给中国文化产业一个iTunes | 衣公子

衣公子的剑——做爱读的商业评论

01

同样是写庐山。唐朝李白，写的是，“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”。

宋朝苏轼，写的是，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。

一叶知秋。纵读唐诗宋词，你会发现。唐诗多才子式的抒情，到了宋朝，文章里多的是文人式的思辨和哲理。

这一微妙的转变，背后的原因是技术——印刷术的普及。

相比于唐人的手抄本，宋人的活字印刷术，大大助推了知识的传播。后人读的书，比前人多得多。

技术和文化自古水乳交融，到了现代，乔布斯是一个极好的观察样本。

乔布斯的演讲经常用到了一张图片：一个路标，标着人文（liberal arts）和科技（technology）的十字路口。

图：乔布斯和他的十字路口

“人文”和“科技”的十字路口——后辈的很多企业家都爱引用，但是往往只能领会第一层意思：好的技术应该符合人性，顺应人类本能的使用习惯。

通过乔布斯的经历，这个十字路口，其实还有第二层意思：好的技术，可以守护文化，促进文化的繁荣。

互联网兴起，百般好，万般好。但是音乐产业却实实在在地遭了殃。

1999年，端对端（P2P）音乐共享网站Napster问世，全世界的用户可以免费交换音乐文件。盗版泛滥，音乐发行公司损失严重。

消费者看似获得实惠，免费听歌，但稍有常识的人都知道，长远来看，好的音乐得不到经济奖励，音乐人收入锐减，劣币驱逐良币，产业注定枯萎。

全世界音乐人联合起来！

很快，Napster被告到破产。但是，一个Napster倒下去，一百个Napster站起来。看来，时代大势浩浩汤汤，互联网带来的免费和分享，是不可逆的，等待音乐行业的看来只有引颈就戮这一条路了。

不过， 2001年1月9日的旧金山Macworld 大会上，一个瘦弱的身影站了出来，下沉的时代趋势，被单手托起。

iTunes1.0发布，史蒂夫·乔布斯站在台上，自信地喊：“和iTunes一起加入音乐革命吧。”

当时，大多数人还是一脸懵逼。一个升级版的音乐播放器能改变什么？

紧接着10月乔布斯发布重量级产品——iPod。相比于随身听、CD机，iPod带来前所未有的音乐体验。

iTunes + iPod，吸引人的地方至少有这样几个。

第一，使用方便。在此之前，用户要先去实体店买CD（或者下载盗版），把CD中的mp3音乐文件复制到电脑硬盘，然后买一张空白CD，把所有喜欢的歌刻录进去，最后把CD放进CD机。

但是，现在，在电脑上打开iTunes，下载音乐，自动同步iPod，拔下来就能听歌。完整而流畅。

第二，体验好。iPod本身就是一台简洁优雅的科技产品，可以“把1000首歌装进你的口袋”，身为版权音乐，不仅音质好，而且追求极致的乔布斯早有要求，iTunes下载的音乐都要有精美的图片。

不过，盗版毕竟免费啊，麻烦就麻烦一点，劣质就劣质一点吧。消费者会怎么选呢？

一开始，苹果公司心里也有点没底。

苹果公司iTunes 商店项目的负责人被记者追问，强颜自信地说，相信苹果将在未来 6 个月销售 100 万首歌曲。

事实上呢？

iTunes 商店在 6 天内就卖掉了 100 万首。

来源：IFPI的2019 GlobalMusic Report

说乔布斯改变了音乐行业。不仅仅指捍卫版权，更有开创性的地方在于，乔布斯变革了商业模式——iTunes中每首歌的售价都是0.99 美元。

在此之前，音乐消费需要买一盒磁带、一张CD或者一盘唱片。硬件成本摆着，为了让消费者觉得掏钱物有所值。音乐人们每次非要凑满10首歌，搞成一张专辑卖，但其实一张专辑能打动人的往往就一两首歌，大多数歌都是在滥竽充数，存在的唯一意义就是切歌。

乔布斯觉得，iTunes可以让音乐产业数字化，当然应该有新的商业模式，现在，一首歌也能上市。事实证明，当门槛降低了，音乐行业更加繁荣。

很多人会觉得2007年推出iPhone让苹果成为伟大的公司。

但是，真的要读懂苹果，必须要回到推出iTunes的2001年。在2001年之前，苹果是一家计算机公司，做电脑，卖电脑。2001年，以iTunes和iPod为分界点，苹果给自己的定位变了：做数字中枢——科技不是单个冷冰冰的机器，而要融入生活，成为一种有温度的解决方案，让大家用苹果的产品处理照片、视频、音乐，把生活交汇到苹果这个数字中枢。

从这个角度看，iPhone的出现，只是2001年苹果确立新战略后，应运而生的作品。

02

在人文和科技的十字路口，乔布斯的脚印远远不止一处。

1977年，电影《星球大战》一鸣惊人。除了打破票房记录，更绝的是其中的电影特效，惊艳得仿佛是30年后的作品。

20世纪福克斯影业（20thCentury Studios），当然想要拍续集，但又害怕导演乔治·卢卡斯（George Lucas）开出一个海口的片酬。很是为难。

出乎意料，卢卡斯主动提出，不要加薪，只要把《星球大战》周边商品的销售权留给他就行。

20世纪福克斯喜出望外，拍电影就是为了赚票房收入，卖玩具能赚几个钱？于是爽快地答应了。

不得不佩服卢卡斯的商业眼光。20世纪福克斯失算了，和电影票房相比，文化IP才是大钱，星球大战成了全世界最赚钱的IP之一，即使四十年后的今天，依旧可以让你数钱到断手。

