会，大家主要谈亚马逊和独立站；到了2025年，TikTok Shop开始频频出现在周会、月会和高管的讨论中。

TikTok Shop这个平台也在迅速长大。第三方数据显示，2025年美国市场的交易总额同比增长约七成、达到接近160亿美元，而美妆个护一直是平台最受欢迎的品类之一，Ulike在美国逐渐找准的用户需求，在这里有了进一步被放大的机会。

到了这一年年底制定新一年战略时，TikTok Shop从年初的十几个机会点中脱颖而出，成为Ulike在2026年最重要的两项战略项目之一。另一个是品牌建设。

对一台售价超过200美金的脱毛仪来说，兴趣电商帮了大忙：它让消费者用最直接的方式看懂，这台仪器到底有什么高科技，为什么卖这么贵。

Louis记得，一位早期合作的美国达人，起初把Ulike的产品当作电动刮毛刀，不相信一个中国品牌能把原本在美容院线的光电脱毛技术与冷却技术，装进一台几百美元的家用设备里。直到仪器真正贴到身上，皮肤感受到冷却带来的凉意，又亲眼看到脱毛的效果，她才大声惊呼：“This is not a shaver!（这不是刮毛刀！）”

〓美国用户在TikTok上展示使用Ulike脱毛仪的效果

达人使用产品前后的情绪变化，成为“中国产品有效”最直接的说明书。

TikTok Shop上还有一些“野生达人”，她们并不是专业主播，可能是没空去美容院的全职妈妈，也可能是受够了频繁蜜蜡脱毛的职业女性。拍摄场景也各不相同：有人在清晨的洗手间花十分钟脱完毛就去上班；有人在一张脸上同时使用蜜蜡、刮刀、镊子和Ulike的脱毛仪，对比效果；还有人用测温仪器来测量Ulike脱毛仪使用时的温度，验证是否真的没有灼伤感。这些普通人的视频，播放量未必高过百万博主的制作，带来的转化却非常可观。正是这些“野生达人”，用创意迭出的视频和真实的使用场景，为Ulike在美国打开了一片市场。

今年6月年中大促，是这套打法的第一次大考。高峰到来前，团队储备了两三千条视频，一天发布百余条，Louis还是忍不住担心：既担心高客单价产品达不到销售预期，又担心万一爆单了，海外仓和物流接不住流量怎么办。最终，这次活动期间日均销售额是日常的三倍，海外仓和客服运转一切正常，大家才放下心来。一次大促是对业务部门的一次练兵，也让他们对今年的“黑五”积攒了信心。

2026年上半年，Ulike在美区TikTok Shop的脱毛仪市占率跻身前列，其美国线上全渠道总销量也随之登顶。

对于Ashbur来说，这个成绩意味着Ulike在北美的“第一棵树”已经种下。接下来要验证的，是这套种树的方法能否继续发现新的增长机会，种下第二棵、第三棵树。

线上登顶后，Ulike还想把第一延伸到线下，让更多的北美消费者认识、使用中国制造的家用脱毛仪，应对脱毛这件“小事”背后难以承受的困扰。

Ulike的深圳办公室里，WiFi信号灯日夜闪烁着，一个个以国家命名的网络，藏着一家出海企业把生意做到世界各地的野心。而在TikTok Shop上，这些国家的人有了具体的面孔，她们的生活和烦恼，也被一家远在中国的企业看见。平台帮助企业找到用户，企业为用户解决一些实际问题，也从中获得了新的生意。中国企业走得更远，当地人的日子也因此更方便、轻松一些，这或许就是出海生意里，最朴素的价值。