扎根中国20年的俄罗斯人尤金·巴诺夫：先做朋友，再做事

观察者网的海外传播栏目《Shanghai Heat》第一期与大家见面了。

这一期我们对话在中国打拼二十年的俄罗斯人尤金·巴诺夫，他是俄罗斯出口中心驻华首席代表。

尤金的办公室位于摩登现代的陆家嘴，书桌醒目位置摆放着普京与俄罗斯出口中心总经理罗妮卡·尼基申娜的合影。

我们一落座，便是中国人熟悉的待客之道：来，喝茶！几只小碗茶摆在面前，寒暄之际，正要开启一段松弛的开场白，他说：我们先做朋友，再做事！

尤金在办公室泡茶接待来访的观察者网

这，很中国。

作为在上海闯荡多年的俄罗斯人，他完全适应了上海的快节奏生活，就连周末都在“享受”工作的乐趣；工作日忙碌的时候，凌晨5点，还会收到中国对接官员的信息。

中文流利的尤金·巴诺夫，与我们聊了他的中国缘分，以及在中国创业、做好推广“俄罗斯制造”的同时，结识中国忘年交、扎根了解中国的故事。

1. 1.学中文改变了我的人生

观察者网：我们从网上搜到一个说法，不知道准不准确：您小时候，父亲来过中国，回去后跟您说要学中文。当时您是什么反应？现在回头看，学中文是不是一个非常正确的决定？

尤金·巴诺夫：我觉得学中文是一个非常正确的决定。1992年年底，我父亲随俄罗斯代表团访问中国，还见到了邓小平同志。那时我还是个少年，想得没那么远。但父亲在家里经常跟我讲中国领导人有多少智慧，也讲各种各样的中国故事，常谈到中国的发展。

我出生在海参崴，靠近中国边境，小时候就能看到来自中国的朋友，看到他们的勤奋和自律。这些故事对我影响很深，也让我对中国产生了兴趣，后来就选择学习中文、学习中国文化，念的是俄罗斯远东国立大学。现在回头看，这个决定改变了我的人生。

父亲讲得最多的是中国人，包括他们对工作的态度和时间规划。我来到中国之后才真正感受到中国的变化速度。从海外看是看不到的，一到中国就很容易发现，中国变化非常大，速度也很快。

观察者网：您是哪一年第一次来中国的？

尤金·巴诺夫：1996年，我第一次来到北京，登上长城。那时的中国和现在完全不一样。当时我还在读书，已经开始在海参崴给中国游客做导游，目标就是更深入地了解中国人的想法，和他们交流，因为通过交流才能了解一个人。

慢慢地我发现，中国人非常重视关系和信任。做生意不只是谈价格，首先要建立信任，没有信任做不成大生意。我那时就觉得这一点很有意思。

观察者网：就像刚刚您说的，先交朋友，再做事。

尤金·巴诺夫：对，先交朋友再做事。这也是我向中国朋友们学来的。

观察者网：后来您是怎么留在中国的？

尤金·巴诺夫：1996年来的时候只是旅游。大学毕业以后，我去吉林大学留学了一段时间，后来就觉得，我还是想去中国生活。

观察者网：为什么当时决定要到中国生活？

尤金·巴诺夫：这个问题很好。当时有很多选择，我不少同学去了美国、日本或英国。当然，有父亲的影响，但更重要的是，我到中国后看到这个国家发展特别快，而且对外国人的接受度非常高。

我很快就有了很多朋友，觉得这是一个热情的民族，可以一起发展。所以我决定在中国定居。毕业后我先在东北住了一段时间，了解了东北，再去了解南方，2005年搬到了上海。

2.与中国人做生意，建立信任最重要

观察者网：那么，2005年之后，您又是怎么一步步做起俄罗斯产品推广工作的？

尤金·巴诺夫：一开始我想，交流很重要，那么最快、最方便的交流方式是什么？是做贸易。所以我先自己创业，开了贸易公司，做物流，也做产品销售。

后来我有机会担任俄罗斯出口中心的负责人。区别主要在规模：做企业时，我只对自己的一家企业负责；做政府部门的工作，就要负责两国之间的经贸往来，帮助并支持很多俄罗斯企业。

