腾讯游戏的转型 《暗区突围》的答案

腾讯游戏的生态当中，《暗区突围》是异类，同时它也代表着腾讯游戏对未来发展方向的一种思考。

4月9日，EDG电子竞技俱乐部和NOVA电子竞技俱乐部正式设立《暗区突围》分部。

这两家俱乐部，一个代表了《无畏契约》当下国内的顶尖水准，一个是《和平精英》的冠军俱乐部，近期更是唯一代表PEL出征全球公开赛的队伍，现在他们一同加入了《暗区突围》，成为大生态中的一环。

两家在国内FPS领域有着足够实力的电竞俱乐部加盟，无论是对于赛事整体的水准和精彩程度而言，都会带来一定的变化，同时这也从侧面体现了,在经过近两年的发展后，《暗区突围》的电竞赛事对于那些电竞豪门而言，正愈发地彰显着吸引力。

一个与传统FPS电竞赛事完全不一样的电竞项目，一个被腾讯内部誉为「战术博弈射击竞技」的项目，正在加速狂奔。

而伴随着赛事体系的一步步完善，《暗区突围》的内容生态越来越强的同时，也发出了一个疑问，《暗区突围》为什么可以用两年的时间，从产品到产品之外，如内容生态的搭建，可以做到如此突出的成绩。

这个成绩不仅仅对于魔方工作室群或者腾讯而言是一个惊喜，乃至整个中国游戏市场来看，围绕着这款产品，从产品本身，到产品之外，都是一个意外与惊喜，而这也决定了它将成为一个值得反复参考的案例。

在流量红利逐步消失的当下，在手游市场竞争趋于惨烈的当下，在手游玩法没有本质变革的当下，到底该如何继续成功。

《暗区突围》，它靠什么吸引豪门俱乐部?

实际上，要谈论《暗区突围》这款产品的成功，并不难，官方就曾发布过数据。

2023年开始，游戏官方就陆续公布了注册用户的成绩，4月突破5000万，8月突破8000万，到12月，《暗区突围》全球注册用户突破1亿。

但我们今天其实更想谈一谈官方数据之外的东西，这或许更加能够印证《暗区突围》这款产品，在市场上到底收获了什么。

首先一个是，腾讯对于这款产品的态度，自从这个产品上线以来，腾讯几乎在每一个季度的财报当中，都会重点提及这款产品，这样的待遇，手游产品中之前只有《王者荣耀》和《和平精英》。

在最新的2023年Q4财报中，腾讯是这么说的，「《暗区突围》与《金铲铲之战》等新兴游戏强劲增长」。

其次，再来谈谈玩家对这款产品的态度，2023年的官方所举办的大众类赛事，大赢家物资赛，有53%的暗区用户参与了初赛。

然后，我们再看一个更有趣的数据，DataEye研究院在前段时间也发布了一份数据，今年1月和2月《暗区突围》收入分别同比增长34%和213%。1月和2月DAU分别同比增长约8%和46%。

最后，再去看一下它的内容生态，目前全网的各大内容平台，《暗区突围》的内容几乎都排在FPS品类的前列，比如在B站就是第一，在抖音则是FPS手游的前二。目前全网百万粉创作者数量及人员超过 50人，每月产生的爆款视频超过250个。

这四个指向，一个是官方对于产品的重视程度，一个是玩家对于这款产品的粘性，一个是产品的成长周期，一个是产品衍生内容的关注度。

这么说好了，无论从哪个维度，《暗区突围》都是一个十分突出的产品，尤其是它和用户之间的粘性和成长周期这两项。

我们很少见到一款产品，在上线近两年之后依旧保持着稳定上升曲线的产品，七麦的数据显示，从第一年上线长期位居畅销榜40-60位左右后，去年产品已经稳定在了畅销榜前20-40位，成为了FPS手游中的头部产品之一。

见惯了开局即巅峰的产品后，类似《暗区突围》这样在长达两年的时间里一直在成长的产品，是一个异类。

而在这样的影响力和数据面前，吸引豪门俱乐部参与它的电竞生态，一点不奇怪。

打破固有的腾讯成功学

《暗区突围》所取得的成绩之外，我们需要更加注意的是，这款产品在成功的逻辑学上，与腾讯之前的逻辑「格格不入」。

它是一款以“内容”为突破方向的产品，不是以“玩法”变革制胜的产品;它是一款将不那么主流的品类做成主流的产品，不是一款已经在大众市场证明了具备成为主流潜力的产品;它是一款完全自研的产品，不是一款带有IP光环的产品......

