一座还没开工的球场，凭什么卖出体育史最贵冠名？

一座还没开工的足球场，为什么能得到6.5亿欧元的天价冠名？

最近，意甲的「米兰双雄」就联手做成了这么一笔生意。即便在场上是兵戎相见的死敌，到了事关未来发展的议题上，这对足坛久负盛名的德比冤家总能达成一致。

10月29日，两支球队共同召开了新球场的揭晓仪式。这座计划中的新球场预计从2028年夏天开始动工，并在2031/32赛季正式投入使用。

新球场效果图 图源：Generali Group

然而，外观和看台设计等噱头带来的反响，都没抵过仪式上宣布的一个爆炸性消息。

球迷们所熟知的「圣西罗/梅阿查」名字，将不会被沿用在新场馆上，取而代之的，是个看不出太多足球元素的命名：忠利球场。

说到名字，「忠利」是意大利保险巨头Generali集团的官方译名。简中互联网里球迷做出的「忠于利益」解读纯粹只是调侃。

不过这种说法，在某种意义上也成立。

为了拿下冠名，忠利集团和两支球队签下了25年的长约，总价值达到6.5亿欧元。

这次合作也以「微弱优势」，超过了此前加密货币公司Crypto.com对洛杉矶湖人队主场——斯台普斯中心的赞助数额（当前汇率计算，总计约6.25亿欧元）。

体育场馆赞助明细

为一座还未奠定地基的场馆投入巨大的赞助数额，为什么忠利集团甘愿冒险「押下重注」？

首先，忠利集团的发迹时间要远早于保险业其他同行。19世纪中，随着二次工业革命，欧洲贸易规模和随之带来的保险需求与日俱增。集团总部地处的的里雅斯特，成为了最瞩目的港口之一，忠利的业务因此迅速扩张。

集团目前的运营状况依旧向好。如今管理资产的总额将近万亿欧元；今年前三季度的利润额也一直在增长。可问题在于，保险产品缺乏其他实体产品那样直观的消费体验，想要继续扩张，品牌认知、稳定性和可信度格外重要。

有安联、友邦保险等同行在体育界赞助取得成功的先例，忠利集团的冠名多少有了合理的动机解释。

而「米兰双雄」的平台具备足够的吸引力。社媒粉丝量常年位居世界前列、德勤公布的足球俱乐部财富榜中也连续多年跻身前20。同两支豪门达成合作，无疑有助于提升赞助商的曝光度。

同时，意甲联赛已经隐隐有复苏之势。本赛季欧足联系数（UEFA coefficient）位列欧洲第二之余，迄今的场均进球较上赛季的均值增幅了三成，比赛观赏性逐步提升。

身为本土企业，依靠赞助「押宝意甲走上复兴」的路径，忠利多少能赢得民众的好感。

图源：The Touchline

不过归根结底，忠利集团看重的，更多是球场在商业层面上的「引流」作用。

碍于意大利收归政府所有的球场产权格局，以及繁复的土地审批、改建程序，俱乐部拥有自家球场的可能性，往往存在于理论层面。

作为为数不多的例外，尤文图斯顺利自建球场后，在运营板块已经有了质的飞跃：球场投入使用首季，就带动俱乐部的创收增长了将近两倍，如今每年9000万欧元的营收更是冠绝意甲。

而根据官方公告预计，忠利球场投入使用的首个赛季，就能为「米兰双雄」合计制造1.2亿欧元的总营收增量。一座球场可以为意大利俱乐部带来怎样的活力，由此可见一斑。

安联保险自2017年起开始冠名赞助尤文图斯

另外，球场兴建对于城市发展，也有相当程度的助推作用。

作为意大利第二大旅游城市，来自外地游客的消费，始终是米兰城的经济支柱。如同多数豪门在建造新球场后的做法，「米兰双雄」也有意在球场周边打造一系列商业综合体，将忠利球场塑造成全球旅客、球迷的打卡点之一。

不少意媒认为，这是市政府「服软」，为两支球队的计划开绿灯的重要原因。

总之，多重利好的加持下，忠利集团当然不会吝啬投入资金，让自己在米兰未来的又一大地标中，长期处于最显眼的位置。

同样值得注意的，是忠利集团独特的赞助架构：从今年算起的5个赛季，两家球队每年将得到1000万欧元的赞助费用；而球场投入使用的20年间，「米兰双雄」每个赛季再均分3000万欧元。