尤金向观察者网介绍俄罗斯出口中心的“俄罗斯制造”产品

俄罗斯出口中心的系统里有1.5万多家企业，我们还有培训机构，企业家出海做生意之前要先接受培训。中国有中国的做事方式，他们来到这边，我们就当桥梁，介绍中国企业，帮他们参加展会，教他们怎么签合同、怎么销售。在这么大的规模上，最重要的仍然是信任。

观察者网：您是怎么一步步建立信任的？既要让俄罗斯中小企业信任您，更要让中国消费者信任。比如俄罗斯巧克力很好，但现在到处都是巧克力，凭什么信任你们？

尤金·巴诺夫：第一步是把产品的故事讲出来。产品从外表看都差不多，全世界都有好东西，产品好只是“必须做到”的底线，并不能保证消费者选择你。所以我们先教育俄罗斯企业家：要把自己的故事向中国消费者讲清楚，不只是产品在哪里制造。我们通过媒体、线上直播，让中国消费者知道这些产品从哪里来，企业家为什么做这个东西，为什么值得信赖。消费者尝试之后会发现，口味、口感确实不一样，就像中国的茶，名字都叫茶，区别却很大，每一种背后都有故事。

第二步是靠谱地供货，按时交货。莫斯科离上海有9000多公里，所以说到就要做到，一个螺丝一个钉。经销商和连锁超市要投入资金，也要向他们自己的上级交代，所以我们必须保证供货。

位于四川北路的俄罗斯国家馆首店

第三，我们是官方机构。我们了解俄罗斯这些品牌是否可靠、企业家是否稳定、产品质量是否过关，可以向中国的连锁超市作担保推荐。

比如我们现在和上海的联华集团合作，在杭州联华的金砖店里设有俄罗斯国家馆，已经落地多年，由我们上海的合作伙伴经营。试验下来效果很好，所以今年在上海进博会上，我们签了合作备忘录，要把这个模式推广到其他联华超市和世纪联华超市。

我的看法是，不要一上来就说太大，先做小，看效果，效果好就能很快扩大规模。很多人在论坛上讲的数字很大、很好听，但实际上合不合逻辑是另一回事。我做过小企业家，也做过大企业的负责人，现在又在官方机构工作，所以特别看重“说到做到”。这种作风也受到我们领导的影响，他就是这样的人。

观察者网：您的领导对上海了解吗？

尤金·巴诺夫：当然，她来过上海好几次，尤其是进博会。今年我们是进博会俄罗斯国家馆的主办方，带来了100多家俄罗斯企业。把企业组织起来一起参展，中国的企业和相关部门就能一次看到各类靠谱的企业，不用一家一家去找，对接机会也更好。

我们也非常感谢中国的各省、市政府。我们已经多次在中国举办B2B洽谈会，比如在哈尔滨的哈洽会，我们已经是第八届参加，带了很多企业，展位也很大，不少省、市政府也来拜访，共同探讨未来的发展。

但展会是B2B的，跟普通老百姓没有关系。我们还想把俄罗斯文化介绍给大家，所以做了“俄罗斯制造文化节”，也已经办到第八届。今年8月在天津举办，非常顺利，有10多万人来参加。现场有B2C的试吃，有歌舞表演，舞台还设了主题，这次是俄罗斯乡村别墅主题，向中国老百姓介绍俄罗斯普通人的生活。同时也有B2B洽谈，我们提前和天津商务局预约，他们给了我们很大支持，我们先了解中国的连锁超市、国企、央企有什么需求，再帮俄罗斯企业对接，很快就能谈好合作模式和条款。

3.为中国市场而变：做低糖巧克力

观察者网：每个国家的市场在细节上都不一样。有没有这样的例子：您原本觉得俄罗斯的某样东西中国人一定喜欢，介绍过来之后发现并非如此，从而加深了对中国市场的了解？

尤金·巴诺夫：这样的故事很多。比如俄罗斯人喜欢甜的，俄罗斯巧克力给中国人尝，他会说，哎呀，太甜了！吃法也不一样：在俄罗斯北方，人们一边喝茶一边吃巧克力、糖果，所以要甜一点；中国人喝茶是单独喝茶，吃甜品是单独吃甜品。饮食习惯的差别，必须弄清楚才能在中国顺利做生意。

所以我一直对俄罗斯企业说：先到中国来学习，了解消费者的习惯，再决定卖什么产品。当年我在大头娃娃公司的时候，我们对100多个产品的口味做了调整，去掉了很多白砂糖，所以在中国卖的大头娃娃巧克力和在俄罗斯卖的是有区别的。

