买包的尽头：星巴克

打工人的第一个大牌包平替，不是来自地摊，而是来自星巴克专柜。这个开在商场一层、隔壁就是奢侈品专柜的咖啡店，如今被打工人逛成了平价包袋集散地。

起因是最近星巴克出的一款酪酪包，因为外形神似罗意威两万多的大福包，被打工人追捧为“星意威”。本来是个平平无奇的小手袋，结果因为撞脸大牌，一夜之间就有了行情。

“星巴克的平替包在互联网上是公开的秘密，可你要是不认识它像谁，压根看不出它火在哪儿。”而那些嗅觉灵敏的包包玩家，早就闻着味儿开抢了，有人连跑几家店都碰不上，有人在网上到处求代购，排面堪比当年的牌子货限量版发售。

懂门道的人，也开始了超前预判，“如今的星巴克，快成奢侈品包大集了。”

“夏天的一款彩色编织包有Miu Miu的味儿，台湾地区上过一款神似爱马仕花园包的，连最普通的托特包，也能看出点Celine、goyard、CHANEL的味道。”

有人说，星巴克的包，在高奢和轻奢之间，开辟了新赛道，对标大几万的牌子货是真便宜，对标普通帆布袋，它又有品牌加持，勉强算是奢侈了一把。

当然，很多买星巴克周边包的人，初心很简单，不知道它是牌子平替的，当初下手，就是觉得好看；知道它像某个牌子货的，也不是真为了背它出去撑场面，“就是觉得能装东西，顺便好看。”

谁在买星巴克的牌子包平替

当打工人集体进入过日子时代，以前比吃穿用度，出门行头，如今消费进入贤者时间的他们，不期待大结果、不向上社交、不资源互换、不阶级跃迁、不天菜顶美好嫁风，“全身心看红果，过老实日子。”

但最近，星巴克推出了一款形似罗意威的酪酪包，一下子让中产找回了消费冲动，不为身份，单纯就是觉得好看，实用。

这几年对牌子货祛魅的屁桃说：“正价买的包，不是过时就是贬值，买牌子包是个长期续费的过程，一旦掉队，全是时代的眼泪。”现在她买包只买两种，通勤用的，场面用的——但价格都得合适。

就这样一个把钱花在刀刃上的屁桃，最近也跟风入了星巴克的酪酪包。理由很简单：当初就挺喜欢这个包型，大小合适，不至于太大背上像跑路，也不会小得只能当装饰的废包。

别的咖啡品牌周边包虽然实用，但像超市满赠的帆布袋，能装，只能用来通勤，但是星巴克的酪酪包不一样，它让你能背去上班、敢背去约会，甚至背去相亲，能打的场景更多。

据说，这款酪酪包本来是买券卡送包，结果大家券用不上，只想要包。结果一包难求，“门店有限，代购加价，多跑几家店都碰不上，买包门槛堪比真的牌子货了。”

不只是这款酪酪包。星巴克最难吃的食物星冰粽，都靠包支棱了一下下。“因为星冰粽的礼品袋很实用，外形高级，二手市场上甚至可以单独购买，也有人为了买包，硬着头皮把粽子买了。”

（图源：大美娜娜酱）

前不久，台湾地区也上架了一款神似爱马仕花园系列的包，一度成了代购紧俏货。有人说，买不到比买不起还难受，“28周年的棕色花园包没抢到，现在想起来还拍大腿。买不起是钱的事，买不到是真的不够努力。”

有网友分享自己起初被种草，不是因为知道它像爱马仕花园，后来背出去，被人说是爱马仕花园，才知道原来富人把爱马仕当菜篮子背，就是这种滋味儿啊，“当初就是觉得挺实用才买的。”

有人调侃星巴克是单方面联名，背出去相当于告诉全世界自己背不起真的。但在屁桃看来，“真金白银买的，为啥背不出去，而且又有多少人真知道啥是罗意威大福袋啥是爱马仕花园。”

爱上星巴克平替，松弛了

这几年，大牌涨价涨得理直气壮，星巴克周边却被打工人爆改成了包包专柜。以前中产买包先看logo够不够响，当全面进入过日子时代，花大几万跟风买个包，就显得有点大怨种了。

