家电换挡，AI接棒 | 独家对谈董明珠、天猫恩重

过去两年的国补提前释放了大量换新库存。但补药吃完，行业不得不直面现实：大件家电是典型的耐消品，新房交付在变少，一台空调挂在墙上甚至十年都不坏。补贴可以降低购买门槛，却没法带来真的购买理由。

奥维云网数据显示，2026年前三季度，中国家电市场零售额为6041亿元，不含3C，同比下降10%。

AI一度被寄以厚望。不少品牌们把AI焊死在家电上，装块屏幕、加个语音，便宣称开启了未来生活。

11月4日，一财商学院院长黄磊在天猫明日之家的一场直播中，独家对话了格力电器董事长董明珠与淘天集团天猫家享生活总经理恩重。

因为真实直接，在商业界，很难找到比董明珠个人号召力更强的企业家IP。直播前，她刚结束一场会议，没有化妆就出镜了；30分钟的直播原本要结束，她意犹未尽，又拉着黄磊与恩重多聊了一倍时长。

对谈时她一如既往，不仅没有回避格力今年的利润下滑，还连抛几个金句：“对于没有实力的企业，AI就是个概念游戏。”“企业搞研发，不能滞后于消费者。”

董明珠的自信，恰好代表了中国制造企业骨子里的“拙”——相信重资产研发、坚守材料底线、甚至对盲目迎合用户数据保持警惕。

（以下为访谈实录，经编辑整理）

AI家电是工业升级，

还是概念游戏？

黄磊：现在AI家电这个词很火，也充满想象力。两位觉得这到底只是概念游戏，还是真的生活方式？

董明珠：没有实力的企业，它可能就是一个概念；对于有实力的企业，它是一个技术升级。AI绝不仅仅是一个语言交互。真正的AI不只停留在表面，更多是物与物之间的打通，以及人与物之间更高层次的智能化控制。

以格力冰箱为例，过去我们觉得，东西摆在外面一天就坏了，放进冰箱没坏，冰箱就很好。但东西虽然没坏，营养却在流失。我们吃到的只是一个“不坏的东西”，未必是一个“好的东西”。真正的AI，是对品质和环境的极致控制。

比如格力的AI空调，它最大的特点是房间里人数变化时，能识别出来并自动调节能量释放。一个人是这样放，十个人也是这样放，那不叫AI；房间没人了还在制冷，那就达不到节能。AI延伸到制造端，能精准杜绝人工可能遗漏的瑕疵，这才是真正的智能化。

恩重：过去3到5年大家都在讲智能。我的定义是：人给机器下指令，不管是遥控器还是语音，这叫“智能”；而“AI”是设备主动懂你。比如你在空调房里打了个喷嚏，它自动把温度调高；你大汗淋漓进门，它自动切换成除湿；家里只有两只猫在睡觉，空调能识别出生物状态随之降频节能。

其他品类也有这样的能力。比如带压感芯片的按摩仪，办公室人群经常用右手操作鼠标，右肩可能比较僵硬。按摩时，右肩就多按一会儿、力度重一些，左肩轻一些。这是AI与用户需求真正关联起来的体现，与简单的智能控制不同。

今天在天猫大盘上，搜索AI的用户数和成交客单价是普通商品的2-3倍，但我们现在也在联合阿里云做“鉴真”识别系统，防止某些品牌给普通家电贴上“伪AI”标签来忽悠消费者。

“企业搞研发，

不能滞后于消费者”

黄磊：格力有没有借助平台反馈的大盘趋势和数据，来反哺研发或销售？

董明珠：企业搞研发，不能滞后于消费者。从消费者那里获得的信息只能是一个补充。如果一个企业仅仅依赖消费者的反馈去搞技术研发，那你这个企业肯定是落后的。你必须走在需求前面。

我们更关注产品升级。有好的服务、好的产品，消费者自然愿意选择你。

现在走在大街小巷，经常有人认出我，很开心地打招呼。大家说董明珠是网红，其实格力产品才是真的网红。大家体验过产品，才会尊重你。如果产品不好，见到你恨不得骂一顿，不会这么热情。

