“水上漂”刷屏之后，中国摩配出海的“品牌心智之战”才刚开始

10月25日上午，在湖南怀化麻阳的锦江水面上，张雪驾驶一辆改装MX450，连续滑行40.74公里，刷新“改装摩托车在开阔水域行驶最远距离”吉尼斯世界纪录。2009年，张雪也曾尝试过摩托车“水上漂”，但成绩止步于20米。这一场胜利，他用了17年。

摩托车不会游泳。让这辆车贴着水面前行的，是一整套改装方案和配件支持。

这40.74公里，让更多人看到了中国摩托车在性能与改装上的可能性，也为观察中国摩配产业提供了一个新的窗口。在整个2026年，从整车品牌到配件市场，中国摩托车加速“走出去”，并让全世界的爱好者刮目相看。

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在海外社交平台Reddit上，有人称中国品牌机车是“改变游戏规则的力量”；一位西班牙摩友分享说，家人曾认为中国车“只是廉价的临时替代品”，直到亲眼看到可调节的高性能避震器和知名品牌制动卡钳，看法随之改变。

继整车品牌之后，摩配市场也加速走向转型。变化的不仅是中国配件被讨论的频率，还有它们被讨论的方式：发动机、车架、电控、操控和研发能力，开始成为海外消费者评价中国品牌的坐标。2026年，中国摩配出海也迎来品牌出海的浪潮。

行业侧的变化，同时也在发生。

一位摩配工厂负责人对点火Brand表示，变化已经发生：海外消费者的要求正向更深层面延伸——车型是否适配、安装是否顺畅、售后是否可靠，都在决定一笔订单能不能留住下一位买家。做产品仍是底线，但如何做好品牌，正成为亟待解答的问题。

中国摩配，曾是一个长期隐身在整车和海外品牌背后的市场。今天的它，正在加速走向品牌化。面对这样的市场机遇，工厂、卖家、平台都在全力赴考：有人收购海外品牌，承接渠道与心智；有人聚焦一两个小零件，一路打出自建品牌；有平台想探索更高效的匹配方式，助力卖家成交，打造自身心智。

在“品牌心智之战”的立体战场上，整车可以靠比赛、靠广告、靠明星、靠一串高光事件迅速被看见，这些是空军突袭；摩配品牌却要在适配、质量、交付和售后中，靠一次次交易积累信任，这是地面推进和占领。

慢工夫不性感，是真正的行家关注的门道。

“长尾赛道”的品牌战局

在这片赛道上，中国是一个出口大国。

根据海关数据统计，2026年前三季度，我国摩托车整车出口量为1516.36万辆，同比增长11.76%；出口额为102.87亿美元，同比增长21.19%。据中国机电产品进出口商会两轮车分会数据，2026年上半年，中国摩托车用零部件出口额37.3亿美元，同比增长9.6%。

不过，这组数字背后，对应着两类不同的需求：

在非洲、拉美和东南亚等市场，摩托车主要承担通勤、载客和货运功能，既是重要的交通工具，也是生产工具。与之对应的，耐磨、易损、价格适中的维修替换件，构成了配件需求的基本盘。

中国摩托车出口主要流向发展中国家中国摩托车商会网站截图

在欧美成熟玩乐型市场，情况有所不同。大排量摩托车不仅用于代步，也承载着旅行、运动、个性表达和圈层社交的功能。车主购买坐垫、边箱、尾箱、脚踏、避震器和灯具，不一定是因为原来的部件坏了，也可能是因为原车不能完全满足自己的骑行方式和审美偏好。

因此，摩托车售后市场大体存在两类需求：一类是维修替换，让车辆恢复原有状态；另一类是升级改装，让车辆更接近车主想要的样子。前者看重经济、可靠和实用；后者则在此基础上，更重视性能、设计和身份表达。后者通常也更容易形成性能、审美和圈层认同上的品牌溢价。

