运动消费的下一程，不仅仅是“装备竞赛”

11月5日至10日，第九届中国国际进口博览会（以下简称进博会）在上海国家会展中心举办。在展览面积约8万平方米的消费品展区内，体育户外专区成为“人气高地”。这里既有始祖鸟（Arc'teryx）、沃里奇（WOOLRICH）等首次登台的海外户外品牌，也有耐克、亚瑟士等持续多年参展的老牌运动玩家。

当前，我国户外运动参与人数超5亿，相关产业总规模达3.17万亿元。国内户外运动市场规模持续扩容，在存量竞争的背景下，品牌来到进博会，带来的早已不仅仅是新款装备，其背后本土化研发、社群运营的新布局，正在重塑运动赛道的竞争逻辑。运动消费下半场，竞争重心正在发生怎样的转移？

新老品牌同台，服务与社群定义“下半场”

本届进博会体育户外专区的一大看点，在于新、老参展品牌同台完成本土市场的战略表达。

作为首次参展的代表，加拿大专业户外品牌始祖鸟搭建了500平方米展位，带来核心首发展品Sperro SV高性能多运动硬壳夹克，同时把循环维修服务ReBIRD™重生工坊搬进展馆，集中展示长期用户服务体系与循环经济理念。这场进博会首秀，也是品牌深耕中国户外市场的重要信号。

同样首次登陆进博会的还有沃里奇、博格纳（BOGNER）等海外户外生活方式品牌，依托展会平台加快国内市场布局步伐。

连续多年赴约的“老朋友”，参展深度与叙事维度也持续升级。这是耐克第7次亮相进博会，恰逢品牌入华45周年。品牌展台提取飞檐、斗拱与四合院等中国传统建筑意象，打造兼具东方美学的现代展陈空间。除了Radical AirFlow、G.T. Flight、Nike Apex等集中亮相的运动科技，品牌正通过创新零售模式以及升级的数字化平台，不断优化其市场布局，持续深耕跑步、街头潮流、户外等社群运营，实现产品、服务与社群生态的联动打通。

亚瑟士同样是连续第7年赴约进博会，今年恰逢品牌进入中国市场20周年。品牌将展台打造为沉浸式的“新势线列车”，以列车空间串联起扎根中国的发展脉络。展区内陈列着品牌在专业训练、人才培养及竞技体育领域的投入，车尾以北京2027年世界田径锦标赛邀请函发出邀约，展望未来发展。亚瑟士中国董事长、大中华区高级总裁林晃司表示，进博会是品牌与中国市场深化交流的重要平台，中国已成为品牌全球战略中至关重要的市场之一。

不难看出，无论新老玩家，进博会的价值早已不是简单的广告舞台。品牌比拼的不再只是展台面积和首发数量，而是如何将中国市场纳入自身全球战略版图。万亿规模的运动户外市场，增量红利逐步见顶。装备之外的服务、社群、全周期用户运营，正在成为新的竞争赛道。

高端消费品专家、要客研究院院长周婷对中国商报记者表示，市场进入存量阶段后，客户运营是竞争的核心和焦点，而客户运营的核心，就是基于全生命周期做好服务。在未来，营销服务化、服务定制化，将是所有中高端运动户外品牌的标配，而不再是“加分项”。

从文化符号到产品源头，本土化走向“深水区”

过去外资品牌本土化，常常停留在视觉纹样、节日限定等表层设计上。在第九届进博会上，体育户外品牌的本土化已经下沉到需求调研、产品研发、场景定义的实操层面，中国消费者的真实运动场景成为产品创新的起点。

阿迪达斯以“三条纹向前 与中国共进”为参展主题，秉持“全球品牌，本土思维”，将本土人才视作全球共创的关键拼图，在上海组建近200人的设计创意团队，并赋予团队自主研发权限。本届进博会，阿迪达斯还展出本土团队为多支国家队打造的专业装备、苏超球队“一城一衣”专属战袍，以及新中式、羊年新春等本土化系列。目前，阿迪达斯在中国市场销售的产品中，95%由中国制造，超65%由本土团队设计，其中25%由中国团队设计的产品已进入全球销售网络。

进博会阿迪达斯展台。（图片由企业提供）

耐克展区同样展现出本土产品能力的持续进阶。ACG云南徒步系列从雨崩村高海拔山地气候出发，针对本土复杂户外环境做材料与功能设计，马拉松竞速系列将上海城市地图、白玉兰等视觉元素融入跑步装备。展区还展出多位与本土设计师、艺术家的合作作品，呈现多元的创意表达。同时，耐克披露“本土源创系列”即将推出NIKE流形系列、JORDAN立势系列作为首批产品。

此外，lululemon已是连续第三年参展，目前，中国大陆是lululemon全球第二大市场，品牌持续收集本土消费者的意见反哺研发。据lululemon研发与产品创新副总裁Chantelle Murnaghan介绍，品牌依托门店、大使、社区伙伴等渠道倾听本土消费者反馈，定期邀请中国大使前往温哥华总部与设计团队面对面交流，而本土市场的使用体验与产品建议，会纳入品牌全球产品的设计流程。

各家路径虽有差异，但内核一致：本土化不再只是让产品看起来“贴近中国”，而是将中国多元的运动环境、大众运动习惯，前置到产品研发的源头。

周婷分析，当前大众消费需求正走向多元化、个性化，产品端体现为运动化、休闲化、时尚化、年轻化等趋势，呈现方式则越来越本土化、定制化，这是消费与产业升级的必然结果。运动鞋服是目前最热的消费赛道之一，本土洞察是品牌打造差异化壁垒的关键，赛道竞争的核心在于谁能精准将“本土需求”转化为产品。“未来赛道格局会进一步分化，单靠Logo和惯性卖货的品牌会被挤压，‘本土化研发能力’将成为运动品牌在中国市场的新门票。”（记者 王怡菲）

来源：中国商报