北京
来源 | 《财经》新媒体
白酒行业的竞争，正在从渠道货架延伸至消费者的生活场景。
当市场进入存量竞争阶段，单纯依靠品牌曝光和渠道推动，已经难以持续建立品牌认知。如何走近消费者、融入真实的聚饮与情感交流场景，成为酒企需要回答的新问题。尤其是传统文化底蕴深厚的名酒品牌，既要守住历史文脉，也要找到与当代消费者沟通的新表达。
11月14日，“对酒当歌”古井贡酒·年份原浆群星歌会将在合肥奥林匹克体育中心唱响。这场活动依托中央广播电视总台《中国诗词大会》文化IP打造，将诗词、国乐与流行音乐搬上同一个舞台。届时，罗大佑、孙楠、方锦龙以及曾舜晞、付辛博等老中青三代艺人将共同登台，以经典金曲、国乐演奏和国风新作，演绎诗酒文化的不同侧面。
从多年携手《中国诗词大会》，到将诗酒IP延伸至线下沉浸式歌会，古井贡酒正在尝试把文化表达从屏幕上的内容传播，转化为消费者可参与、可感知的现场体验。在行业更加重视真实动销和用户运营的当下，这场歌会也成为观察其品牌建设思路的一扇窗口。
诗酒从屏幕走向现场，文化IP有了新表达
“对酒当歌，人生几何。”曹操《短歌行》中的名句，构成了此次歌会的主题，也与古井贡酒的品牌历史有着天然联系。
古井贡酒发源于安徽亳州。公元196年，曹操将家乡所产九酝春酒进献汉献帝，并附上《上九酝酒法奏》，由此留下古井贡酒1800余年的工艺传承脉络。诗与酒并非后期拼接的品牌概念，而是其历史文化中原本就存在的两条线索。
不过，传统文化要真正形成品牌资产，不能只停留在历史讲述中，还需要持续转化为当代消费者愿意接触的内容。近年来，古井贡酒通过携手《中国诗词大会》等文化IP，不断强化诗酒相融的品牌认知。此次群星歌会，则进一步把这种表达从荧幕带到现场，诗词不再只是被诵读的文字，而是通过旋律、器乐和舞台表演，成为可以共同感受的文化体验。
从演出阵容看，罗大佑、孙楠的经典作品承载着几代人的情感记忆；方锦龙的国乐演奏连接古典诗词与传统音律；年轻艺人的加入，则为国风表达注入新的舞台语言。不同年龄、不同审美偏好的观众，都能从中找到熟悉的情感入口。
对古井贡酒而言，白酒消费与亲友相聚、人生抒怀等情感场景紧密相连，而诗酒文化要持续保持生命力，同样需要被新一代消费者理解和接受。用现代音乐重新打开传统文化，既能降低经典诗词的理解门槛，也让品牌与年轻群体之间多了一种沟通方式。
活动地点选在合肥，同样具有现实考量。安徽是古井贡酒的大本营市场，省会合肥则是品牌连接本土消费者、展示文化实力的重要窗口。一场城市级文化活动，由此成为古井贡酒回馈消费者、深化区域情感连接的载体。
不止于一场演出，品牌如何走近消费者
过去，白酒企业更重视渠道覆盖与终端陈列，品牌活动往往以扩大声量为主要目标。随着行业进入调整期，市场关注点逐渐转向终端活跃度和真实消费。产品是否被消费者买走、打开并饮用，比单纯完成渠道铺货更能反映市场接受度。
这意味着，酒企需要重新理解品牌活动与消费者之间的关系。一场演出带来的不仅是当晚的现场热度，更重要的是能否建立产品认知、唤起消费场景联想，并沉淀为后续的品牌好感。
据悉，此次歌会围绕开瓶扫码等互动方式展开，并关联献礼版、古5、古8等安徽市场大众主流价位产品，覆盖宴席、聚饮、自饮等常见消费场景。文化演出、消费者互动与终端联动由此形成连接。歌会负责吸引关注、激发情感，具体产品和消费场景则承接这种关注，让品牌传播更接近真实市场。
它提供了一种不同的思路，品牌不再只是舞台旁的标识，而是文化体验的组织者和消费者关系的维护者。现场观众对一首金曲、一段国乐的共鸣，也可能延伸为对亲友相聚、举杯欢庆等场景的记忆。相比一次性的曝光，这种情感连接更有机会成为长期品牌资产。
从更长的周期看，群星歌会是古井贡酒诗酒文化建设的延续，而非孤立的品牌活动。荧幕传播建立认知，线下活动丰富体验，终端互动连接消费，三者共同指向从“渠道驱动”向“用户运营”的转变。
11月14日，当诗词与歌声在合肥奥林匹克体育中心交汇，古井贡酒希望呈现的，也不只是一场群星演出，而是一次以文化为媒介、与消费者重新相遇的尝试。对于正在寻找增量的白酒行业而言，如何把文化影响力转化为持久的用户认同，或许比活动本身更值得关注。
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