总而言之一句话，在腾讯一众成功的产品当中，你很难找到《暗区突围》的模版。

题外话的是，这一点倒是和《暗区突围》的赛事有点像，它的赛事特点体现在在局内局外的博弈、围绕暗区独特的经济、多重竞技对抗及限时突围要求等诸多特性，而这些与传统FPS竞技有着截然不同之处。

尽管在现在看来，《暗区突围》成功地将一个略显硬核的玩法，推向了大众市场，成为了一个爆款，且玩法的硬核与复杂不仅没有成为门槛，反而成为了它坚固的护城河。但在当时，这样一款产品，到底该如何去做，到底该如何让玩家体验到乐趣，到底该如何打开市场，一切的一切都需要魔方自己去摸索，去尝试。

或许也正是因为如此，我们看到了这款产品别具一格的风格，玩法的硬核已经不需要再去赘述，画风的精致与写实，坚持特定风格的美学调性同样也已经家喻户晓。

而我们今天着重去谈论它产品之外的东西，内容上的运营，这是我们特别意外的一点，在内容运营上，《暗区突围》也是那么的出人意料。

教科书般的内容运营

今年2月底，《暗区突围》进入了畅销榜的前5，而助力这款产品达到这个成绩原因之一是一个皮肤的上线「裙甲」，一个与国潮元素结合，与国内知名军武品牌trn所合作战术甲胄。

围绕着这个皮肤的上线，官方从前期的预热，到上线时的介绍，再到上线后引发了二创热潮，都堪称是教科书级别的运作。

在这个皮肤上线前的预热期，在各大社交平台，关于这个所谓的「裙子」到底是什么的讨论已经争论不休，而起因是因为游戏策划117在B站上传了一条预热的视频。

作为《暗区突围》特意为策划117开设的个人账号，这个账号专门回应各种敏感问题，以及附带整点活，目前在B站已经有54万粉丝，全网的粉丝量更是突破了百万。

这个所谓的官方账号与一般意义上的账号的最大区别在于你知道他和你一样，是一个真实的人，也正是因为这样的和玩家的直面交流，使得这个账号中的粉丝活跃度异常之高，粘性特别强。

所以，当117说写实风的暗区要推出裙子皮肤时，立刻引发了玩家们的关注，有反对的，有疑惑不解的，有感到莫名其妙的，可谓是将玩家的情绪拉满，这也是117上传的视频当中观看量最高的一个视频，超过200万点击。

当这款「裙甲」真的被推上市场后，玩家们开始“真香定律”，因为谁也没想到是这样一款「裙甲」，是这样一款酷炫、冷冽的裙甲，完美的将国潮风和现代军事做了结合，在美感和军事实用上找到了完美的平衡。

之后，就是一发不可收拾的二创，玩家们该COS的COS，该整活的整活，该做科普的做科普，一下子就让这款「裙甲」出了名。

这只是一个小小的案例，类似的如新版本的上线，新武器的推出，官方都能给你整出点活来。

腾讯游戏下一个十年的新思路

《暗区突围》的成功，某种意义上给了腾讯一种新的启示，也带来了一个新的思路。

过去这10年，是手游发展的黄金10年，也是腾讯游戏至强的10年，凭借着平台型的玩法，和对数据的极致追求，腾讯游戏在市场中取得了一个又一个突出的成绩。

但是，我们会发现近几年来，腾讯游戏受到了一个又一个的挑战，如果说《原神》仅仅是代表了垂类赛道上的一个意外以及必然，那么网易在大DAU上的崛起就不是意外二字可以解释的了。

腾讯游戏领先的优势，被一步步地缩小了，这是外界的感受，腾讯需要做出改变。

在2023腾讯游戏发布会上，腾讯公司高级副总裁马晓轶把这一问题的解决方案目标化：“腾讯游戏正在从一家平台型公司向产品型公司转变。”

