这样的腾讯游戏，有点“陌生”

在今年腾讯一季报发布后的电话会议上，有分析师问到了一个与游戏相关的问题，「如何看新游戏的发布策略?」。

腾讯的首席战略官詹姆斯·米歇尔是这么回答的，「游戏行业对于新品来说是一个具有挑战性的行业，每一款新游戏不仅要与同时期发布的其他新游戏竞争，还要与市场上进化为长青游戏的那些最佳游戏进行竞争。我们的对策是，不断提高推向市场的新游戏之标准，并且专注于数量更少但规模更大、质量更好的新游戏，推向市场的每一款新游戏都有很大的可能性成为长青游戏。」

这种战略聚焦，也反应在了刚刚过去的腾讯游戏发布会上。纵向对比，今年，腾讯游戏发布会公布了13款新品，去年是20款，而在5年前的2019年，有25款。

新游的数量在减少，但另外一面，腾讯游戏本土业绩在今年Q1从过去几个季度的增长乏力状态恢复了增长态势，同时，海外业务第一季度的总流水也同比增长34%。

面对这样一个结果，最简单的回答，游戏市场变了，腾讯游戏变了。

随着积累的不断沉淀，腾讯游戏正展现出与过去不那么一样的面貌，更加聚焦在一些玩法或品类上，在质不在量，把资源集中导向少数高质量的游戏，并且以长青游戏的方向去做游戏，去发行与运营游戏。

这个策略下诞生的最典型的两款游戏，一个《暗区突围》，一个《金铲铲之战》，两个腾讯全新的标志性产品。

腾讯游戏有点跟想象中不一样了。

渠道优势在缩小，腾讯在求变

2016年的时候，那个时候腾讯游戏的年度发布会，还叫「UP大会」，在那一年的发布会上包括巨人、完美、金山西山居、畅游、盛大这五大传统巨头在内的9大厂商一起，带着他们旗下的王牌IP产品亮相，与腾讯展开相关的合作。

那个时期的腾讯游戏，靠着微信和手Q两大平台的流量，以及多年摸索和积累下来的数据化运营的经验与优势，几乎完全没有竞争对手，反而是都成了合作伙伴。

之后的市场发展也的确印证了这一态势，伴随着《王者荣耀》和《和平精英》的相继推出，腾讯游戏不管在流量还是产品影响力上，几乎做到了无死角全覆盖。

在一定的时间段里，腾讯每出一个新品，上畅销榜前10基本上是标配，最巅峰的时候，畅销前10当中，8款来自腾讯，但现在，腾讯的新品，能稳定畅销前10的新品，似乎越来越少了。

随之而来的是，有关「腾讯游戏下一个爆款在哪里」的疑问，则开始越来越频繁的出现。

腾讯游戏依旧是中国游戏市场的那独一份的存在，但它看起来传统的领先优势似乎在缩小。

腾讯开始了改变，这种改变最为直观的体现是腾讯这两年在代理产品上开始变得越来越克制，在自研产品推出上越来越注重长线的产品。

用腾讯高管的话说「关注的指标可能并不是外部能看得到的那些最明显的指标，比如炒作热度、媒体兴奋度、第一天的下载量和收入等等。相反，我们关注玩家参与度等方面的指标，还有比如玩家留存率。」

暗区和金铲铲，腾讯新的标杆

我们没法确定，是不是腾讯的战略转向孕育出《金铲铲之战》、《暗区突围》。

但我们可以清楚的看到，在手游市场当中，放眼全球去看，都很少有这样的产品，一开始的默默无闻，到后面的逐渐发力，再到坐稳榜单前列，甚至前10。

巧合的是，腾讯做了出来，还不是一款，在《金铲铲之战》和《暗区突围》身上，我们都看到了低开高走的趋势。

在畅销榜单上，《金铲铲之战》从发布之初的10-20的排名到现在稳定到了前10，而《暗区突围》则是从长期的40-60的排名，到现在稳定在了前40，还成功出海，走到更大的战场去。

Sensor tower的数据显示，《金铲铲之战》今年一季度收入同比增长96%，连续四个季度实现双位数增长;《暗区突围》2月游戏收入环比激增90%，是公测以来最高收入纪录。

一个共识是，很多手游在刚上线时由于买量、营销等因素，迅速的攀升到畅销榜和免费榜的前列，但又在停止买量和营销投入下滑后，快速的走下坡路。

当我们习惯了高开低走、手游3个月热度的情况下，当《金铲铲之战》与《暗区突围》等新晋产品一起出现时，你能感觉到腾讯在游戏的思路上正在发生变化，

腾讯游戏正在以“常青树”式的发展曲线去做新游戏的立项与发行，以更长远的眼光去看一个产品的成与败，得与失。

市场的变化，新品的压力

腾讯游戏的转向，为什么会走到这样一个方向上，将产品放在更长线的思维当中去定义。这似乎与主流的游戏产品发行方式完全不相符。

我们能想到的答案是，当下的游戏市场，头部产品的固化趋势正在变得越来越明显，在畅销榜的前列，3年、5年，乃至7-8年的产品，依旧占据高位。

Sensor Tower发布的榜单显示，今年4月中国AppStore手游收入排行榜中，前20的产品，除了《欢乐钓鱼大师》、《向僵尸开炮》这两款显著的买量性产品外，几乎没有今年发布的新品。

