山东
海报新闻记者 王秀洁 报道
同为长三角地区休闲零食头部上市公司，洽洽食品、三只松鼠近日披露的2026年三季报，业绩表现分化明显，两家企业在营销投放上也走出截然不同的路径：一方依托全产业链优势适度投放，借原料红利增厚利润；另一方主动缩减线上直播间投流费用，以压缩营销开支换取账面利润，主业盈利却承压。叠加“双十一”零食赛道低价混战的行业现状，两家企业的经营样本折射出一个行业命题：营销费效比拼，不在于简单选择多投或少投，核心要看营销投入能否匹配自身供应链底盘。
前三季度财报数据清晰展现两家企业的经营差距。洽洽食品前三季度实现营收53.62亿元，同比增长19.11%；归母净利润3.88亿元，同比增长130.97%。第三季度单季营收18.56亿元，归母净利润1.42亿元，同比增幅79.13%，盈利质量稳健。三季度洽洽销售费用小幅增加，增量资金主要投向商超终端陈列、节假日线下促销，线上直播付费投流保持克制，没有跟风参与直播间低价内卷。其利润增长主要得益于葵花籽订单农业、源头锁价带来的成本红利，单季毛利率同比提升2.06个百分点至26.58%。依托自有产能稳定成本，适度营销投放带动货品动销，形成良性经营循环。
三只松鼠经营态势则明显承压。公司前三季度营收73.22亿元，同比下滑5.63%；归母净利润同比增长59.71%，但利润含金量有限。第三季度业绩更能反映主业现状：单季营收20.42亿元，同比下滑10.48%；归母净利润757.44万元，同比下降65.99%，扣非净利润仅76.41万元，主营业务日均盈利不足万元。为改善报表利润，公司大幅压缩线上推广预算，当期销售费用同比减少近2.85亿元。营销费用收缩的副作用随之显现，其抖音渠道收入同比下滑35.99%，线上基本盘持续萎缩。值得关注的是，当期账面利润很大一部分来自政府补助等非经常性收益，主业自身造血能力偏弱。
记者在各平台直播间观察注意到，今年“双十一”零食直播间低价竞争激烈，19.9元量贩礼包等引流产品层出不穷，比价型一次性订单成为线上销售的一大特点，两家企业也各有经营难题。洽洽线下经销网络成熟，但直播自播布局起步较晚，线上低价促销容易冲击线下价格体系，损害经销商利益；同时当前利润高度依赖葵花籽原料下行的阶段性红利，坚果板块供应链建设仍有短板，长期增长支点有待夯实。
三只松鼠则陷入流量取舍的两难。企业以代工模式为主，缺少原料成本护城河，直播间投流成本较高，自播投流费率普遍达到20%，达人带货佣金接近30%，高额投放容易吞噬毛利；可一旦削减付费投流，订单规模快速下滑。公司布局线下生活馆等新业态尚在孵化阶段，单店盈利模型尚未跑通，短期内难以承接线上流失的销量。
两份三季报，也暴露出休闲零食行业共性难题。线上流量成本持续走高，单纯依靠付费投流拉动销量的模式难以为继。与此同时，国内量贩零食门店数量已达6万家，依托直采优势形成常态化低价，持续分流电商流量，直播间短期流量效应被持续削弱。随着食品委托生产相关监管新规落地实施，代工品牌品控、溯源管理要求提升，合规成本增加，一旦出现质量舆情，前期营销投入将面临沉没风险。行业产品同质化问题突出，多数创新集中在口味、包装层面，差异化壁垒不足，企业竞争容易局限在营销费用的增减调整上。
业内观察认为，优化营销费效，核心是补齐供应链短板，而非单纯调整预算。对洽洽而言，线上投放应跳出低价冲量思路，将预算向会员运营、用户复购倾斜，做好线上、线下产品和价盘区隔；持续复制葵花籽订单农业模式到坚果品类，降低单一农产品周期波动带来的影响。
对于三只松鼠，依靠压缩营销费用、非经常性收益美化利润不可持续。短期线上投放精细化运营，减少低效泛流量竞价，控制亏本引流款投放；中长期加快供应链建设，从单纯遴选供应商转向原料锁价、共建产能、完善溯源管控。线下门店放缓扩张节奏，优先打磨可复制的单店盈利模型。
“双十一”榜单只是短期流量比拼，三季报暴露的经营考题，却关乎企业长期发展。直播间投流只是销量放大器，供应链才是零食企业的核心底盘。脱离成本与产能支撑的流量订单稳定性不足，依靠压缩营销支出换来的账面利润，难以支撑企业穿越行业周期。
责编：迟 斌
审签：李兆辉
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