于是，星巴克的平替款一出来，就像给他们找到了一个正经渠道，不用配货，不用咬牙，一百多块，体体面面地把“我还想要个好看的包”这件事办了。

当然，光便宜也不行，“星意威”们的地位，是靠自己的真本事打下的，“你像酪酪包，虽然是人造革，但是磨毛内衬，手感软，日常用容量也够大，除了不是真皮，哪都好，但是也正因为不是真皮，反倒没了臭味。”屁桃告诉我。

如今，打工人会把去星巴克买包调侃为领鸡蛋，本来就是冲着便宜去的，排队也认了，买到就是赚了。也有人觉得一百多块买个周边包没必要，但是在屁桃看来，“如果星巴克出个普通周边包，你只会拿它跟瑞幸比，嫌贵，可一旦它无限接近牌子货，就显得便宜多了，必须全款拿下。”

用上星巴克的平替款，人是真的松弛了，“原本在高奢包里，实用和体面是两回事。即便是爱马仕的铂金包，没有几年供着的修炼，也不敢真用成战损。但用上星巴克平替款，才体会到人不伺候包的松弛，破了不心疼，脏了不肉疼，放脚底下都坦然。”

星巴克的平替包，在“像牌子”和“不是牌子”之间找到了微妙的平衡。背它通勤，大家只会觉得你是个时髦人士，就算看到了星巴克的LOGO，也会被反向种草。

小瓦说自己在星巴克买包上瘾了，上个月买了三个，在她看来，买星巴克的平替包，跟背假包完全是两个概念，“首先心态上就不是想背出装面儿，而是单纯觉得好看，其次星巴克牌也是牌，都是经典包型，算不上抄袭。”

小瓦还发现，以前的星巴克周边包，恨不得把logo印成横幅，现在的星巴克包，快变成无印良品了，“背出去，人家顶多觉得星巴克出了限量联名款，压根想不到才一百多块。”

有人说，星巴克的平替包，直接稀释了牌子包的高贵。以前背个爱马仕花园出门，看着简单，实则不菲，现在倒好，满大街都是花园。你指着人家的包说是假的，人家比你还纳闷：我在星巴克买的，没有认识牌子货的义务。

没有认识牌子货的义务

这几年，打工人对牌子货的心态，悄悄拐了个弯。

以前，认识牌子货是每个上班族的基本修养：拿着杂志翻新款，刷着街拍认logo，谁背了新款、谁还在背去年的旧款，心里门儿清。

“牌子货像一门必修课，不修，你就掉队，但是修了，你也未必及格，因为这门课永远在涨价，永远有下一季。”

如今，当所有人都在裸泳的时候，累了的人先上岸躺平了，“没有认识牌子货的义务，不认识就不认识，看不出就看不出。”

今年33岁的北漂周晓小说自己早就稳享平替之乐了，“现在国内制造业这么发达，这件事就更明显了。你一旦开始追求实用，牌子效益就自动失效了，包就是包，能装、耐造就行了。所谓牌子，很多时候是给不知道怎么选的人准备的，一旦你知道自己要什么，答案就没那么重要了。”

星巴克大概就提供了这样一个不别扭的购买选项，你喜欢那个包型，就买，你觉得好看，就背，你不认识它像谁，也不耽误它装东西。

对牌子太敏感，人就会活得累，怕背错、怕被认出来、怕被说“像”又怕被说“不像”，可一旦有了钝感力，世界就变成了一个巨大的拼多多。

有人质疑星巴克平替包太掉价，星巴克包包玩家笑了，“星巴克怎么不算牌子。”

有人说，星巴克是最懂中产心思的。当别的咖啡品牌还在卷保温袋，星巴克打开了思路，不卷赠品，卷包型。它知道中产现在在意的不是贵不贵，而是值不值，“所以它的包，慢慢走向了看着不便宜、其实很便宜的路子。”

中产也心照不宣地接住了：好看、能装、价格合适，买杯咖啡的时候顺手就拿下了。

作者 /JOJO

（本文授权转载自三联生活实验室 ， 内容为作者独立观点，不代表DT商业观察 ，未经允许不得转载。）