从中超夺冠到七赴进博，耐克在中国市场找到了哪些新答案？

耐克准备如何赢得中国市场的未来？

11月8日，大连梭鱼湾足球场，大雪纷飞。

中超冠军的悬念留到了赛季最后一轮。大连英博最终以3比1战胜天津津门虎，完成最后五轮连追14分的惊天逆转。耐克在第一时间发布了写着“收网，还得在梭鱼湾”的夺冠海报，并推出冠军纪念T恤、特别版Nike By You Air Force 1等主题产品。

图说/大连英博夺冠

图源/耐克官方

对于大连球迷来说，足球承载着一座城市的记忆与热爱。一场比赛的胜利，也让品牌有机会通过产品和内容，参与到当地球迷的情绪之中。

而在更广阔的中国运动消费市场，类似的机会正在不同领域出现。从跑步、篮球到户外运动，消费者的参与越来越深入，也形成了更加具体的产品需求、审美偏好和文化认同。

这给耐克这样覆盖众多运动领域的全球品牌提出了一个问题：如何在发挥全球科技、运动员资源和品牌影响力优势的同时，继续深入这些具体的运动场景，与不同的消费者建立联系？

就在大连英博夺冠前两天，耐克第七次亮相中国国际进口博览会。今年也是品牌进入中国的第45年。

展台上，既有面向全球运动员的最新科技，也有从中国跑者、年轻消费者和本土文化中寻找灵感的产品。耐克还公布了一批新的零售计划，尝试让不同运动人群获得更加具体的品牌体验。

借此机会，胖鲸与耐克大中华区副总裁兼总经理Cathy Sparks（申凯希）、耐克本土源创团队副总裁Flavia Cervantes进行了交流。

在中国走过45年，面对更加成熟、选择更加丰富的消费者，耐克准备如何继续巩固领先地位？

图说/2026进博会现场，耐克展台分为ACG、篮球、会客厅、跑步、训练多个区域来展示

从球场到跑道，看见更细分的中国市场

一座城市的足球文化，有自己的历史与情绪。换到马拉松赛道，跑者关心的可能是配速、脚感和完赛目标；到了户外，不同环境又对装备提出了不同要求。

消费者的需求越来越具体，品牌之间的竞争，也在不断深入这些细分的运动场景。

对于耐克这样的综合性运动品牌，覆盖多个运动领域的专业科技、运动员资源和品牌文化，是长期积累的优势。但品牌覆盖的领域越广，面对的消费者需求也越多。如何让这些全球资源更准确地回应不同人群的期待，变得愈发重要。

在接受胖鲸采访时，Cathy谈到，中国消费者对产品品质、创新和品牌故事有着很高的期待，审美与个人风格的变化也十分迅速。

她尤其强调，耐克不能简单地将全球产品直接引入中国市场。即使拥有领先的运动科技，也需要理解这些创新为什么与中国消费者有关，以及怎样在这里发挥价值。

这对全球品牌的本土经营提出了更高要求。

一方面，耐克需要继续发挥全球研发体系的优势，持续带来专业运动科技与产品创新；另一方面，本土团队也需要深入不同运动人群的生活，发现尚未被满足的需求，并让这些洞察更快地进入产品创造。

图说/耐克大中华区副总裁兼总经理 Cathy Sparks（申凯希）

Cathy将持续推动运动创新、深化与本土消费者的联系以及提高组织行动速度视为耐克当前全球战略的重要方向。

对于在中国经营45年的耐克来说，这些能力如何协同，正在影响品牌与新一代消费者建立联系的方式。

中国的运动爱好者，开始影响全球产品创新

同样是跑马拉松，世界级运动员和第一次参加比赛的普通跑者，需要一双怎样的鞋？

今年进博会，耐克展示了由Nike Apex、Nike Alphafly 4和Nike Swooshfly组成的全新马拉松竞速矩阵，分别面向追求极限成绩的精英运动员、希望突破个人纪录的进阶跑者，以及首次参加比赛的大众跑者。

图说/跑鞋矩阵图

其中，Nike Apex代表了耐克在顶尖竞速科技上的最新探索。Swooshfly的故事，则始于中国普通跑者遇到的一个实际问题。

随着越来越多普通跑者开始参加马拉松，耐克发现，面向顶尖运动员设计的竞速跑鞋，未必适合每一个人。

精英运动员可能在两小时左右完成一场全马，普通跑者却需要四五个小时。他们同样希望体验专业竞速科技，但更在意长时间奔跑的稳定性、舒适度，以及价格是否容易接受。

图说/耐克跑步产品线经理史钟

耐克跑步产品线经理史钟接到的任务，就是为这群跑者打造一双更友好、价格也更容易接受的超级跑鞋。

为了找到平衡，研发团队重新调整了跑鞋的核心设计。

例如，相比Alphafly 4的八层碳板，Swooshfly选择了五层，在保留推进力的同时提升灵活性与稳定性；更宽的鞋楦与全新的泡棉，则进一步改善长距离奔跑的穿着体验。

