主力品牌承压，长城汽车的产品矩阵如何重找增长？

【文/观察者网 张家栋 编辑/高莘】

11月9日，魏牌二代蓝山开启预售，预售价28.98万元起。新车提供五座和六座版本，搭载2.0T超级Hi4插混系统、800V高压平台和6C超充，同时配备双腔空气悬架、后轮转向等配置。相比上一代，新车在动力、底盘和智能化方面进行了较大幅度升级，产品形态也从偏重家庭出行，进一步向兼顾城市通勤和户外场景拓展。

魏牌二代蓝山魏牌汽车官网

二代蓝山的变化，折射出长城汽车近期产品调整的一个方向：面对日益激烈的市场竞争，单靠既有的品类优势和技术标签已不够，产品需要在动力、智能化和使用场景上形成更完整的体验。长城汽车正在尝试将自身在越野、动力和底盘领域的技术积累，与智能化能力结合起来，寻找新的产品竞争力。

这种调整有着现实压力。国内市场竞争加剧，长城汽车过去依靠哈弗、坦克等品牌建立的优势正面临新的增长考验。与此同时，海外市场销量快速增长，已经成为长城汽车的重要增长支撑。

长城汽车10月30日发布的2026年第三季度报告显示，前三季度公司实现营业收入1598.69亿元，同比增长4.09%；归母净利润38.26亿元，同比下降55.69%。营收增长与利润下滑的反差，也反映出长城汽车当前经营面临的压力：海外市场带来增量，但国内市场承压、产品结构变化以及收益项目减少等因素，仍在影响盈利表现。

营收增长，利润承压

从季度表现看，长城汽车的压力在三季度进一步显现，第三季度单季，公司实现营业收入577.67亿元，同比下降5.68%；归母净利润13.62亿元，同比下降40.75%，扣非归母净利润9.80亿元，同比下降48.25%。

尽管前三季度营收仍保持增长，但第三季度单季已经转为同比下降，利润降幅也明显高于营收降幅。

长城汽车2026年三季度财报主要数据财报截图

具体来看，前三季度长城汽车营业成本同比增长4.63%，高于4.09%的营收增幅；销售费用同比增长11.24%，管理费用同比增长10.53%，研发费用同比增长3.76%。这意味着，在市场竞争加剧、新车型投放和海外市场扩张的过程中，长城汽车的整体成本与各项费用投入仍在增加。

从产品结构看，长城汽车的盈利能力也面临一定压力。前三季度公司销售毛利率为17.98%。据机构研报测算，第三季度毛利率为17.3%，同比下降1.1个百分点，环比下降1个百分点。同时，国内市场价格竞争持续，部分相对低价车型销量占比提高，也对整体毛利率形成影响。

这一趋势也直接反映在长城汽车近一年来各品牌的销量结构变化中。主力品牌增长遇阻

前三季度，长城汽车累计销售新车92.03万辆，同比微降0.33%。但总销量基本持平的背后，是各品牌表现出的明显分化。

长城汽车9月产销快报财报截图

哈弗前三季度销量51.51万辆，同比下降2.54%；坦克销量14.28万辆，同比下降13.53%；长城皮卡销量13.58万辆，同比下降0.29%。魏牌销量6.66万辆，同比增长4.70%；欧拉销量5.94万辆，同比增长100.19%，成为增长较快的品牌。

哈弗和坦克仍是长城汽车销量体系的重要支撑，两大品牌销量下滑，说明长城汽车原有的优势细分市场正在面临新的竞争压力。

哈弗长期依靠SUV产品积累了较强的市场基础，但如今主流SUV市场的竞争已经从空间、动力和价格，延伸至智能座舱、辅助驾驶和补能体验。新能源车型不断增加，也让消费者有了更多选择。哈弗仍需要通过产品更新和新能源布局，重新巩固在主流SUV市场的竞争力。

坦克品牌面临的市场环境则截然不同，其所在的越野SUV市场的热度仍在，但参与者的不断增加，以及消费者对产品的要求从越野能力扩展至智能化、舒适性和日常使用体验，都迫使坦克需要继续保持自身在越野领域的优势，同时拓宽产品的使用场景以守住增长动力。

魏牌和欧拉的调整，则体现了长城汽车对产品布局的重新梳理。魏牌持续向新能源高端市场发力，高山系列为其带来一定增长，二代蓝山预售则进一步强化其在中高端家庭SUV市场的布局。新车将动力、底盘、智能化和户外场景能力整合到一起，试图与市场上以家庭出行为主要卖点的产品形成差异。