在这条转变的道路上，《暗区突围》就是那个最典型的案例，也是最值得被研究的案例。

前段时间在接受时代财经的采访时，《暗区突围》项目主策划117曾这样介绍，「塔科夫like这一游戏品类，事实上是一种公路片逻辑。在从A点到B点，并在这个过程中跟各种人发生冲突。整个单局游戏将会变成一个大的舞台，而玩家则会变成舞台上的演员，他们自己去演绎这个故事，会有更强的玩家自叙事体验。」

「在当时缺少内容型产品的环境下，我相信这种玩法能够非常好地一个满足玩家自叙事的需求。哪怕到了现在，除了极个别的产品，市场上依然没有其他特别成功的叙事型游戏产品。从这个角度来讲，《暗区突围》走的这条路也是一个比较好的解法。」

围绕着生存、物资、撤离，《暗区突围》衍生了一系列的玩法，不同的能力，不同的玩家群体，不同的战斗风格，不同的策略选择，共同构建了丰富多元化的暗区。

在这个游戏当中，你如果有硬实力，可以直接刚枪，用自己的技术追求清图一波肥的打法，也可以去做“仓鼠党”，搜到装备赶紧撤，见好就收，同样也可以变成一个“老六”，埋伏、潜藏、打冷枪是你的游戏乐趣。

同时，由于玩法的多样选择性与内容的丰富性，它还带来了一个更有趣的结果，玩家在游戏中玩的时间再多，也不会感到疲惫与重复，和很多FPS将游戏的快感聚焦在了击杀上不同，因为每一局策略的选择不同，带来的游戏性就截然不同，《暗区突围》有着更加出色的生命周期，即用户不会短时间内就感到疲乏，或者这也是用户粘性如此之高，流媒体相关内容如此受到高度关注的重要原因。

立足于内容，建立一个成熟的世界观，在这个世界观上提供真实感的反馈，让玩家深度的沉浸到游戏当中，再以各种不同的玩法供玩家自我选择，带来自我满足的愉悦感，这是我们所感受到的游戏设计逻辑。

这样的强内容的玩法，为腾讯游戏打开全新的局面，也为腾讯带来了全新的发展思路，这个思路是这一年来在腾讯财报中经常被提及的一个词，「长青树」。

这个词一方面是形容产品的生命周期，腾讯会更关注强内容、长生命周期的产品，同时也提出了另外一点，即不会再过多的关注一个产品短期的成绩，而是放到更长的时间线当中去评价一个产品的得与失，成与败。

这一点对于腾讯这样的大公司很难，但这一点腾讯必须要去做，因为无论是《暗区突围》这样的产品，还是派对游戏这样的赛道，它都需要时间去慢慢沉淀的“内容”向产品。

游戏市场要习惯这种“苦日子”

腾讯需要改变，整个游戏市场都需要改变。

过去受惠于人口红利和移动互联网的发展，中国游戏公司经历了高速的发展，市场规模呈现了数十倍的增长。

彼时大家都是行业精英，是CBD大佬，但这几年似乎情况完全不对了，裁员与降薪，砍项目与降预算，游戏行业的日子一下难了起来。

你很难将这个原因完完全全归纳到一个上面，但可以肯定的是，市场天花板见顶是最大的外因之一，其它的一切只是特定情况下的外因。接受这个大的背景，融入这个大的背景是唯一的出路。

以前随随便便做个产品，做好买量或许就可以赚钱，但现在不可能了，用户经历了洗礼、买量的成本越来越高、竞争越来越激烈、用户沉没的成本也越来越沉重，只有下苦功真正的去做好升级才是唯一的出路。

游戏市场整体的产品和用户间的逻辑发生了本质的变化，任何一个品类都需要升级，以适应玩家的深度需求，而《暗区突围》就是在这样一个大背景之下，将一个略显硬核的FPS游戏推向了市场，满足了FPS玩家更深度，更真实的FPS需求。

看懂《暗区突围》的成功，就是看懂了玩家当下对于游戏内容的需求，看懂了游戏市场的升级，同时也看懂了腾讯未来的转型方向之一。