世界杯再无「麦门」

足坛的老搭档总有分道扬镳的一天，如今，轮到了麦当劳和世界杯。

10月26日，麦当劳确认，将于2026年底结束与FIFA世界杯的赞助合作，双方长达32年的合作也将正式画上句号。

有意思的是，就在今年夏天，麦当劳还完成了品牌历史上规模最大的世界杯营销活动，覆盖全球超过110个国家。

刚刚创下营销规模之最，转头却决定结束长达32年的合作。麦当劳为什么突然不想继续为世界杯买单了？

事实上，从麦当劳近年来的商业布局来看，这次「分手」早有迹象。而在这背后，全球品牌对体育赞助的价值判断也正在发生变化。

一段成功的体育赞助合作，往往也是一段品牌与赛事共同成长的历史。

回顾麦当劳与世界杯的合作，始于1994年。彼时的世界杯首次来到美国，而对于正处于国际扩张阶段的麦当劳来说，全球收视规模庞大、能够吸引不同国家消费者关注的世界杯，恰好提供了一个向世界各地推广自身的机会。

此后，金拱门的造型陪伴着球迷度过了一届又一届世界杯。

这些年来，麦当劳从一家拥有约1.5万家餐厅、年销售额约260亿美元的跨国餐饮企业，成长为业务覆盖100多个国家、拥有超过4.5万家餐厅、年销售额达到1394亿美元的全球餐饮巨头——营收增长超4倍。

而双方32年的赞助生涯，也留下了不少经典的合作故事。

2002年韩日世界杯，麦当劳启动球员护送计划，让来自世界各地的儿童有机会与球星牵手步入世界杯赛场。到了2014年巴西世界杯，品牌又将足球元素融入经典薯条盒包装，消费者通过手机扫描包装，就能参与AR足球互动游戏。

2022年卡塔尔世界杯，麦当劳则在全球75个市场推出「Wanna go to McDonald's?」营销活动，将不同国家的球迷文化融入广告和门店活动之中。

而在刚刚过去的2026年美加墨世界杯，麦当劳更是拿出了合作以来规模最大的全球营销活动。贝克汉姆、亨利、罗纳尔迪尼奥、孙兴慜和亚马尔悉数出镜，与品牌经典吉祥物奶昔大哥（Grimace）一起拍摄世界杯主题广告。

同时，麦当劳还将这五位球星与奶昔大哥印在六款限量收藏杯上，以随机盲盒的形式，将世界杯营销与年轻消费者的周边收藏热潮结合起来。

此外，在产品和门店端，麦当劳也将世界杯融入了消费者的日常。「世界波犇牛堡」「世界波脆鸡排蛋堡」「金牛决胜球」「枫糖风味倒挂金钩V翅」等世界杯限定产品，以及适合多人分享的「G.O.A.T.小食拼盘」，让足球术语和比赛动作变成了消费者看得见、吃得到的产品创意。

纵观这32年的合作，麦当劳几乎尝试了大型体育赛事赞助的各种营销玩法，但真正突破体育圈层、成为大众文化记忆的经典案例却并不多。相比之下，「麦门」等在社交媒体广泛流传的品牌热梗，反倒更多来自消费者的自发创作，与世界杯营销并没有太大关系。

更现实的是，今年这场规模空前的世界杯营销活动，最终也未能带来预期中的商业回报。在8月4日举行的第二季度财报电话会议上，麦当劳首席财务官Ian Borden承认，世界杯营销虽然给业务带来了一定促进作用，但实际表现仍低于预期。

财报显示，当季麦当劳美国市场同店销售额仅增长0.8%。公司表示，美国市场顾客到店次数未达到预期，其中约三分之一的差额可以归因于6月世界杯营销活动的表现。

当年帮助麦当劳拓展全球市场的世界杯，如今也到了需要重新计算投入与回报的时候。

麦当劳逐步减少对全球顶级赛事的依赖，早有迹象。

2017年，麦当劳就曾与国际奥委会提前结束全球TOP赞助协议，为持续了41年的奥运合作画上句号。彼时，双方原有协议本应持续至2020年，麦当劳给出的原因是，公司正在重新审视业务发展和营销投入的优先顺序。