欧拉则在经历一段调整期后，通过新车型拓展产品覆盖范围，销量实现翻倍增长。不过，欧拉的增长能否持续，仍需要时间来验证新车型能否形成稳定的市场需求，以及价值重启后能否进一步明确自身的品牌定位。

今年以来，长城曾多次在公开场合强调“全场景、全动力、全品类”布局，并通过归元平台等技术体系推进产品开发，保留燃油、混动、插混和纯电等多种动力路线。这种多动力策略有助于覆盖不同市场需求，但也对研发效率、产品区隔和资源分配提出更高要求。

海外市场挑起大梁

与多数正在布局全球化的国内车企相似，海外业务是长城汽车前三季度表现最为突出的部分。

前三季度，长城汽车海外销量约47.60万辆，同比增长约42%，占总销量比重超过一半。同期公司总销量为92.03万辆，海外销量已经超过国内，成为支撑整体规模的关键因素。

欧拉5在意大利发布路透社

长城汽车对海外业务的定位，也在从单纯的整车出口向更深层次的本地化经营转变。长城汽车总裁穆峰今年3月接受媒体采访时曾表示，国际化不是商品出海，而是品牌出海；不是产品输出，而是产业输出。按照长城汽车此前披露的目标，2026年海外销量计划达到60万辆，占全年180万辆销量目标的三分之一。

近年来，长城汽车持续拓展欧洲、东南亚和拉美等市场，并通过本地生产、销售渠道和服务网络建设，推动业务从整车出口向本地化经营转变。

在不同市场，长城汽车也在尝试发挥旗下品牌的产品特点。哈弗和坦克主要覆盖SUV及越野市场，长城皮卡则在部分拉美、非洲市场具备一定基础。魏牌和欧拉也在逐步寻找海外市场的产品机会。多品牌、多动力路线的布局，为公司进入不同区域市场提供了更多选择。

长城汽车在巴西的生产基地长城汽车官网

按照公司此前披露的计划，未来两年将在欧洲推出至少十款新车型及衍生车型，并在保加利亚布局生产基地。该工厂计划于2026年底完成生产线改造，预计2027年第一季度正式投产，规划年产能5万辆，首款车型为欧拉5。

不过，海外销量增长也意味着经营模式和成本结构发生变化。不同国家和地区在关税政策、法规认证、汇率、渠道建设和售后服务方面存在差异，本地化生产和服务体系建设都需要持续投入。前三季度财报中提到的汇率波动及海外税收政策变化，也反映出全球化经营面临的复杂性。

这意味着，随着海外销量占比不断提高，更加依赖海外市场的长城汽车，也更需要进一步提升本地化生产和运营效率，来将销量增长更稳定地转化为收入和利润。

转型仍待业绩检验

从前三季度表现看，长城汽车并不缺少新的增长点。海外市场保持较快增长，欧拉销量明显回升，魏牌也在通过新车型强化中高端市场布局，公司还在推进多动力技术路线和全球化生产体系建设。

但这些变化尚未充分反映在利润表现上。前三季度营收增长4.09%，归母净利润却下降55.69%；总销量基本持平，国内市场承压，海外销量则已经超过国内。长城汽车正在经历业务结构调整，但不同品牌和市场的表现并不均衡。

对于长城汽车而言，主力品牌的销量波动仍是其近年来面对的首要难题。哈弗和坦克仍然承担着重要的销量任务，如果两大品牌持续承压，仅靠欧拉、魏牌等品牌的增长，很难在短期内改变整体市场以及财务表现。新车型能否带动品牌销量回升，产品更新能否跟上市场变化，都将直接影响公司国内业务的稳定性。

其次，海外市场需要从规模扩张进一步走向经营质量提升。海外销量已经超过国内，全球化业务的重要性进一步提高，但不同市场的经营成本和盈利水平并不相同。如何建立稳定的渠道和服务体系，提升本地化运营效率，将决定海外业务能否成为更可靠的利润来源。

从二代蓝山的产品变化到欧拉品牌的定义重塑，以及近期长城对于一系列产品布局的调整不难看出，长城汽车正在尝试通过产品层面的组合拳式调整来回应市场变化。不过，产品策略调整需要时间，最终仍要落实到销量、市场份额和盈利能力上。未来，这些调整策略能否拉动国内销量，海外市场能否持续贡献利润，将成为决定长城汽车转型成效的关键。

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