图说/Nike Swooshfly 设计过程

这款从中国跑者需求出发开发的产品，计划于2027年2月率先在中国上市，并于同年春季进入全球市场。

Swooshfly让我们看到，中国跑者的需求正在进入耐克的全球研发体系，并成为新产品的重要创新起点。

与此同时，耐克的本土源创团队也在从中国年轻消费者的日常生活中寻找产品灵感。本届进博会展示的NIKE流形系列（Shifted Utility）与JORDAN立势系列（Tailored Sport），就是首批代表性产品。

耐克本土源创团队副总裁Flavia Cervantes向胖鲸分享，中国市场很特别的一点，是运动、文化与个人风格之间丰富的交集。消费者既重视产品的功能与品质，也希望通过穿着表达自己的个性。

图说/耐克本土源创团队副总裁Flavia Cervantes

面对快速变化的市场，她更关注如何发现尚未被满足的需求，而非一味追逐潮流。为此，团队会去跑步、徒步、打网球，也会走进艺术展览和音乐会，观察消费者如何在不同场景中运动与生活，并将这些洞察转化为面料、版型和功能设计。

这些观察也体现在首批产品中。NIKE流形系列强调功能性材料与灵活搭配，JORDAN立势系列则将运动文化融入更日常的面料与剪裁。

Flavia在采访中引用了一位耐克设计师的话：“好的产品能够解决问题，伟大的产品则能在解决问题的同时拥有美感。”

从首马跑者的反馈，到年轻人的日常穿着需求，中国消费者正在以不同方式影响耐克的产品创造。

从渠道到社群，耐克的零售新布局

耐克也在重新调整中国市场的零售布局与消费者体验。

今年7月，耐克宣布调整中国数字零售体系。自2027年1月起，品牌将进一步聚焦天猫、京东、抖音官方旗舰店及Nike官网和App，并重新梳理零售合作伙伴的线上业务分工。

在与胖鲸的交流中，Cathy也谈到了此前渠道之间的折扣竞争。耐克希望减少单纯的价格竞争，让消费者更加关注产品本身的专业科技与设计价值。

图说/NikeSKIMS 慢闪落地兴业太古汇；NikeLab 进驻延庆坊

线下零售则开始围绕不同运动人群展开更具体的布局。

今年9月底，耐克与SKIMS合作推出的NikeSKIMS在上海兴业太古汇开设中国首个线下体验空间。金·卡戴珊亲临开幕活动，门店开业至今仍有不少消费者等待排队进店，挑选自己心仪的产品。除了产品销售，现场还提供试穿、部分单品裁剪等服务，让女性消费者更直接地体验产品的功能、版型与设计。

10月初，位于上海延庆坊的NikeLab慢闪空间也正式开放，通过精选产品与创意企划，延续品牌与本土创意文化的连接。

从运动场景与日常穿搭，到年轻人的创意文化，这些零售尝试体现了耐克连接不同消费者的方式正在变得更加多元。

图说/Nike跑步店本月将登陆上海新乐路；“Jordan张园”将于2027年1月亮相张园；ACG Base Camp 线下门店同步呈现。

今年进博会，耐克又公布了一批新的零售计划。

11月27日，位于上海新乐路的Nike跑步店将焕新开业。门店将聚焦跑者的专业产品需求，并结合训练服务与社群活动。

2027年1月，全球首家以社群为核心的Jordan概念慢闪空间“Jordan张园”将在上海亮相，通过产品、服务和文化活动，连接本土街头文化与创意社群。

ACG则将零售布局延伸到更多户外运动场景。2027年1月，天津、成都和宁波将陆续迎来三家新的ACG Base Camp，为当地户外爱好者提供专业产品与体验。

从NikeSKIMS到专业跑步店、Jordan张园与ACG Base Camp，耐克正在围绕不同运动人群，建立更具体的零售体验。

结语

在与胖鲸的交流中，Cathy说，中国市场的成功，也将帮助耐克成为一家更好的公司。

回望在中国的45年，耐克始终与中国体育的发展紧密相连。从陪伴专业运动员挑战极限，到将运动科技带给更多普通消费者，持续投入创新、服务运动员的专业精神，构成了品牌长期积累的优势。

而运动的魅力，也存在于那些更具体的时刻。梭鱼湾看台上，一座城市为足球而沸腾；马拉松起跑线上，普通跑者准备迎接人生中的第一次挑战。这些热爱与期待，让耐克与中国消费者的联系有了更丰富的情感，也不断为品牌带来新的洞察。

45年后，耐克依然拥有深厚的专业积累与运动文化资产。而中国消费者正在以自己的运动方式、生活态度和创造力，为这些优势注入新的活力，也为耐克下一阶段的全球创新打开更多可能。

本期作者

Ryan

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