销量太好，Coach现在都不怎么想卖低价包了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

在奢侈品消费一片惨淡之际，Coach还在高歌猛进。

最近，Coach母公司泰佩思琦集团（Tapestry）发布2027财年第一季度（截至2026年9月26日）成绩单，财报显示，集团第一季度销售额达18.9亿美元，同比增长11%，其中核心品牌Coach实现了16%的增长。

报告期内，Tapestry按非公认会计准则计算的营业利润率达到23.2%，同比提升230个基点，毛利率达到78.7%。

此外，按固定汇率计算，大中华区销售额大增39%，成为拉动集团全球增长的关键推动力。

来源：Tapestry财报

总体看，Coach这一轮业绩的增长，并不是单纯依赖打折走量，其核心手袋系列均价、销量同步提升，“奥莱”属性也在进一步弱化，轻奢溢价能力修复。

另一方面，Coach似乎仍在从其他奢侈品品牌吸纳年轻消费者。财报显示，Coach在全球范围内大力推动新客户获取，本季度新增消费者达260万，其中约35%为Z世代。

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年轻人的第一只包

一直以来，奢侈品都是一个 LTV（客户终身价值）生意。而收获第一只奢侈/轻奢包，对于年轻人来说普遍是情感里的一个重要里程碑（成年、入职、奖励自己、礼物等），消费者甚至会因此记住这个品牌，且容易形成长期的购买倾向。

截图来源于小红书

过去几年来，奢侈品市场的老客增长逐渐见顶、成熟中产客群竞争越发内卷，相比之下，Z世代等年轻消费者成为了增量主力。

但同时，随着大环境不确定性的增加，以及顶级奢侈品入门门槛偏高，很多年轻人的预算变得有限。Coach刚好卡在这个“踮踮脚能够到、有仪式感、又不会有太重负担” 的价格带，适合做年轻人的入门奢侈品首选。

而Coach也一直在争夺这一群体。

在2027财年第一季度的业绩会上，Tapestry首席执行官Joanne Crevoiserat透露，报告期内，Coach有着年轻一代Z世代客户的引领。她认为，Z世代是Coach战略关键重点。

最近，Coach中国区总裁Liliana Lucioni在接受每日经济新闻采访时也表示，品牌想成为年轻消费者购买的第一只包，成为他们的首选品牌。

Liliana Lucioni称，中国每年有超过500万名年轻人步入18岁，而Coach在这一代年轻群体中的渗透率仍不足1%，这意味着巨大的增量空间。

不过，并非没有其他品牌看到这一点。

在中国市场，1000–3000元价格带的箱包品牌的竞争非常激烈，山下有松、裘真、Polène、MK、Tory Burch等都在抢年轻人首购心智。 如果Coach不守住“年轻人第一只轻奢包”这个标签，入门入口被抢走，高价款、正价店的增长根基就可能出现松动。

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One Coach改革

早年间，Coach几乎有着两套相互隔离体系，其中，正价精品店，主要销售主线 Collection新款、Tabby等爆款，价格高、品牌形象强；相比之下，奥莱渠道大多单独生产奥莱专供款，主打深度折扣。

过去几年来，为了打破过去“正价店=新款、奥莱=专供折扣款”的割裂观感，甩掉历史包袱，同时把品牌当成一个统一品牌，树立全渠道统一品牌形象、统一商品池、统一数字化体验，Coach推动了One Coach改革。

这一策略的具体动作包括，将部分正价商品引入奥莱，同时统一这些渠道的数字消费体验等，让消费者同时在直营店和奥莱渠道购买和体验同样的产品，以此统一Coach的品牌形象。

One Coach的另一个策略，则是提升直营DTC占比、调整批发渠道权重，以此提高品牌对定价、促销节奏、品牌形象的控制权。另一方面，品牌也会严格控制深度折扣，减少频繁大促，防止AUR（手袋平均售价）被打折稀释。

而从目前的情况看，One Coach战略目前已经取得一定效果。

数据显示，在Coach的带动下，2027财年第一季度，按非公认会计原则（non-GAAP）计算，Tapestry毛利润为14.9亿美元，毛利率78.7%，较上一年度扩大220个基点。这一增长主要得益于约130个基点的运营改善、70个基点的关税及相关税费净收益，以及20个基点的外汇收益。

来源：Tapestry财报

另外，2027财年第一季度，Tapestry直接面向消费者的收入增长了9%，超出预期，其中门店收入实现低双位数增长，数字化业务收入实现中个位数增长。

此外，公司约30%的批发业务增长由国际市场推动；各渠道均实现强劲盈利，使公司能够触达各类消费场景，在打造提升品牌价值的体验的同时，实现可观回报。

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慢慢控制价格带

One Coach策略下的一个直接结果，是产品价格的稳定和上升。

财报显示，2027财年第一季度，Tapestry核心皮具品类实现强劲增长，Coach的收入增长是主要推动力，其手袋平均售价（AUR）以低两位数百分比增长，销量也实现低个位数增长。

Joanne Crevoiserat透露，200-500美元的价格带手袋产品平均单价和销量均实现增长，同时，由于主动减少促销，200美元以下的产品销量继续按计划下降。

事实上，Tapestry过去一直在推动Coach等品牌价格的抬升。这其中，既有品牌在One Coach这样的策略中拿到定价主动权，以修复价格形象的考量，也有在大的经济环境之下，主动做出调整的原因。

此前在2026财年第三季度报告发布后，Tapestry首席财务官Scott Roe在业绩会上表示，AUR增长让公司能够在较长一段时间内追赶经济通胀水平。

“随着我们在国际上的增长，我们会推动AUR；One Coach项目，也是AUR的推动力。”Scott Roe还认为，其重视200至500美元的价格区间，品牌仍然有很大的提升空间。

此外，即便目前价格策略有所松动，LV、Gucci等顶奢价格门槛依旧较高，大量预算有限、想要质感和品牌感的消费者溢出到轻奢品牌区间。

在这一背景下，Coach主动抬AUR，能够刚好卡在这个承接窗口，承接这批审美不低，但预算受限”的客群，抢占3000–6000元这个黄金价格带。反之，如果它不主动抬 AUR、守住这个区间，就会被上下挤压——在上被顶奢入门款分流，在下被山下有松、裘真等国产包袋抢客。

但需要指出的是，眼下经济环境仍存在不确定性，这套利润优先、牺牲一部分销量弹性和价格友好度的策略，也可能在渠道之间制造了新的矛盾，是一组需要持续精细平衡的取舍。

一方面，品牌可能会流失价格敏感型客群，销量增长天花板变低；另一方面，渠道也会内耗风险，毕竟奢侈品的正价店和奥莱店仍存在天然冲突，比如同一款产品，一些消费者会先去奥莱、线上找折扣比价，由此正价店的转化受到蚕食。

从目前的情况看，Coach本轮AUR的抬升以结构优化为主，不是直接涨价，比如高价款占比提升、减少低价SKU、DTC直营占比提升等。

而最近Liliana Lucioni在接受每日经济新闻采访时也表示，中国消费市场的购买行为深受价值驱动，其不会盲目涨价，“我们的业务不是依赖于涨价，而是依赖于市场”。

眼下，Tapestry的策略是把重点资源集中在Coach身上，依靠后者的AUR、利润率等拉动集团业绩。而随着经济环境的调整，这一方法能够持续多久，还存在不确定性。

同时需要看到的是，集团旗下的另一品牌Kate Spade表现依然疲软，Tapestry还缺少稳定的第二增长曲线。一旦Coach这套模式遇到瓶颈，整个集团缺少缓冲，业绩波动会表现得非常明显。

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