恩重：董总讲的是底层硬核技术的原创。平台看到的变化是“搜索场景”的改变。

第一，过去用户上天猫搜“格力空调”、“大冰箱”；现在用户搜的是场景——“家里4口人，有老人有满月婴儿，想买一个5000-8000元的大容量冰箱”。这就要求天猫用算力去精准匹配用户需求：给老人推荐不用弯腰的法式多门，给母婴推荐独立密封除菌舱。

第二，以前是搜杯子出来很多杯子。今天我们希望的是，今天他买了一个保温杯，接下来会看到一袋枸杞、一个咖啡液；今天他买了一张刘德华的演唱会门票，我给他推的是妆造。更加生活化，他的购买需求才会闭环，才会更旺盛。

谈内卷与利润：

“宁可损失几十亿，也绝不用铝代铜”

黄磊：很多中国品牌正陷入内卷，卷价格、卷营销噱头。格力怎么看这个现象？怎么去解？

董明珠：关键看企业的战略是打造世界级品牌，还是只图眼前利益。今年财报出来，很多人说格力利润下滑了五六个点，确实。但原因是什么？是因为铜在涨价，铜价是铝价的5到6倍。

这时候企业面临选择：你是想马上赚快钱，还是考虑品牌的长远地位？用铝做管路可不可以？技术上完全可以。但它的稳定性、可靠性、持续性都要打问号，那消费者就变成受害者了——买空调的时候一两千，后期耗电和故障全暴露了。所以我今年宁可损失几十个亿的利润，也绝不降低品质。品牌要真诚、要有利他思想，现在大家卷价格都卷到海外去了，跟下去，中国制造在世界上何时能有话语权、有地位？我觉得还是要做长期主义者，我们要打造世界级的品牌，让世界通过用中国的产品来认同中国。

换新先解决“拆旧送装”

黄磊：今天换家电，有时会觉得很麻烦。不只是买一件新家电，还要替换原来的旧家电。这个过程中，天猫有什么新的解决方案？

恩重：家装、家电是低频购买的行业。产品用了三五年，像格力可能用了十年还没换，怎样激发换新需求？服务末端需要有变化，尤其是旧房改造、局部换新的需求很多。

比如家里用了15年的老马桶，没坏，还能冲水，但想换智能马桶。谁来拆？谁来运走？这些事情复杂，消费者就一拖再拖，不买了。

现在我们可以提供拆、送、装一体服务：帮你拆旧，送来新品，再安装好，新的消费需求就能被激发出来。

家电也是一样，对送装一体、拆送装一体的要求很高。我们希望与格力线下经销商、服务网点更好地合作。这种服务能力也不只服务格力，希望能够覆盖天猫大家电的更多品类，让消费者有换新、尝试更好商品的机会。

格力要做家电“奢侈品”：

“用完十年还能原价卖掉”

黄磊：如果用一句话畅想未来的AI生活，两位会怎么定义？格力下一步有什么大动作？

恩重：摄影的出现没有让绘画消亡，反而催生了印象派；留声机的出现也没有让歌手失业。AI不是替代人，而是让设备更懂人，天猫要做的是让这种高门槛的工业技术，在千家万户的场景中真正无感落地。

董明珠：我们用30年前的眼光看今天，你觉得是不可思议的。时代在变化时候，我们的需求也在变化。所以你要适应、要引领这个变化。

我觉得恩重他在布局一个全新的、引领时代的服务方式。那对于我制造业来讲，AI 的时代，我们要更节能、更环保、更安全、更健康。

我们接下来有一款机器亮相，它会重新定义家电应该是什么样的一个状态。这个产品出来，就能让别人震撼。它不能仅仅是一个普通的耐用消费品，它要成为一个具备美感和专利壁垒的“奢侈品”，别人想仿也没办法仿。你用完十年，还能按原价卖掉，成为一个投资品。我相信天猫看完一定会要求独家合作，而且它不仅是独家，还会是限量版。

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