尤金在店内向我们展示普通俄罗斯人的早餐：一口列巴，一口牛奶

我还对很多俄罗斯品牌说，不要一开始就想着要卖多少、做到多大规模。你们不能只来上海，上海当然是我最爱的城市，但广东消费者的口味完全不同，西北、西部、北京、东北、江浙沪，也各不一样，这是“不一样的中国”，要先了解，再决定。

观察者网：是啊，四川人喜欢吃辣，各地口味都很不一样。

尤金·巴诺夫：我记得在吉大留学的时候，一个同学请我吃饭，我们去小吃部吃面。我对厨师说，不要放辣椒，我是不能吃辣的外国人。他说没问题。结果面端上来，我吃了一点点就吃不下了，太辣！我说我不是说了不放辣椒吗？朋友说你别生气，稍等一下，他是本地人，要了碗辣的，结果碗里全是红辣椒。我才明白，我说的“不辣”和店家说的“不辣”，完全是两个概念。

4.中国人觉得市场更难了，但外人看来，中国市场怎么那么好

观察者网：您从2006年开始算，在中国待了20年，做生意，以及推广“俄罗斯制造”的过程中有没有遇到过挑战，让您觉得“我不想干了，要回家”？

尤金·巴诺夫：做生意肯定会有压力，特别是小企业家、个体户，天天都有压力，大企业会稳定一些。我那时自己拜访中国的经销商和连锁超市，好几次听到“我们考虑一下”，“你的产品不行”，“现在经济不好，不考虑你的产品”。我心里压力非常大，因为我要给员工发工资，要保护他们，要发展，还要向银行贷款，很容易产生消极的想法。

后来我碰到了现在的老同事、老伙伴，他们说，这个东西好，我们一起来推广吧。他们是中国人，一位是上海的经销商，一位是北京的进口商。那时我才30岁左右，以为自己在中国已经有了经验，产品很快就能顺利销售。结果花了两年时间，才建立起好的关系和靠谱的伙伴，然后才开始真正销售。

那时我在俄罗斯只有一家小工厂，做食品，比如蛋糕和瓶装矿泉水。所以我很了解中小企业的痛苦，因为这条路我自己走过。

观察者网：中国制造的产业链非常强大，也很成熟，您有没有建议过这些俄罗斯企业，把制造端移到中国来，或者本地采购一些减少成本？

尤金·巴诺夫：中国有很多制造企业，但如果把产品放在中国制造，就不算“俄罗斯制造”了。

不过，把半成品或未完全包装的产品运到中国，在中国分装、包装，是一种比较成熟、正常的合作模式。具体要看产品和企业的要求，中国海关也有自己的规定，但这种模式本身是比较成熟的。

观察者网：这几年两国关系越来越好，经贸额也激增，但最近一两年增速有所放缓。您觉得“俄罗斯制造”的推广进展如何？

尤金·巴诺夫：我现在看到的情况不错。比如有位做“俄罗斯制造”的企业家，今年已经开了第7家门店，还是同一个老板，说明他相信这个模式。因为我们是官方机构，所以给他支持：一是介绍靠谱的俄罗斯企业和产品，保证是好东西；二是帮他做广告、做推广。他们刚在好几个城市做完活动，有跳舞、唱歌，俄罗斯的美女介绍产品，很好玩。

尤金与俄罗斯国家馆投资人在店内交谈

市场的困难肯定是有的，全世界都不容易。但在中国人觉得市场不好做了，从海外看却是，没想到情况这么好。

5.“中国政府领导们好像24小时都在工作”

观察者网：中俄两国政府对“俄罗斯制造”有哪些政策支持？

尤金·巴诺夫：我们和各级政府部门的关系非常好，每个城市、每个省，包括中央政府，支持力度都很大。中国政府从去年年底起也有了支持进口的方案，帮助海外产品进入中国，让中国消费者有更多好的选择，对食品安全也很重要。

此外，陆家嘴集团有100多个商场，给了我们很好的条件。其他国企、央企也一直希望多交流，把我们的“俄罗斯制造”活动带进他们的场地。我们每年在中国要办三到四次活动，每次当地政府的支持力度都非常大。

观察者网：具体有哪些支持？

尤金·巴诺夫：第一是媒体传播，第二是免费提供场地，让我们搭建舞台，介绍俄罗斯企业，同时帮我们和中国企业对接。特别是商务局、商务部门、贸促会，他们非常努力，想帮企业家找到可靠的伙伴。在这方面我非常感谢他们。有时候中国的领导们让我觉得，他们是24小时都在工作的。

