BBA一年关店超250家！保时捷门店翻牌新能源，新消费逻辑悄然成型

不被一种logo困住，也不被一种生活困住。

一

每年的记忆最后都会定格为一个关键词。

2023年，重启。2024年，松弛。2025年，爱我老己。2026年岁末未到，但已大概率是纯过日子人。

不宏大叙事了，不奥德赛时期了，时间不会辜负一个每天认真喝1.5L大瓶矿泉水的人，好好吃饭、好好睡觉、好好生活。

除了心流和现金流，其余都是噪音。

“纯过日子”最初是状态，后来成主义，继而改变商业潮流走向，拨动时代的风向标。

今年10月，江苏盐城保时捷门店，悄悄易主，翻牌换为国产新能源。

这家占地一千多平方米的门店，曾是苏北豪车地标，而今高大的银白幕墙上，红色保时捷标识已无痕迹。

世事变化快如幻影。2019年，这家店开业前，资方宝爱捷CEO曾携一众高管，亲临探访，意气风发举起香槟杯。新店装修考究，连地砖都是从德国运来的。

开业当日，门店海报上写着“华丽绽放”，周边城市车迷兴奋赶来，将此视为打卡地点。

38岁的潘飞也随朋友探访过这家店。他经营家外贸公司，曾开台百万级的传统SUV。

几年前，保时捷还是车圈的保值硬通货，想提走一辆，需加价几十万，还得等上两年。

几年后，车友群内，保时捷卖不动的消息传来，去年年底，盐城门店确认关店，有人发截图问客服：关店后去哪保养？

今年春天，最后的守店人员也散去，停在店外的黄色跑车踪影不见，蔚来入驻装修，十月时，展厅主角已是充满科技感的新能源车。

更迭正在全国范围发生。原门店资方宝爱捷在中国的市场持续收缩，其投资的多家保时捷、奥迪等4S店也已经陆续退网。

据不完全统计，过去一年，BBA三家合计净减少超250家门店；保时捷计划，25年底到26年底，继续减少34家门店。

而与之对应，全国已有近60家豪车门店，翻牌为蔚来。

变革的信号不只发生在汽车领域。

今年以来，劳力士的百万金迪，二手价已经腰斩，中国内地名表整体销量急跌30%。

国内新中产正抢购的两千元一条、甚至没有屏幕的WHOOP腕带，能通过大模型监测身体负荷。

经久不衰的Gucci和LV同样面临拐点，LV中国客群总需求下跌15%，而Gucci为挽颓势，部分单品降价超40%。

上海商场内，人流熙攘的门店，多为国产潮牌。人群中不乏欧美来客，甚至包括LV的董事长。

在北京，SKP商场大牌店铺清冷少人，而老铺黄金门前排起了长龙，几天前，奢侈品MiuMiu上新一款9550元的针织穆勒鞋。

路过的中产看了看，在网上吐槽：“这不就是我婆婆织的鸡婆鞋吗？”

光环消散了，幻梦蒸干了。眼前变化很难用消费降级或升级来二选一概括，不被logo困住的人们，有了新的消费逻辑。

不久前，潘飞的车友群里，有人转发新闻。新闻上，BBA的主力车型，月销量跌破万辆，而蔚来公司三季度在中国卖出11.16万台，比奔驰、宝马、奥迪都多。

今年9月，每卖出10辆汽车，近一半都是纯电车，燃油豪车单月的销量同比接近腰斩，BBA曾经最赚钱的大型SUV市场，超过1/3销量都是蔚来和乐道。

媒体分析称，如果说中国新能源车出口量超越日本，标志着市场全面易主，那么蔚来公司超过BBA，则代表消费心智迭代。

而迭代，意味着大潮汐的到来。

潘飞便身处潮汐之中。他发现，这两年开始，车友们换车时，不再倾向BBA，而是不同新能源车，都要去试开一下。

二

潮汐的背后，是时代审美的改变。

BBA的黄金时代，重叠着上一段草莽岁月。

1988年，奥迪进入中国，剪彩仪式上展示的礼物是老虎挂毯，寓意“猛虎下山、势不可挡”。

很快，大时代轰隆展开，大宗商品连着楼市地产、下海搏杀伴着纵情狂飙，大潮冲刷一切。

接踵而来的欧美豪车，冲击着刚刚见识世界的国人，而吸引力尽在“车外”。

1992年，北京首富李晓华开着红色法拉利，飞驰驶过长安街。那是中国第一辆私人跑车，后来成为他终生的名片。

身份名片，超越代步工具，成为BBA入华后的第一功能。

九十年代初，王健林发家后便买了辆“虎头奔”奔驰，车牌辽B88888，驾此闯荡商业江湖。

在山西，先富起来的煤老板，成为第一批豪车用户。

他们更爱跟风：只要有一个老板买奔驰，其他人便一起买，“你买啥车，咱也买啥车！”

