9000万DAU, Discord CBO谈开发商如何利用其工具运营游戏？

在买量成本持续攀升、留存整体承压的背景下，如何让获取到的玩家玩得更久，以及如何低成本召回流失用户，成了很多团队在发行与运营中头疼的问题。

Discord，这个被外界视为“语音开黑工具”或“官方玩家论坛”的平台，在国内一直带点“神秘”色彩。但随着跨平台游戏愈发流行，Discord也开始受到更多国内厂商的重视。那么，厂商究竟可以如何利用这个平台，更好地运营游戏？

近期，Discord首席商务官（CBO）朱尔斯·舒梅克（Jules Shumaker）做客《Deconstructor of Fun》播客，介绍了Discord在游戏运营方面的多项工具。

她围绕免费社交SDK带来的留存变化、流失用户召回机制、付费用户对广告的接纳度以及社交电商等话题，援引内部数据与合作案例进行了介绍。

9000万DAU，70%人每周都会与好友玩游戏

作为先后在EA操盘早期数字广告、在Zynga探索移动端激励广告、并在Unity担任首席营收官见证其商业化起步的行业老兵，舒梅克坦言，来到Discord后，她发现这是一家在过去十年里将用户体验放在极核心位置、但商业化过去几乎纯靠C端订阅（Nitro）驱动的公司。

而她现在的首要目标，是让平台在不破坏玩家社交体验的前提下，为游戏厂商建立可以跑通的商业链路。

在谈及平台用户时，舒梅克给出了一组数据：目前Discord拥有9000万日活跃用户（DAU），其中70%的人每周都会与好友一起玩游戏；在游戏发现层面，三分之一的Discord玩家表示自己的下一款游戏是由好友推荐或带动而发现的。

“超过30%还未上线的新游戏，在研发期就会在Discord建立官方服务器，在正式发售前就开启社区裂变，”舒梅克提到，但建立服务器只是最浅层的参与，游戏团队更应该关注的是底层社交关系链的互通。

Discord向开发者推出的免费“社交层”（Social Layer SDK）支持玩家在游戏内直接向Discord好友发送组队邀请，并能将游戏内状态无缝同步至Discord好友列表中。Discord长期跟踪监测的数据如下：

• D28留存提升：通过该SDK实现账号关联的玩家，其第28天（D28）的留存率相比未关联玩家提升了31%。
• 游戏频次增加：这类玩家平均每月在游戏内的活跃天数多出1.5天。

目前，如《漫威争锋》（Marvel Rivals）、《无畏契约》（Valorant）已完成该SDK的集成。

针对手游开发者普遍关心的移动端适配问题，舒梅克透露，移动端是Discord的核心战略之一，目前56%的登录行为发生在移动设备上，且多数用户属于跨平台游玩者。

但她明确指出，移动端的社交集成策略与PC端截然不同：在PC端，社交层依赖于语音和文字聊天；但她判断移动端并不会以语音为核心，其切入点在于异步轻社交。

舒梅克援引其在Zynga时的同事、现任职于《纽约时报》游戏业务的乔纳森·奈特（Jonathan Knight）的实践指出，即便单机性质较强的休闲游戏也可以通过社交机制获益，例如好友间互相比拼关卡得分、发送“轮到你行动了”的回合提醒等。

打破常规：允许付费用户选择广告

在谈及广告业务时，舒梅克纠正了外界习惯将Discord广告等同于“Quests（任务）”的看法。

她指出，Quest（如试玩游戏数分钟或观看视频获得奖励）仅是广告表现形态的一种，此外平台还在拓展页面接管式广告、开屏第一印象展示以及点播视频等广告位。

在具体运作机制上，舒梅克重点介绍了两个值得注意的机制：

1. 付费订阅用户更愿意主动消费激励广告

传统数字内容平台在推行广告时，往往会将购买了会员服务的“高净值用户”屏蔽在外。但Discord在设计商业广告时采取了全自愿选择机制，允许平台的Nitro付费订阅用户参与广告互动并领取游戏道具奖励。

结果表明，Nitro付费订阅用户参与广告任务的比例，高于非付费用户。这意味着投放该类广告的开发者，触达的反而是平台内具备真实付费意愿的核心群体。

2. 定向唤醒流失玩家，CPA成本低于2美元

“游戏行业如今都在为获取新玩家而苦恼，但对于游戏公司而言，前期获客成本已经非常高昂，一旦玩家流失，最划算的其实是把他们找回来，”舒梅克强调。

由于大量的Discord用户会主动授权并展示自己正在玩的游戏客户端状态，平台因此沉淀了精确的玩家游戏历史档案。在现有游戏购买的广告活动中，约50%用于召回流失用户，约50%用于新增获客。

舒梅克在采访中公布了一项近期的实操测试：上个月，平台为两款合作类射击游戏执行了针对流失玩家的定向广告活动。该项目最终成功促成4万名沉睡玩家重新启动并进入游戏；监测数据显示，其中50%的召回玩家在随后的一周内再次主动回访游戏；折算后，每个唤醒玩家的实际激活成本（CPA）低于2美元。

对于效果类投放必须面临的归因考核，舒梅克表示，Discord移动端广告已完成与AppsFlyer、Adjust及Singular等主流第三方归因平台（MMP）的系统对接，PC端则支持业内常用的GameSight。

此外，团队即将推出针对效果导向的“Video Quest”（按CPI等最终转化结算），并筹备上线自助广告投放系统，让不同规模开发者可自助投放。

社交电商尝试：“零抽成”与41%的赠礼转化

除了SDK和广告，舒梅克在对谈中还重点介绍了团队刚刚起步的业务——社交电商。

该业务的技术门槛相对较低：已集成前述Social SDK的游戏团队，只需通过API接口将其游戏内商城的部分道具信息与Discord打通，即可直接在Discord应用内向玩家展示和销售游戏虚拟物品，无需额外SDK。

值得开发者注意的是，Discord在此类合作中推行了所谓的“零抽成电商”政策：Discord平台本身不向开发者收取任何交易分成，而作为交换条件，游戏开发商需要向Discord的Nitro会员提供一定的内购折扣。

这项机制在实际测试中催生出了值得关注的消费行为。

舒梅克透露，在去年12月与《漫威争锋》开展的首期社交电商合作中，全量道具购买行为中，有41%是用户作为礼物买给好友的。

“Discord是一个强社交平台。当系统提醒你‘今天是你好友的生日’，而你刚好在状态栏看到他最近一直在玩《漫威争锋》，顺手在聊天界面给他赠送一个游戏内皮肤或代币，是较自然的社交动作，”舒梅克分析道。

结语

Discord正在逐步剥离单纯的“聊天工具”标签，转向利用其沉淀的玩家关系链和游戏状态数据，深入介入到游戏发行的用户留存、老用户唤醒以及内购转化的具体业务环节中。

对于从业者而言，文中所提及的D28留存数据、流失召回成本以及高比例的好友赠礼行为，提供了一些可测试的运营方向，但是否适用仍需结合品类、回收周期等评估。