观察者网：俄罗斯人也很勤奋。中国人的工作文化对您有影响吗？您回俄罗斯之后，家人、朋友会不会觉得您变化很大？

尤金·巴诺夫：当然有，我不少俄罗斯朋友说，你现在变成中国人了。我自己倒没觉得有多大差别，感觉俄罗斯和中国的生活方式、思维方式有相通之处。当然也有变化，比如我现在只喝中国茶，不喝咖啡，也不喝别的饮料，觉得茶艺文化对身体非常好。

周末我会和上海的朋友喝茶、聊天、聊生意，上海人聊的就是生意和经济。我们有时也去博物馆，看看文化的东西，但还是对生意、对贸易最感兴趣，因为生意和人打交道，很有意思，很好玩。

6.不爱喝酒，爱喝茶

观察者网：有一种刻板印象，觉得俄罗斯人爱喝酒。您到上海之前爱喝吗？到中国之后喝得少了吗？

尤金·巴诺夫：以前在苏联时，老百姓喜欢喝酒，中国也一样。我刚来的时候，中国人也很爱喝酒。但现在，我自己不喝酒，很多朋友也不喝，特别是我们的总统是运动爱好者，现在大多数领导人都喜欢运动。年轻人几乎都不喝酒了，所以我觉得“俄罗斯人都很能喝”已经是一个老故事了。中国也一样，年轻人比以前喝得少多了。这只是我个人的看法。

观察者网：所以您适应得挺好。

尤金·巴诺夫：是的。从2005年到现在，我在上海有一位很好的朋友，我刚来时他就像我的叔叔，一直在指导我。每次遇到困难或问题，我就去找他，喝杯茶，请教他的想法。我觉得他有很大的智慧，和他交流我很开心。

观察者网：这就是中国人说的“忘年交”，年龄有差异，但是很好的朋友。

尤金·巴诺夫：忘年交，这个词很好。现在我去哪里都有朋友。

1. 7. 融入中国：先听，再决定

观察者网：在企业文化和员工方面，您觉得中国员工和俄罗斯员工有什么不同？

尤金称赞他的中国员工：很听话、很高效、很努力

尤金·巴诺夫：我感觉中国员工很听话，领导说什么，很快就去落实，这应该是很大的区别。另外他们工作很努力，早上已经在上班，晚上还在工作，也都乐意来上班。我想这也是个人习惯，如果一个人喜欢自己的工作，那就不算工作，而是爱好。

观察者网：跟您一样，您现在工作就是爱好，周末也在跟朋友谈生意。

尤金·巴诺夫：基本上是这样。周末我们不怎么休息，只是不在办公室。很多俄罗斯企业周末才有机会来上海拜访我们，我们就在外面交流。我也经常在外面做演讲、上课，比如复旦大学有时请我去讲课，各种商会、协会也想多了解俄罗斯，了解在俄罗斯怎么做生意。

我在中国20多年了，经验很丰富，什么情况都遇到过、试过，所以很愿意分享。如果别人了解更多情况，就能得到更好的结果，不必自己交学费，学费有时候是很高的。我和他们分享，是希望他们走得更好、更远。

观察者网：我们常说，欧洲或拉美周末完全找不到人，而中国尤其是上海，工作节奏很快，工作和生活混在一起，甚至可以说没有生活。您是真的享受这样的状态吗？

尤金·巴诺夫：我有点不同意。对我来说，在上海生活节奏是快，但没有压力。上海生活顺利、方便，交通方便，吃饭方便，什么都有，一切安排得很好。我可以一边喝茶，一边谈生意，一边看黄浦江，多好！这能算工作吗？这就是爱好。可能是我碰到的人比较特殊，但无论是朋友、伙伴，还是第一次见面的人，我们都是先做朋友，这就不算工作。

观察者网：最后，请您简短总结一下：在中国工作、生活、学习20年，对您最大的改变是什么？

尤金·巴诺夫：最大的改变是，我现在先不说，先听。先听别人怎么看，再想想是不是能学到更好的方法、更多的经验。和上海的朋友们交流时，我常发现他们看问题的角度和我以前不一样，我就想更好地了解，所以现在是，先了解，再决定。以前不一样，以前是先决定，快快快，然后才考虑。

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