而把时间放长到两年的时间，如果抛开原有的IP加持，如崩坏IP、逆水寒IP，恋与制作人IP等，同样也只有这两款产品是新品。

与之相反的是，这份榜单中上线超过5年的产品却比比皆是，以腾讯为例，7款产品当中，除了《金铲铲之战》和《英雄联盟手游》，其它5款上线时间都超过5年。

这样的趋势不仅仅是国内市场，全球市场亦是如此，dataai3月发布的《2024 年移动游戏市场报告》，2023年在美国，下载量排名前 1000 款游戏中，仅 13.3% 是 2023 年推出的新游戏，是过去五年中的新低。

从这个数据，我们或许就可以理解詹姆斯·米歇尔所说的「游戏行业对于新品来说是一个具有挑战性的行业」这个概念了。

在如此成熟的一个游戏市场当中，在每一个品类都具有成熟度颇高的产品背景下，新品所面临的竞争压力可想而知。一个简单的说法是，你能想到的每一个玩法，每一个用户需求点，在市场中早已经被完成。

MOBA需要去和《王者荣耀》竞争，战术竞技需要面临《和平精英》，二次元有《原神》，SLG有《三国志》，FPS有《穿越火线》，三消有《开心消消乐》，这又该如何竞争？

每一个大的品类，小的垂直赛道，几乎都被占领，而且这当中还需要考虑一个更为现实的话题，用户已经投入一款游戏的金钱、时间、精力在内的沉没成本。

当一个新品所带来的吸引力，远远小于用户的沉没成本时，这个新品是永远不可能成功的，这个沉没成本不仅存在于同品类游戏，同样也存在于跨品类游戏。

最终呈现的市场，对于游戏公司而言，维护好老游戏的活跃度其实远比推出新游戏更重要也更具价值。而新品想要获得成功，只能两个方向，要么突如其来的创新，要么就是走长线运营的思路，慢慢积累用户，而不是短时间内企图打开市场。

这当中最好的一个案例，《暗区突围》，一个原本极为小众的「战术博弈」玩法，以生存、物资、撤离为主线。经过几年的积累、发展、沉淀，《暗区突围》将这个小众玩法做到了大众化，注册用户突破了1亿。

市场的变化之下，腾讯的战略思路转到了「长青」式发展，往后看5年远比注重当时当下的得失更为重要。

陌生的腾讯，眼光放在了5年，10年后

也正是因为如此，在腾讯这两年每个季度的财报当中，《金铲铲之战》和《暗区突围》几乎都会在财报中被重点提及，有这个待遇的，之前只有《王者荣耀》和《和平精英》。

从体量上看，这两者的差距其实很明显，但他们在腾讯内部的地位却开始慢慢在靠近，因为前者代表的是当下腾讯游戏的一种形态。

无论是《王者荣耀》还是《和平精英》，这两款爆款产品都是天时地利人和，是长年累月的积累之下，爆发出来的产物，他们在游戏行业当中达到的成就，什么时候会被超越，是一个疑问句，也是一个感叹句。

这也就注定了想要再找一个《王者荣耀》这样一骑绝尘的产品太难，可遇不可求。但再做一个《暗区突围》或者《金铲铲之战》这样的产品是完全可行的。

一个不恰当的比方是，《王者荣耀》、《和平精英》是王冠上那颗最亮的明珠，但构成王冠的则是一个又一个的《暗区突围》、《金铲铲之战》、《火影忍者手游》、《穿越火线手游》、《QQ飞车》等。

也正是这些产品，共同构建了腾讯游戏业绩的基本盘。

国金证券发布报告称，国内目前只有20款游戏符合长青手游的定义(上线 3 年以上且每年iOS 游戏畅销榜平均排名可稳定在 50 名以内的手游)，其中腾讯以50%的占比大幅领先国内其他游戏公司，且上榜游戏中有9款上线时间超过5年，包括《王者荣耀》《和平精英》《穿越火线：枪战王者》《火影忍者手游》等。此外，在7款潜力长青手游中，《金铲铲之战》《英雄联盟手游》《暗区突围》和《元梦之星》共4款腾讯游戏入选。

新品的减少，「长青」式的发展战略，腾讯游戏和8年前那个腾讯游戏，和5年前那个腾讯游戏，甚至是和3年前那个腾讯游戏相比都不一样。

那个时候的腾讯，意气风发的短平快，在这种节奏中寻找大DAU产品与大ARPU产品的比翼双飞，而现在的腾讯开始将竞争的眼光向前放5年，甚至10年，注重基本盘的长线可持续发展。

这样的一种变化固然是为了适应市场的发展、行业的发展，但同时这也意味着，腾讯游戏又一次实现了跨越，从瞄准超级爆款，到持续的培育大大小小的爆款的跨越。