“一个配件适合哪个品牌、哪一年、哪一款车，安装时需要哪些附件，与车辆原有系统能否匹配，都要从产品开发和销售之初就考虑进去。”eBay国际跨境贸易事业部大中华区品类经理赵宇浩表示，不同品牌、车型、年款乃至改款节点，都可能对应不同的零部件规格。

改装放大了这种复杂性。赵宇浩指出，性能改装往往不是孤立地替换一个零件：某一系统性能提升后，关联系统也可能需要同步调整，否则不同部件之间未必能够形成优化效果。消费者越在外观上追求个性化，性能上讲究系统调优，商家越需要在各自的赛道里做精、做专。

摩配市场并非总由生产者单方面定义，尤其是性能、玩乐型需求，很多时候往往是用户先提出问题，商家和工厂再根据使用反馈修改设计、调整工艺，打磨产品。懂车型、懂场景、懂圈层的供应商，更容易通过车友、维修厂和改装店的口碑积累起信任。

在消费品领域，一个新品牌有时能靠大单品或现象级营销迅速出圈；但在摩配领域，仅靠几个大单品或一次营销，很难形成持久品牌。配件与行车安全相关，一旦适配或质量出现问题，容错成本极高。消费者最终依赖的，仍是长期积累的适配能力、质量一致性和专业口碑。

欧洲摩托车市场格局分散，以日系欧系品牌为主天风证券报告截图

在同点火Brand的交流中，业内人士较为公认，中国摩配出海大概率会走向多品牌生长，形成“细赛道＋多品牌”格局，主要受行业本身的四大特点影响。

一是SKU（最小库存单位）呈几何级长尾，需求碎、品类多。一个悬挂臂可能适配十几种车型，一个保险杠的SKU编码可能有上百个。车型、年款、部位三者相乘，能把一个品类切到无限细。

二是摩配本质上是慢行业。在欧美等成熟市场，摩托车使用周期普遍较长，一些车型可以使用二三十年。车龄8到12年时，会进入单品类维修高峰，发动机、变速箱等核心部件进入旺季。“有的用户还在给上世纪90年代的车找备货，可能连商家都已经停产。有长尾备货的商家，容易建立竞争壁垒。”

三是人身安全是行业的生命线，没有容错空间。如果配件不合适，或者有质量问题，摩托车在高速行驶中都可能酿成事故，因此消费者非常谨慎。一些中国工厂的优势恰恰在于足够专注——只生产某个产品，备货充足、适配度高，海外消费者就特别认可。

四是买家极度挑剔。海外买家开口第一句往往不是多少钱，而是说自己是哪一年的哪一款，消费者需求往往非常明确。近年来坐垫、边箱尾箱、脚踏等舒适件和外观件日益受到欢迎；巡航、ADV（探险/冒险摩托车）、复古改装等不同群体，也都形成了各自更鲜明的审美。

在点火Brand接触的从业者们看来，流量可以带来一次购买，却很难替代这些慢变量。这是摩配行业的门槛，也是专业品牌得以生长的空间。“摩配是一个靠时间和颗粒度堆出来的行业，不是靠流量能砸出来的。”

品牌出海：结构性的供给侧机遇

对中国摩托车配件企业而言，出海并不总是企业发展的“第二步”。

在很多情况下，它是这门生意的起点。或者说，这门生意本身就自带出海基因。

1998年，腾昶国际在广州起步，专做中高端摩托车配件，TCMT是旗下出海自主品牌。该公司最早为海外品牌供货，2011年开始布局跨境电商，尝试直接触达消费者。作为较早入驻eBay的摩配卖家，TCMT在eBay深耕多年，依托平台触达欧美海外机车爱好者，逐步在海外市场建立品牌知名度和影响力，也成长为eBay汽摩配赛道头部卖家。该公司总监Siyi对点火Brand表示，当时大排量摩托车的保有量和改装需求主要集中在欧美，而国内相关市场还很小。“出海不是选择题，是这行的天然路径——客户在欧美，供应链在中国。”