如今，世界杯成为麦当劳退出的另一项顶级国际体育赛事。

看似接连退出全球顶级赛事赞助，麦当劳正在逐渐淡出体育营销。其实，这些年麦当劳在体育营销领域的投资并未停滞，反而逐渐出现了更加鲜明的区域市场特点。

2024年，麦当劳成为法国足球甲级联赛的冠名赞助商，双方签下三个赛季的合作协议，法甲也随之更名为「Ligue 1 McDonald's」；同年，麦当劳通过拉丁美洲特许经营商Arcos Dorados，与F1签订多年区域赞助协议；2026年5月，麦当劳又拿下美国职业足球大联盟球队芝加哥火焰新球场的冠名权，这座新球场将被命名为「McDonald's Park」。

从法国法甲、拉美F1到美国职业足球，麦当劳正在根据不同市场的球迷文化和消费需求选择体育赞助项目。相比四年一届的世界杯，这些合作能够提供更长期、持续的品牌曝光，也更方便结合当地门店开展营销活动。

与此同时，麦当劳也在调整对外部IP的使用方式。今年9月，麦当劳全球首席营销官Morgan Flatley表示，公司过去过度依赖外部IP，未来将更加谨慎地选择大型合作项目，减少频繁的短期联名与推广活动。

在这一基础上，奶昔大哥等经典自有IP则获得了更多营销资源。这一调整也与麦当劳近年来持续加大会员、数字化和本地门店投入的经营方向一致。

深入来看，麦当劳仍然需要国际赛事带来的文化影响力，只是相比单独拿下一项全球顶级赛事的赞助权益，品牌开始更加重视每项合作能为具体市场带来什么更直观的回报。

麦当劳告别世界杯，其实也并非全球体育赞助市场出现的孤立事件。

巴黎奥运会结束后，奥运TOP赞助商迎来了一轮集中退出。松下结束长达37年的奥运赞助合作，丰田和普利司通也在当年底终止协议。加上随后确认离开的英特尔和源讯（Atos），共有五家企业未续约。

其中，普利司通在官方公告中明确表示，未来将把更多资源投入与自身轮胎产品、技术研发和性能展示直接相关的全球赛车运动。松下则表示，退出奥运赞助是结合企业整体经营战略，对赞助合作进行重新评估后的决定。

类似的变化也发生在欧洲足球市场。

2025年10月，喜力啤酒宣布，将于2027年8月结束与欧冠长达30年的赞助合作。品牌在公告中明确提出，未来的体育赞助投入将更加重视支出与创造价值之间的比例，确保投资回报。与此同时，喜力继续保留与F1的赞助合作，并与新兴板式网球赛事Premier Padel等建立了全球合作关系。

从奥运TOP赞助商的集中退出，到喜力和麦当劳相继告别合作数十年的顶级足球赛事，越来越多的大型品牌开始重新评估全球顶级体育赛事的赞助价值。

根据体育商业机构SponsorUnited向行业媒体披露的数据，麦当劳仅2026世界杯周期的合作投入就接近8000万美元，而后续在全球不同市场开展广告制作、门店促销、社交传播和活动执行，还需要追加大量营销预算。

大型体育赛事的赞助成本越来越高，品牌需要计算的不只有购买官方权益的费用。更重要的是，当世界杯拥有越来越多的商业合作伙伴，赞助商之间还需要争夺消费者有限的注意力。

2026年9月，体育赞助评估机构Platformation针对204名品牌赞助决策者的调查显示，70.6%的受访者将赞助效果的可衡量性评为高优先级，在各项赞助合作考量中排名第一。

其次，体育观众的消费习惯和媒介环境发生变化，也让更多细分体育资产获得了品牌预算。

过去，大型赛事能够通过电视转播，在相对集中的时间里接触到大量观众。如今，流媒体、社交平台、短视频和运动员个人账号，让体育内容的传播渠道更加分散，也让品牌获得了更多选择。

事实上，全球赞助行业的投资规模仍在增长。根据Platformation于今年9月公布的《2026赞助决策者调查》，51.5%的受访品牌计划在2026至2027年增加体育赞助预算，69.1%的品牌已经投资或正在考虑投资女子体育。

这也表明，企业对体育赞助的需求仍然旺盛，只是预算正在向更多类型的体育资产分配。

不同品牌所处的发展阶段，也决定了它们对体育赞助的需求存在差异。一部分品牌继续争夺最具影响力的国际赛事权益，另一部分品牌则把预算投入能够持续运营、便于衡量效果的区域市场和细分项目。对于体育赛事和版权方来说，未来的商业竞争也会进一步深入到赞助权益之外。

总的来说，虽然麦当劳离开了世界杯的舞台，但全世界的球迷，依然可以一边吃着「双吉」，一边为自己支持的球队呐喊。

毕竟，足球是圆的，汉堡也是。