成年人玩乐高，一种新的“精神按摩”

在VOGUE时尚之力盛会的现场，我们见证了一个有意思的场景。

当桌子上摆满了乐高®花植套装，没有人发出号令，也没有谁带头，但在场的嘉宾几乎同一时间拿起了积木。更有趣的是接下来发生的事：当一朵朵花在各自手中成型，人们开始凑在一起热烈讨论：“你的花瓣为什么比我的好看？”“这个颜色可以换吗？”……原本礼貌而克制的社交空间，因为一盒积木，变成了一场关于创造力的真诚对话。

“那是我第一次看到这样的场景，”《VOGUE服饰与美容》编辑总监Rocco回忆道，“人们走进一场社交活动之后，自然而然地拿起积木，开始专注地拼搭手中的乐高花植。等到作品完成，他们又开始讨论、分享彼此创造出了什么。那是一个非常真实、也很特别的时刻。”

拼搭没有取代交流，反而创造了一种更真实的连接方式。一盒积木，让一群成年人放下了社交的“表演感”，在指尖的专注中找到了彼此。

但一盒积木为什么能让一群成年人如此投入？这个问题的答案，或许比我们想象的更贴近这个时代的某种集体情绪。

我们生活在一个一切都触手可及的时代。想看的内容即刻播放，想买的东西次日送达，想了解的信息打开屏幕就有答案。但某种微妙的空虚感也随之而来——当所有的获取都变得如此轻松，“拥有”本身似乎不再那么让人满足。

乐高集团首席产品及营销官Julia Goldin在与Rocco的对谈中分享了一个洞察：如今全球的年轻一代正在经历一种深层转变。他们不再一味着眼于遥远的未来目标，而是更想让当下的每一个时刻充满意义。“人们开始更加关注当下，”Julia说，“他们更倾向于寻找属于自己的时间、重新审视生活，并把注意力放在真正重要的事情上。”

而亲手创造，正在成为这届年轻人重新获得专注与满足感的途径之一。乐高集团最新发布的《乐高玩乐报告》显示，72%的成年人认为创造性活动能让他们感觉更平静，而当创造与个人兴趣相关时，这一比例上升至91%。Julia将拼搭乐高积木称为“对持续数字消费的一种回应”：在一个一切都可以被刷到、买到、即时获得的时代，坐下来用双手从零开始完成一件作品，反而成了一种稀缺而珍贵的体验。

乐高集团对这股浪潮的回应，从一朵花开始。

Julia在对谈中回忆了这段历程：2018年前后，乐高集团开始注意到，越来越多成年人对乐高拼搭产生了兴趣。调研发现，这背后有两个核心驱动力：成年人越来越希望找到有意义的方式安排自己的时间；他们也拥有许多重要的兴趣与热爱，但缺少真正能够亲手去创造和表达的出口。“过去，大多数表达方式都是购买某种商品，例如喜欢的角色手办，或者某件物品的复制模型，”Julia说，“但真正能够让他们亲自动手、创造出某件作品的机会却很少。”

于是，乐高集团以成年人真正的兴趣为出发点，开始了面向成人消费者的产品开发。2021年，第一款乐高花束上市，结果很快售罄。到今天，乐高花植系列已推出超过40款产品，涵盖花卉、绿植等多元品类，成为乐高产品成人线五大主题之一。从高度还原真实植物的粉玫瑰花束、向日葵花束，到外形活泼可爱的摇滚盆栽，每一款都在“像真花一样美”和“拥有乐高积木独有的拼搭乐趣”之间找到了平衡。

更值得一提的是这个系列背后的产品逻辑。乐高集团围绕成年人的不同热爱（passion points）进行开发，而负责每个系列的设计师本身就是该领域的爱好者。花植系列的设计师痴迷花艺，F1赛车套装的创作者深谙赛车工程原理，哈利·波特系列的设计师是资深哈迷。“这也是套装里藏着那么多彩蛋的原因，”Julia笑道，“如果你是真正的粉丝，你会发现很多只有懂的人才看得出来的细节。”