对于以服务欧美改装市场为起点的摩配企业而言，这种成长路径并不罕见。

不过，中国制造过去虽然深度参与了这门生意，中国企业却未必能真正拥有它。代工模式下，工厂知道产品要符合什么规格、交付多少数量，却未必知道它最终装在了谁的车上、为什么被消费者选择。品牌、定价、渠道和用户关系，更多掌握在海外品牌方与经销商手中。

中国企业完成了最辛苦的制造，却往往隐身在产品价值链之后。

这种局面至今恐怕也未能完全改变。

《中国摩托车产业发展报告（2025）》相关报道显示，中国摩托车整车出口中，自主品牌出口占比约60%，仍有约40%以贴牌代工形式进行；与日本、印度等出口大国相比，品牌溢价能力仍有明显差距。有媒体评论说，产业格局“外热内冷”，品牌向上成核心命题。

中国商家的解法出现了部分分化。在品牌化的路径上，目前主要摸索出两种方式：

一种是收购已有品牌，承接其历史、渠道和用户心智。据腾昶国际公开资料，2018年，TCMT收购了拥有近50年历史的美式机车配件品牌Custom Chrome USA LLC。一位参与收购的员工对点火Brand表示，战略收购看中的不只是商标，也是品牌与消费者之间长期形成的连接——共鸣往往来自沉淀和情怀。

另一种是自建品牌，通过自主研发、设计、专利、专业内容和长期服务，逐步建立消费者心智。这条路更慢，也更考验企业能否把供应链能力转化为品牌心智，但很多国内企业已经闯出一条路来。据悉，有跨境卖家甚至只做两个改装灯，就一路冲到行业头部。

但两条路殊途同归。Siyi对点火Brand表示：“收购成功后，我们得到的共识是：想做好产品，最终还是要接得住你的品牌——不是去给产品贴一个标签，而是延续它的故事，或者打出它的特色——这个产品在市场上以什么特点、以什么独创性来占据身位。”

有业内人士认为，这其实和摩配产业本身的结构有关。以下比例为其基于行业经验的估算：“传统售后配件（多指维修配件）大约90%是白牌或所谓工厂品牌，仍围绕传统的B2B模式运作，正处在工厂品牌向产品品牌的过渡期，竞争力主要靠车型覆盖率和备库深度。但改装件不一样，改装要有专利，产品本身就是品牌，靠专业度、专利和故事。做品牌的意愿度天然更高。”

商家在找出路，渠道也在变。这门长尾生意，让跨境电商平台发现了结构性机会。过去，许多配件散落在不同国家的经销商、修理厂和改装店里；如今它们被放到线上，中国工厂生产的细分配件，有机会直接抵达某个具体车型、某个具体圈层的用户。

平台视角下的数据，提供了一个观察中国摩配供给活跃程度的切面。eBay发布的《2026年汽摩配出海战略品类》显示，2025年前三季度，中国卖家在eBay美国站的摩托车离合器及套件销售同比增长50%，德国站摩托车车箱与尾袋销售增长超过一倍，法国站摩托车轮毂销售增长超过120%。当然，单一平台的增长数据，更多反映的是线上渠道的活跃程度，不能直接等同于整个行业的品牌化进程。

在平台看来，机会不仅在于让商品被找到，更在于帮消费者找到“适合自己那一辆车”的配件。据悉，eBay的适配工具（Fitment）允许消费者输入车辆年款、品牌、车型等信息，查找兼容配件，并通过适配标识和保障机制减少误购。以前靠客服反复问答才能说清的信息，被尽量前置到了下单之前，沟通成本和退货风险随之下降。

不过，平台也并不是这门生意的全部答案。渠道线上化并不等于线下渠道和中间环节失去价值。摩配产业链上的工作正在被重新分配：谁掌握产品，谁维护数据，谁承担库存，谁提供本地化服务，谁与用户保持长期关系……赛道越细分，品牌化经营的商家就越有机会在某个环节建立壁垒。品牌化的机会，就藏在这些具体而繁琐的工作里。

