传统豪车，在中国被逼至墙角

最近，保时捷中国经销商集体“逼宫”一事在网络上闹得沸沸扬扬，起因是三家经销商集团对今年的销售任务有异议，因此向保时捷总部提出增加补贴费用。

但因为这三家经销商并非保时捷中国的核心经销商，他们在今年初提出的诉求也没有得到回应。但眨眼间2024年已过半，经销商们发现销售压力越来越大，最终不得不联合起来“逼宫”，据悉已有约65%的经销商决定暂不提车。

虽然，随着保时捷总部派出调查团到中国了解情况，保时捷中国与全体授权经销商已发布了联合声明，称“共同面临着若干复杂的问题”，双方看似达成了和解。

但在“逼宫事件”之后，感受到压力的其实并不只有保时捷经销商，近两年来，超豪车和豪车品牌在中国市场的市场份额正不断收缩，销量和利润也都在持续滑坡。

中国市场作为传统汽车品牌的核心市场，豪车品牌“退无可退”，但想要成功“守擂”，恐怕也没那么轻松

豪车品牌售价一降再降

保时捷中国经销商之所以无奈“逼宫”，主要是因为保时捷近年在中国市场的销量不断下滑，特别是纯电车型基本无人问津。

在这样的情况下，保时捷中国作为保时捷中国区的总经销商，不仅没有重新审视市场情况，为了完成销售任务还在“压任务”，导致经销商不得不亏本卖车，这才激起了双方的矛盾。

据保时捷2024年一季报显示，其在中国市场销量为16340辆，较去年同期下降了25%。纵观保时捷一季度的全球市场销量，虽然也有3.9%的小幅下滑，但这一降幅却远小于中国市场的表现。

因此，中国市场成为了保时捷全球唯一下滑的大型单一市场，在此之前，中国却是连续8年蝉联保时捷最大单一市场。市场失速，销售任务压顶，在双重压力的夹击之下，夹在中间的经销商只能被迫降价卖车。

腾讯汽车《远光灯》报道，目前多家保时捷门店针对纯电车型Taycan，都能提供20-30万元的优惠，优惠幅度最多可达40%，也就是说这款百万元起的车型，基本可以实现70-80万左右落地。

更有保时捷经销商打出了“买Taycan，送小米Su7”的广告，当然并非真的是买保时捷送小米，而是保时捷汽车的降价幅度，已经足够再买一台小米Su7了。

除了保时捷之外，近日宝马汽车的售价也开始“跳水”。据第三方平台数据显示，指导价超35万的宝马i3，优惠幅度高达16万元，降幅接近50%。今年1月刚刚发布的宝马i5，优惠幅度也有6万元左右。

事实上，不仅是保时捷、宝马，其他豪车品牌早已坐不住了。今年以来，奥迪多款车型在国内多个城市都进行大幅度降价，比如奥迪A3的降价幅度高达8万多元，13万元的裸车价已经跟一台丰田卡罗拉的指导价格差不多。

另外，“油改电”的奔驰EQA同样出现了“腰斩式”降价，其指导价为32.20万元，但市场普遍能给到15万元以上的优惠力度。

豪车故事说不动了

当然，“价格战”在中国车圈早已不算是新鲜事，许多曾经信誓旦旦“不会参加价格战”的传统汽车品牌，最终都只能无奈应战。

去年，宝马也曾表示不会参与价格战，宝马集团董事长齐普策在去年一季度财报会上表示，“宝马的品牌地位有助于规避中国市场日益增长的降价压力”。

同样，保时捷全球执行董事会成员冯佩德也曾表示，“从来不想参与到价格战当中，更不会受任何量化目标的影响”。

显而易见，大部分汽车品牌都很难在激烈的市场中独善其身，无非是“选销量”还是“选利润”的抉择罢了。

价格较为稳定的超豪车品牌，比如法拉利、兰博基尼、宾利等，去年的销量都有不同程度下滑，分别下降了4%、17%和18%。

而选择“以价换量”的豪车品牌，去年的利润也同样出现了下滑，宝马、奔驰、奥迪三家车企的净利润分别下滑了24.6%、30%、58.4%。此外，去年尚且能保住营收的“A们”，今年一季度的收入也开始缩水了。