如果一朵乐高花能让人在书桌前停下来，那38万朵能做什么？

答案是一片花海——从上海油罐艺术中心的罐体中奔涌而出的巨型“乐高花浪”。这座长达30米、花植覆盖面积达800平方米的大型装置，是乐高集团迄今为止规模最大的花植主题创作，整个搭建耗时超过1200小时。今年10月启幕的“乐高®开花展”，以它作为最醒目的开场，但这场展览远不止于此。

步入油罐内部的“造浪花源”空间，18位来自不同领域的创作者以乐高花植为媒介，将积木与金属、织物、镜面等材质碰撞出18件风格各异的装置作品。再深入，一个拥有360度环绕屏幕的沉浸式体验区等待着每一位到访者。你可以亲手拼搭一朵属于自己的乐高花植，扫描后汇入大屏上不断流动的数字花海。你的创造由此从指尖延伸到整个空间，成为这片花浪的一部分。

户外的“玩心花廊”则将乐高花植带入了更贴近日常的生活场景，18组产品以不同的陈列方式，展示了乐高花植融入居家空间的多种可能。截至目前，展览参观人数已超过25万。

这场展览将“亲手创造”的体验从一件产品延伸到了城市空间。正如Julia在致辞中所说：“这里不仅是一个获得灵感的地方，也是一个可以真正拿起乐高积木、亲自体验拼搭究竟是什么感受的地方。”

从38万朵花植汇成的巨型花浪，到每一位到访者指尖拼出的那一朵，“创造的愉悦”在这场展览中有了具体可感的形状。而关于这份愉悦究竟从何而来，《VOGUE服饰与美容》编辑总监Rocco与乐高集团首席产品及营销官Julia Goldin进行了一场深度对谈。

把视角从展览拉回日常，乐高花植正在以一种更安静的方式融入成年人的真实生活。

内容创作者、乐高超级玩家30喵在圆桌讨论中分享了自己的习惯：“在比较繁忙的时候，我还是希望每天都有一小段属于自己的时光，这时候我就会选择去拼乐高花植套装里的一朵花，逐步完成一整束花。”对她来说，拼搭不是需要专门腾出大段时间的爱好，而是忙碌间隙里留给自己的一小段专注时光。一朵花一朵花地拼，一束花就在日积月累中慢慢成型。

而当作品完成，它的意义并没有停止。一件亲手拼成的乐高花植，可以摆在书桌上、窗台边、客厅一角，成为家居空间里一件有温度的个人表达。你可以随季节和心情更换花材、调整造型，让它随着你的生活一起变化。

Rocco在对谈中将这种体验称为“everyday luxury（日常奢侈）”：“当你专注于拼搭的时候，你拥有了一段非常珍贵的独处时光。说实话，这种体验给我的满足感，有时甚至超过了一只昂贵的奢侈品包袋。”

而Julia给出了一个更深层的阐释：“无论是独处的时刻，还是与别人共同度过的时刻，这些经历比我们拥有的物品更加珍贵。你可能会记得自己买下某只产品的那一刻，那当然是一段特别的回忆。但它终究无法替代亲手创造一件作品的体验——无论那是你独自完成的，还是你与另一个人共同完成。”

回到开头那个场景。一群成年人在活动上不约而同地拿起了乐高积木——这或许说明的从来不是人们厌倦了某种生活方式，而是每个人都在寻找一种更真实的方式，与当下、与自己、与身边的人产生连接。拥有选择的权利，本身就是一件珍贵的事。而一朵亲手拼出来的花，恰好可以成为这种连接的起点。

正如Julia所说：“创造力并非少数人和艺术家才有的专属能力。从一些灵感、工具和想法出发，每个人都可以创造出真正对自己重要且有意义的东西。”

下一次，当你路过一盒乐高花植，不妨坐下来试试。

编辑：Yijie

撰文：Pai

设计：小乙