奔驰流行一段后，又换成高端吉普，山区路野，吉普看着安全，最关键车身高，下车时有霸气感。

吉普风行未久，煤老板们又悄然换成奥迪，原因同样在“车外”。

九十年代，奥迪曾是机关单位最高档用车，民谚流传“大小是个官，都坐四个圈”。

那时，一辆奥迪200要40万。这个价格当年可以买一套上海内环80-90平米的房子。

此后，随着经济腾飞，越来越多企业家登场，而BBA成为资产象征，成为企业家展示实力的工具。

商业饭局上，人们常习惯用车当代指，“开宝马那个张总，开大奔的赵总”。

那个时代的老板们挑车标准统一：加长车身，醒目车标，内饰饰条要纯金属的，座椅要真皮的。驾驶体验不重要，后排谈事更重要。

飞驰路上的BBA，把时代的变化，翻译成具体的产品，最后固化为符号。

新富的人群，因符号买单，并把对好日子的向往，投射到车标上。

那向往持续了许多年。2010年前后达到顶峰，新中产阶层将买车视为跃升的起点。

潘飞记得当年的新闻里，BBA的4S店人山人海，连保安都客串讲车。

电视相亲节目里，女嘉宾一句“宁愿坐在宝马车里哭，不坐在自行车上笑”，全国哗然。

也是在那年，潘飞成为了豪华车主中的一员。

当年的他从未想过，三十年前一辆车相当上海内环一套房的奥迪，如今裸车价已经只有25万。

时光匆匆而过，疫情后，潘飞车友群里换新能源车的车主开始增多。最开始大家还不愿说，后来分成泾渭两派，一派爱聊内燃机，一派爱说科技感。

真正触动潘飞是他一次开车去山姆，停好车后，他见一个车主，因车位窄，提前下车，按下手机，那车就无人自动泊车。

潘飞没见过，拿手机拍视频，那车主看看他，疑惑说，“这有什么可拍的？”

那之后，他开始研究新能源，去年买了蔚来ES8。

新车第一次出行，城市已黄昏。他坐在车里，语音指挥几句，灯光亮起，座椅按摩，歌声流淌而出。

他觉得很满足。

三

过日子时代，人们活的越来越清醒。

人们不再相信房价永远上涨，不再相信茅台永远保值，不再押注遥远的未来，不再憧憬海市蜃楼。

年初，潘飞陆陆续续刷到BBA降价的消息。几年前他加价选配的豪车，今年新车价已经跌去将近20万元。

他以前加的燃油车友群，发言越来越少，偶有调侃：以前赚了钱，买BBA入门款充面子。现在买BBA，纯买标、没面子。

而他所在的蔚来车友群，每天都很热闹，时不时有人炫玩法。国庆的时候，还有人晒出买了ES9当婚车头车。

喜欢海钓的老哥，发现钓鱼后，可将装鱼的鱼缸放新车前备箱，能接电打氧。

全家自驾的95后，说他爸对ES8后排零重力座椅最满意，躺了休息三小时，“就像飘在云彩上”。

有车友说，买了ES9新车后，第一次开长途赶上下雨。车在高速飞驰，但车内几乎无声。雨大了，也只能听见前档上轻轻拍击声，后面一片安静：

“50万的车，这一刻值40万”

一次出差晚归，潘飞提前叫了蔚来驾享。飞机落地时，蔚来的专员已在停车场等候。

专员接过行李、拉开车门，潘飞坐进自己的车里。熟悉的味道、熟悉的空调温度、熟悉的座椅支撑度。熟悉感让他心安。

车友们交流过许多类似的具体瞬间：在高速服务区3分钟换好电池，不用排队充电时别人的羡慕；过年扎胎了找不到维修店，呼叫上门补胎的安心。

潘飞说，这些瞬间的体验，改变着大家对车的认知，“感受截然不同”。

而那些“截然不同”的产品，最终都会成为时代主角。相似的故事早有上演。

1979年，索尼推出Walkman。一台巴掌大的随身听，比一台电视机还贵。

这是消费电子史上第一次，科技不再只是让声音更震撼，而是让每个人拥有自己的声音空间。

2007年，苹果推出iPhone。在那之前，人们包里装着手机、MP3、相机和地图册。

iPhone把这些整合到一起，所有交互都按照人的直觉设计。手机不再只是通讯工具，而成了“我”的延伸。

它们不只是创造了一种全新的产品，更回答了一种社会与人的关系。

它们呼应、联动、席卷，共同组成一场浩荡的大潮汐。

1997年的贺岁电影中，尤老板开着大奔，下乡吃鸡，世事迅疾变化，暗藏伏笔。

那年之后，中国制造开始腾飞，一系列商业逻辑开始重组，新主角陆续登场。

而今，快速的变化又接连发生。人们开始期待2027年的故事。

潘飞说，他准备年底组织蔚来车队，远游跨年。

他早已看好攻略，一路换电，没有难度。

以前，他也开那台SUV参加车队远行过，大家都穿着体面，拍照发朋友圈也精挑细选。

他说，这次没拍照任务，自在就是最好的体面。