BB

在“降价”还是“缩量”这道选择题背后，其实是传统豪车“神话”的破灭，如果想要单纯依靠品牌口碑来吸引消费者，最终只会让品牌被加速消耗。

“豪车们”在中国市场遭遇滑铁卢，主要是因为习惯了“等客上门”的它们，并没有及时意识到中国汽车市场以及消费者需求的变化。

一方面，目前中国市场的新能源车渗透率已经达到了50%，这不仅意味着新技术得到了普及，更重要的是消费者已经过了接受新能源汽车的“心理关口”，“电进油退”之下，传统燃油车的市场份额必然会被瓜分。

另一方面，随着新能源车保有量的逐步增大，消费者的购车意愿在经历了前两年的高速释放后，目前已经开始下降。再加上近年宏观经济环境的影响，消费者的购买力也有所下滑，他们的购车需求也出现了新的变化。

据《每日经济新闻》记者走访报道，当前新能源汽车目标消费者的品牌意识逐渐淡化，对价格战的敏感度也在不断降低，对续航里程、补能便利性、智能化功能需求则日益显著。

而反观豪车品牌近年的产品表现，保时捷最新发布的纯电Macan并没有配置高阶智能驾驶辅助，智能化表现不足；而几个传统汽车品牌所发布的纯电车型更多则是“油改电”，虽然操控性能优秀但智能化和续航里程却略显不足。

种种原因之下，对于消费者来说，与其花大价钱买一个“LOGO”，倒不如选择性价比更高的国产新能源车，还能实现“冰箱、彩电、大沙发”一站配齐。

传统豪门放不下身段

可以说，传统汽车品牌在电动车型产品的创新上，已经处于了下风，但在这样的背景下，“豪车们”却依然保持着一贯的高冷，放不下身段与消费者互动，自然也难以博得消费者的青睐。

保时捷中国传媒公关副总裁唐凤靓曾表示，保时捷中国市场用户的年龄多为37岁左右，男女比例对等，有别于欧美市场多为50岁上下的男性。

不难看出，即便是传统豪车品牌，它们的消费群体也呈现出逐渐年轻化的趋势。可以说，豪车品牌的目标受众跟国内新能源汽车的消费主力人群，其实是有所重叠的，这也意味着豪车品牌要抢市场，就要跟新能源车企直接“肉搏”。

但 “豪车们”还在扭扭捏捏，而国产新能源车企的创始人已经恨不得自己直接当网红、开直播、123上链接……

小米汽车CEO雷军在每个城市的小米Su7首批车主交付仪式上，都一一与用户握手时，弯腰致意，还为车主亲自拉开车门，展现出他对用户的尊重和重视。

此外，自己直接给汽车代言的创始人也不少，比如今年3月，李斌在社交平台开启直播首秀，累计观看人数超1000万人次；余承东更是俨然已经成为了华为智选车的代言人，首次直播就忙着给智界问界带货。

无论从产业链的完善程度、技术的进步速度、智能化水平的提升等方面来看，中国电动汽车产业已经展现出了强大的竞争力和巨大的发展潜力，中国新能源汽车品牌的崛起已经是不可逆转的趋势。

不仅是在电动汽车领域，在智能手机、大模型等领域，中国品牌都已经呈现出“逆袭”的态势，华为、比亚迪、宁德时代等一批企业的崛起，就说明了中国企业作为更了解中国消费者的品牌，正在重新夺回市场的话语权。

在这样的背景下，虽然海外大牌仍保持着长年积累下来的品牌优势，但它们在中国市场的发展，也显然没有以前轻松了。海外大牌也要学会重新审视当下的市场形势，低头看清楚脚下的路，才能走得更快更远。