品牌化，不仅仅是一场形象更新

中国摩配出海的品牌化，很容易被误解为一个关于名称、包装和故事的问题。

其实真正的变化是，海外消费者开始把产品体验和价值认同联系起来。

事实上，价格并没有因此退出竞争。对海外消费者而言，中国配件的吸引力仍然首先建立在质价比之上。但质价比只是第一道门槛；装得上、用得久、按时送达，不断完善的用户体验构成第二层“确定性”，把这种心智固定下来；再往上，产品是否符合某种改装风格、能否表达车主的个性，逐渐进入审美和身份的层面。品牌的差距，最后都落在毫厘之间。

今年的变量是，张雪机车出圈，为中国摩托车和配件产业的品牌化打开了一扇新的认知窗口。不过，赛道上的信任，不会自动变成配件订单。一款新车型需要先进入市场、形成保有量，才会逐渐产生稳定的维修和改装需求。

在同点火Brand的对话中，Siyi把赛事带来的传导概括为赛事曝光—车型关注—改装件需求。“短期更多是流量和品牌红利，真正的订单要等保有量起来，通常需要滞后一到两个赛季。配件企业需要做的，是把新车型适配件提前排进开发计划，等待需求真正到来。”

对于这个充满生命力的领域而言，挑战依然存在。

中国摩托车的上一次集体出海，结局并不圆满。

上世纪90年代末，中国燃油摩托车曾风靡东南亚。以越南市场为例，中国摩托车的市场占有率逼近90%，一度成为越南摩托车市场上的主流。但为了争夺市场份额，中国企业卷入残酷的价格战。最为激烈的时候，一辆摩托车的价格平均每月能跌70多美元。

无休止的价格战，几乎吞噬中国企业在售后服务和品牌建设上的投入，最终中国摩托车失去口碑，白白丢掉了几乎压倒性的优势，让日系摩托车重新夺回市场地位。直到今天，这仍旧是整个行业的遗憾。

今天的挑战同样现实、具体，甚至出现在制造环节这一传统“优势领域”。

一位业内人士对点火Brand表示，变速箱、发动机以及售后市场的轮毂等，仍是中国供应链商品力和品牌力相对薄弱的环节；动力总成性能改装尤其薄弱——受国内动力总成改装的市场规模与合规边界影响，相关市场较小，缺乏大批量工厂投入，因此他判断，未来改装市场发展大概率仍围绕底盘提升来展开。

他坦言，在摩配领域，某些商家的配件合格率其实并不高。

在这之外，摩配产业的发展至少还有三道关需要闯：增收不增利的顽疾、合规成本抬升、关税与政策的不确定性。从研发制造到跨境出海、企业经营，变化和风险随时在重塑这门生意的成本结构和思考方式。中国摩配不会因为一次赛事夺冠或一轮渠道红利，就整体完成品牌跃迁。真正的分化，可能恰恰从现在开始。

结语：

中国供应链的响应速度、制造能力和细分需求承接能力，为摩配品牌出海提供了基础。对摩配企业而言，品牌最终要落在每一次具体交易里：装得上、用得久、按时送达，出了问题有人负责。

张雪让更多海外用户看见了中国摩托车，摩配企业接下来要争取的，是在一个个细分车型和零部件市场上被反复选择。整车可以靠高光时刻改变认知，配件品牌则要依靠长期稳定的交易积累信任。

（访谈内容由录音资料整理，未经当事人审订）

参考资料：

天风证券.摩托车海外市场：十倍广袤待驰骋，品牌出海1→10开启加速

中国工业报.中国汽车出海，靠什么实现长期主义？

中国摩托车商会.海关数据：2026 年 1-9 月，我国摩托车进出口继续呈现增长态势

中国新闻网.从规模到价值：中国摩托车产业的五个核心发现