文化IP，既能赋能商品大卖，也能促进文化繁荣。是低碳经济的典型，是全世界所有政府的心头好。

创意和设计固然重要，但是技术对于文化产业的影响才是广泛而深刻的。

赚到人生第一桶金的卢卡斯，投资成立了一家名叫皮克斯（Pixar）的工作室，专攻怎么用计算机制作电影特效。

皮克斯后来因缘际会到了乔布斯的手中，并与全球娱乐巨头迪士尼展开了一段缠斗数十年的恩怨情仇。

1995年，迪士尼出品的《狮子王》上映，万人空巷。

次年，为迪士尼做外包的皮克斯打磨整整五年后，推出了人类第一部用计算机制作的3D动画电影——《玩具总动员》。从此，一发不可收拾。

面对新技术，迪士尼明显进退失据。《狮子王》后，迪士尼在2D电影上毫无建树。

《狮子王》差一点成了迪士尼最后的荣光。米老鼠唐老鸭、小熊维尼、小飞象、白雪公主和七个小矮人……这家坐拥全世界最赚钱IP的文娱大集团，陷入一场持续20年的大低谷。

奥斯卡在2001年设立了最佳动画长片奖，但是作为世界动画片的超级巨头，迪士尼竟然陪跑十多年。二十年的时间里，迪士尼可以说是被皮克斯，以及梦工厂（DreamWorks SKG），按在地上摩擦。

《狮子王》后过了整整二十年。2014年，迪士尼终于终于终于凭借《冰雪奇缘》拿下小金人。

等一下，千万别急着说什么“永远年轻，永远热泪盈眶”。《冰雪奇缘》的项目主力，全是皮克斯的元老。没错，迪士尼止住颓势的方法，简单而粗暴：先自罚三杯，再掏出血本，拿自己75亿美元的股票，吞并皮克斯。

说来真是命运弄人。作为科技圈富豪，乔布斯创立苹果，财富里却没太多苹果股票（当年被赶出苹果，太生气，就全卖了）。而无心插柳，却成了迪士尼的第一大股东。

03

谁是天猫带货王？

为了让大家多掏钱，每天薇娅和李佳琦下播的时候嗓子都哑了。相比之下，迪士尼的带货，只需要躺平，米老鼠永远微笑，公主们永远歌唱，美国队长的胸肌永远坚挺。

在人民群众面前，还是文化IP带货的力量大啊。

如果只能为这些年国内消费的变迁选择一个标签，我觉得，肯定是“国潮兴起”。

文化自信已经成为很明显的趋势。曾经受尽追捧的极简主义、包豪斯，完全让出了顶流位。上个月，衣公子在天猫买T恤，挑了三个常买的牌子。直男购物法，进旗舰店，按销量排名，结果三个品牌卖得最好的T恤，两家胸口图案是汉字“中国”，一家是一条龙。

故宫联名款，敦煌研究院带货，更是爆品频出。

但是，在一片大好革命形势下，传统文化IP依旧有着老大难的问题——侵权。用内行的话来说，更是心酸：

设计3个月，抄袭3分钟。

这周，蚂蚁链推出IP商业平台，在我看来，是一次iTunes式的变革。

其实，之前蚂蚁链已经推出过数字版权保护平台“鹊凿”，这次更进一步。具体的使用很简单，文化IP设计完成后，蚂蚁链会生成一个知识产权的认证。

这有什么用？

其实，文化产业侵权难题，最大的障碍在于：举证困难。你说你原创，你怎么证明是你最先弄出来的？反正我咬死了，只是借鉴，你偏说我抄袭，行啊，你来举证呗，一点点度量“借鉴”和“抄袭”的边界，磨死你。

前面说，文化人好苦，“设计3个月，抄袭3分钟”，我还想加一句，“胜诉要3年”。很多创作者想到维权那么苦，想想就放弃了，这就是国内版权现状极差的原因。

好的技术，操作一定是简单的。区块链的技术特点是可溯源、不可篡改、多方见证的优势。你原创，蚂蚁链给你一个认证。

如果有人抄袭，就像毕业论文“查重”一样，人工智能立刻识别出来，这个作品抄袭。

我很早就说过，区块链技术最好的应用绝不是炒币，而是保护知识产权。

这个中国文化产业最大的痛点，解开了。

不过，说蚂蚁链推出IP商业平台是中国文化产业的iTunes，那是因为和iTunes一样，蚂蚁链没有仅仅停留在捍卫版权这一步，而是再往前走了一步，重塑商业模式。

在此之间，IP授权市场是“批发”，一口价拿下授权，再去生产、售卖。由于信息不对称，交易达成的门槛太高了。经常是这样，一方面，大热的IP过度追捧，哄抬物价，但是最终的商业化结果扑街，另一方面，因为沉没成本很大，一些小而美的腰部IP，无人问津。

蚂蚁链变“批发”为“零售”。反正区块链上，可溯源、不可篡改、多方见证，本来高度不透明的文化IP授权交易可以变得很清晰很简单。你授权给我，我去生产和销售，一共卖出去多少，大家都看得清清楚楚，“卖多少件，分多少钱”。

和iTunes坚持0.99美元一首歌一样，当门槛变低，规则变简单，收益变透明，行业会迎来新的生命。

支付宝从成立开始，使命就是建立信任，今天蚂蚁链做的事，一脉相承。在此之前，食品溯源、航运物流、新能源汽车、跨境贸易都已经陆续上链。

作为一个文化产业的参与者，我想说，传统文化要繁荣，不难，只要知识产权得到更好的保护，复制粘贴的抄袭者滚蛋，踏踏实实的创作者赚钱。

技术和文化的故事，这就是新篇章。

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