昕锐社：品牌出海的营销范围以及如何衡量营销计划的投资回报率

当涉及到品牌的营销活动时，品牌都希望确保从营销支出中获得最大收益，所以确保为任何给定项目分配的资源量是合理的这一点很重要。换句话说，品牌要确保自己的投资回报率 (ROI) 达到想要的水平。

确定活动效果的方法之一是确定营销范围。

究竟什么是营销范围，为什么它很重要，以及如何使用基本公式来计算它。

营销范围

普通营销人员需要了解成百上千的细微差别。最新趋势是什么，有影响力的人在推哪些产品，最重要的是政治因素如何影响消费者的购物习惯？

由于消费者环境一直在变化，因此量化品牌的营销活动以确保它们有效地传达品牌的信息并吸引新的潜在买家非常重要。

这就是品牌的营销范围发挥作用的地方。从本质上讲，营销覆盖面是品牌可以通过广告系列覆盖的潜在客户的估计数量。

例如，假设品牌制作了在比赛期间播放的广告，该广告花费了一分钱，因此品牌想通过确保有大量用户进入游戏并因此看到该广告来确认其是否物有所值。第二天，品牌查看电视收视率，发现有 1650 万人观看了比赛。这种营销范围比自己预期的要高一些，因此品牌对结果感到满意。

但是品牌还必须考虑到人们不再像以前那样关注广告这一事实。人们看他们的手机，互相交谈，跑到洗手间，在广告期间吃点零食等等。那么，认为有 1650 万人在看自己的广告是否现实？答案是不现实。但是至少品牌对有多少人可以看到它有一个非常粗略的估计。

这就是营销范围的棘手部分——实际上估计正确的数字。

图源：谷歌

计算营销范围

在计算营销范围时，某些媒介比其他媒介更容易。

假设品牌发布了一系列推文来帮助推出新产品线。Twitter 可以轻松地让品牌检查和查看自己的推文有多少浏览量，以便品牌评估自己的投资回报率，如果品牌付费推广推文，这一点尤其重要。

计算覆盖面的基本公式是展示次数除以频次（覆盖面 = 展示次数/频次）。

对于展示次数可以使用以下公式：

展示次数 = 费用 /（每次展示的点击次数/1000）

对于频率可以使用以下公式：

频率 = 展示次数 / 唯一身份用户

由于可用的技术和工具，品牌现在可以更轻松、更轻松地量化特定在线广告系列的覆盖范围，例如，如果品牌使用他们的软件，Google Adwords 将直接告诉品牌横幅广告系列的覆盖范围。

图源：谷歌

如何衡量营销计划的投资回报率

在计算营销范围的同时也永远不要低估衡量投资回报率 (ROI) 的重要性。

当涉及到品牌的营销活动时，品牌也需要有适当的参数来衡量活动的成功并确定它们如何影响自己的业务。

如果销售停滞不前，品牌就不能一次又一次地推出相同的广告系列并期望事情会变得更好。品牌必须分析数据以确定投资回报率并确定改进机会。

投资回报率对品牌的营销策略很重要，原因有很多。

如果品牌正在推出一个全新的广告系列并且花费昂贵，品牌认为最好的策略是完成品牌之间的竞选，希望并假设它有效，然后无限期地继续下去吗？如果品牌活动没有产生预期的结果，且从不检查回报率，那么最终可能会白花很多钱。

评估品牌的投资回报率可以让品牌优化自己的广告，品牌可以找出哪些营销策略最成功，并将更多资源分配给有助于提高营销影响力的高效营销活动。

另一方面，当品牌发现一项在投资回报率方面一直在懈怠的策略时，品牌可以完全取消它，或者找到一种方法使其变得更好。

1.基本投资回报率公式

（销售增长 - 营销成本）/营销成本

这是查看投资回报率的一种非常基本的方式，并且在涉及投资回报率的最终统计时包括一些假设。这个公式是一个很好的起点，但品牌还应该考虑营销活动期间的有机销售增长，并仔细分析可以在活动中传达成功的任何其他因素。

例如：假设品牌投放了 2 周的电视广告。在此期间，品牌的销售额增长了 1,000 元。广告的初始成本为 750 元。将其代入公式：

(1,000 - 750) / 750 = 33% 投资回报率

结果很不错，但是从历史上看，在这段时间内，由于品牌的产品提供的季节性，销售额总是会增长。所以，还有另一个公式将此类因素考虑在内。

2.更深入的投资回报率公式

（销售增长 - 平均有机销售增长 - 营销成本）/营销成本

这个公式与基本公式非常相似，计算起来也很简单。然而，增加平均有机销售增长有助于找到更准确的投资回报率衡量标准。

品牌的平均有机销售总额应考虑过去12个月的增长。取每个月的增长并取平均值。继续前面的示例，假设平均增长率为 7%。因此，品牌将在此期间的销售额增长（1,000 元）乘以 7%，得到 70 元。

现在可以计算一个新的方程：

(1,000 - 70 - 750) / 750 = 24% 投资回报率

这样就更好更准确。

品牌甚至可以详细了解自己的投资回报率——当前的技术可以提供帮助。品牌可以设置社交活动、电子邮件、横幅广告等，以便他们可以实际跟踪接触这些活动的人的转化。

例如，如果有人收到品牌的时事通讯并通过该电子邮件进入品牌的网站，将商品放入在线购物车，然后在几天后购买，品牌就可以将该销售正确归因于时事通讯活动。

图源：谷歌

总结

当品牌将所有资产都放在一个可搜索的空间中时，品牌可以通过降低生产成本来提高活动的投资回报率，因为品牌可以重新利用以前营销计划中的材料。

当数字资产附有元数据和其他描述性信息时，它们很容易在下一次大型营销活动或销售宣传中获得。由于资产可以重新用于提高投资回报率的活动，因此资产的价值会增加。