“汉堡像是P上去” 麦当劳明星代言海报被指“没食欲”，数千网友称“花代言费不如把汉堡做大”

来源：BUG

　　文丨《BUG》栏目

　　近日，麦当劳推出随心配“1+1=1.3元+饮料”新套餐，并请来汪苏泷、徐志胜、李雪琴三位明星出镜代言。但由于明星人设、拍摄表现等问题，最终推出的海报及宣传片被吐槽“没食欲”“明星根本不会吃”。

　　《BUG》栏目注意到，在小红书等平台上，单条吐槽麦当劳“广告没食欲”的帖子下，评论已超过4600条。部分消费者甚至还对麦当劳“花钱请明星代言但汉堡越做越小”的行为提出了质疑，认为该把钱“花在汉堡上”。

　　这不是麦当劳首次因宣传广告“没食欲”而翻车，今年3月，麦当劳CEO试吃自家汉堡时同样因表情僵硬、疑似咬下后很快吐出等举动引发大量争议。

　　汪苏泷、徐志胜代言惹争议，网友：感觉根本不会吃

　　从麦当劳宣传内容看，在一张汪苏泷、徐志胜、李雪琴同坐一桌的海报中，三人手里各拿着汉堡和肉卷，每个人都面带笑容，但三人视线既未落在食物上，也没有共同焦点，显得涣散。

　　尤为值得注意的是，由于画面设计原因，部分用户产生了“汉堡就像是P上去的”错觉，直言“完全没有真实感”。有用户更是指着一张徐志胜手举汉堡的图片道：“徐志胜举着汉堡，嘴张得很大，表情像刚发现这东西居然能吃”。

　　这一系列拍摄及人物表情管理问题，让消费者产生了“‘汉堡’就像是（明星）拍摄道具，感觉他们根本就不会吃”的感觉。继而，不少消费者开始吐槽“广告没食欲”，更有网友翻出麦当劳近年来汉堡“越做越小”的梗，喊话麦当劳“浪费钱请明星不如把汉堡做大点”。

　　《BUG》栏目注意到，目前多数吐槽声音主要聚焦三点。

　　一、明星表情管理不到位。拍出来的照片太奇怪，眼神根本没有聚焦在食物上，看不出食欲。有用户质疑道：“拍广告说不定连汉堡薯条都没拿到，怎么让大家相信他们会吃？”

　　二、明星形象与人设不符。认为请减肥成功的李雪琴和瘦得具有标志性的汪苏泷来代言高能量汉堡，不符合人物形象。就像“请一个减肥成功的人来劝你多吃点”。

　　三、麦当劳应该注重产品而不是营销。建议麦当劳别请明星代言，而是应该把省下来的钱，拿去让汉堡做大一点。

　　当然，也有部分用户完全不在意广告内容如何，只关注“汪苏泷帅与不帅”“徐志胜是否搞笑”。

　　营销、食安风波不断，累计上万条投诉

　　事实上，这并非麦当劳首次因营销宣传引发负面舆情。

　　今年初，麦当劳全球CEO克里斯·坎普钦斯基试吃新品“大拱门”汉堡的视频在社交媒体引发全网热议。视频中，他试图展现对这款“史上最大汉堡”的喜爱，却因表情僵硬、动作拘谨，仅象征性咬下一小口便匆匆放下，被网友调侃为“一口皮外伤”，进而引发品牌信任危机。

　　彼时，这位哈佛毕业的CEO在试吃过程中，全程将汉堡称为产品（Product）而非食物，咀嚼时神情不自然，毫无享受感，被网友解读为生理性抗拒和精英式疏离。有网友更是扒出坎普钦斯基此前试吃其他产品时疑似“假吃”的举动，进一步加剧了品牌公关危机。

　　对于明星代言随心配套餐反被吐槽“没食欲”一事，麦当劳中国区客服在与《BUG》栏目沟通中回应称：“感谢关注，该问题需专员解答，请关注公司官方渠道披露”。

　　营销风波之外，近期有关麦当劳食品安全的重大事故也层出不穷。

　　今年7月，河南郑州一家麦当劳门店（七里河美景芳菲餐厅）被顾客指称往可乐饮品中吐口水。顾客周女士不知情饮用大半饮品，发现异常后取证维权。后发现一名麦当劳员工确实有疑似吐口水的动作，最终该涉事员工被劝退，门店目前正常营业。同月，有消费者反映孩子在武汉麦当劳（东方雅园店）食用芝芝火腿扒早餐时，发现肉饼中嵌有蓝色异物，且孩子已吃下大半。事后孩子发烧呕吐，确诊呼吸道感染。据涉事麦当劳门店工作人员表示，蓝色异物为员工佩戴的蓝色手套，当班员工操作过程中不慎将手套蹭到烤炉，手套受热融化后粘连在肉饼上。

　　在黑猫投诉上，截至11月10日，麦当劳相关投诉已累计达12475例。排名前三的重点风险问题是：一，餐品混入异物；二，账号异常无法下单；三，餐品质量不达标。

　　结语：疯狂拓店，品控也要跟上

　　根据麦当劳最新发布的2026年第三季度财报，第三季度，麦当劳全球营收71.57亿美元，同比微增1%，但中国市场表现明显走弱。财报显示，麦当劳国际特许发展板块整体同店销售同比上涨4.2%，但该板块中，中国可比同店销售出现下滑，反映出存量门店客流、消费热度持续承压。

　　与单店疲软形成鲜明对比的是，麦当劳依旧保持激进的拓店节奏。截至今年三季度末，麦当劳中国门店总量已达8395家，较一年前净新增门店893家，是其全球扩张速度最快、增量贡献最大的核心市场。在消费竞争加剧的背景下，麦当劳依靠高密度开店、下沉市场渗透、低价套餐策略维持整体规模增长，用“新店增量”弥补“老店疲软”，成为现阶段的主要增长逻辑。

　　但大规模、快节奏的加盟式扩张，也持续放大品牌的运营隐患。随着门店数量快速激增，供应链配送、区域督导、后厨标准化、人员管理的链条被持续拉长。近期频繁曝出的食品安全、后厨操作乱象等争议，叠加本轮广告营销引发的大众口碑吐槽，成为高速扩张下品控体系跟不上规模增速的集中体现。

　　对此，有业内分析人士在与《BUG》栏目沟通中指出，快餐品牌的核心竞争力始终是标准化与食品安全。明星营销、流量代言只能短期拉升品牌话题度，无法掩盖终端运营的短板。对麦当劳而言，当下亟须平衡扩张速度与品牌口碑。伴随客流低迷与高通胀成为餐饮业常态，存量消费者对餐饮安全、门店服务、品牌质感的要求持续提升，若持续重规模、轻运维，任由食品安全问题与负面舆情反复出现，终将透支长期积累的品牌信任。