球场还没打地基就开始「打钱」的操作，让很多球迷感到诧异。合作的双方自然不是冤大头，两者的考量或许在于：足球世界里临时起意售卖冠名权的意义与效果，本就十分有限。

本赛季初，罗马俱乐部也官宣了新球场企划，但并未像「米兰双雄」提前敲定好合作伙伴。直到半个月后，才有消息称罗马开始招揽冠名商，即便价格不算昂贵，但眼下还没得到任何响应。

找到冠名商前，罗马队的新场馆暂时会以城市命名

况且，在球场命名已经与俱乐部历史、球迷情感深度绑定的前提下更换名称，反而容易激发起抵触情绪。

上赛季，亚特兰大的装备赞助商New Balance更进一步，成为了俱乐部的球场冠名商，可伦巴第地区媒体的报道中仍会以「蓝色体育竞技场」，来称呼球队改造后的新主场。

四年前，巴塞罗那队确认将对诺坎普球场进行改造后，便在随后同Spotify的赞助谈判中，加入了对球场冠名的条款。只是对方给出的条件也值得玩味：《世界体育报》称在球场改造期间，赞助费为每年500万欧元，直到球场达到90%容量的运营条件后才会大幅提升。

可以说，品牌对临时冠名的效益，也会持观望态度。

诺坎普目前仍在对三层看台进行翻新工作

不能忽略的是，足坛中那些成功将品牌与球场进行绑定的案例，基本都是提前筹划的成果。阿森纳酋长球场、拜仁慕尼黑安联球场的冠名，都是在球场动工前就已经落定。

此后，两家品牌已经随着俱乐部的起落、经典比赛和取得的荣誉，完全融入进了俱乐部从上至下的集体记忆。

造型独树一帜的拜仁安联球场 图源：Allianz

毋宁说，提前敲定冠名权的价值，是让赞助商有机会从一开始就参与塑造这座体育地标的身份。

对于忠利集团而言，伴随新球场从设计图纸走向现实的过程，「忠利球场」的名称将频繁进入媒体报道与球迷的日常话题中。品牌也可以通过在场馆各处打上品牌烙印的方式，脱离单纯的商业符号，逐步成为这座地标的「原生标签」。

新球场的冠名数额能创造历史，离不开「米兰双雄」背后美资的未雨绸缪。除了对球场的规划，还有不少蛛丝马迹能看出他们的「远见」。

例如，米兰现任主席斯卡罗尼曾在2007到2014年间担任过忠利集团的非执行董事一职，跟队记者们普遍认为，他在此次创造历史的合作中，起到了牵线搭桥的作用。

而在球场揭晓第二周，米兰就提前两个赛季，确认2028年会与阿迪达斯「再续前缘」，拿到5000万欧的顶格赞助。

有趣的是，米兰俱乐部当前的商品及品牌负责人亨里克·古尔登，正是阿迪CEO比约恩·古尔登的长子。

AC米兰曾与阿迪达斯合作长达数十年

2024年接手国米后，橡树资本便力求迅速恢复财务稳定性。比如周边商品的零售权益，就以10年长约「打包」给了Fanatics打理。这套模式上赛季已经初见成效，帮国米回笼了不少资金。

与此同时，橡树资本在旧债距离到期尚有两年时，提前完成了再融资，将债期延长至了2030年，大幅降低了本周期内的运营风险。

可见，提早将未来「变现」、消除不确定性的运作思路，已经成为两支球队商业开发上的主流方法。

然而再漂亮的商业布局，最终也离不开竞技成绩，以及球迷情感上的持续支撑。

就在仪式举办当日，国米北看台的死忠团体就进入新球场揭晓仪式所在的斯福尔扎城堡庭院，对新建球场、拆除圣西罗的举措表示强烈抗议。

横幅上「你们永远无法熄灭圣西罗的灯光」的标语，和「把脏手从我们的球场上拿开」的口号都昭示着，想让球迷完全接受时代变化，以及球会发展所必须经历的阵痛，还有不短的距离。

米兰球迷则广泛担忧，假如球场落地后，又出现像近年「长期无缘欧冠」的现象，俱乐部是否会被财政压力压垮。

米兰城各处遍布抗议的死忠球迷

综合来看，「米兰双雄」究竟能否将纸面上的商业价值，兑现为持续增长的收入，乃至为意大利足球提供一条可供借鉴的发展路径，恐怕只有等到球场投入使用，才是这场豪赌接受检验的时候。