天水麻辣烫店扎堆倒闭：网红品牌如何打破流量魔咒？

文/李光斗

“天水麻辣烫店扎堆倒闭”的话题冲上热搜，网红品牌火不过三个月成为流量魔咒。一位00后的创业者，赶着天水麻辣烫的流量热潮，跟风在郑州开了一家天水麻辣烫店。但三个月的艰苦创业，却难见起色，每况愈下，最后不得不准备止损关门。

其实这位00后的天水麻辣烫创业者还是颇具流量思维，在她的三个月创业过程中，总是紧追流量节奏。在她的视频自媒体上，记录下了从跟风天水麻辣烫热潮演变为追更倒闭故事的流量变迁。尤其是在她准备关店的过程中，吸引来了众多凑热闹的“精神股东”，有失业的讨薪者、房地产老员工、失意的餐饮老板，共同围观见证小店的倒闭，一时间放大了倒闭的热点话题。于是“天水麻辣烫，让我干倒闭了！”引爆了新流量，在社交媒体上火了起来，一些短视频博主自带上“创业失败”的标签，分享“倒闭心得”，力图分到“倒闭狂欢流量”的羹。于是流量热潮从打卡天水麻辣烫，变成了追更倒闭故事。

单纯从追逐流量热点变幻的角度看，大家的反应倒也无可厚非，但“天水麻辣烫倒闭”成为流量密码背后隐藏的“流量焦虑”却是更令人不安的现象，单纯沉缅于流量裹挟才是最大的“流量误区”。以为有流量就有财富，汹涌的流量意味着泼天的富贵。人人处处都有一颗想红的心，但互联网红利大潮已过，新增流量近乎枯竭，新流量从何而来？流量密码是一门玄学，更何况流量如潮水，来得快去得也快。以至于人们都陷入焦虑之中：没有流量找（买）流量，流量来了如何留住，价值最大化？

始自于2024年2月的天水麻辣烫流量热潮，有其爆火的偶然性，也有必然性，是多种因素共同作用的结果。短视频时代最稀缺的是流量，人们追逐的最宝贵资源是注意力，从李佳琦到董宇辉，从淄博烧烤到尔滨小土豆，从王婆说媒到天水麻辣烫……从产品到文旅，人们只羡慕一件事：如何才能获得巨大的流量？当天水麻辣烫在短视频博主们的推荐下逐渐引发关注，具备了网红效应基础后，包括天水文旅部门在内的当地政府及时跟进配合，加持推广，一方面积极宣传天水市甘谷县是我国辣椒栽培最早的县份之一，已有近400年的种植历史了，享誉“辣椒之王”，每年培育的辣椒又香又肉又多油汁。天水麻辣烫的辣椒和汤底更与别处不同，天水的调料不仅需要使用十几种食材——花椒、八角、白蔻、小茴香，还有干姜片、草果、良姜等，就连辣椒油也是使用本地特产的羊角辣椒磨成辣椒末，淋上热油，慢慢搅拌而成。总之，主打一个天水麻辣烫理所当然能火的背书理由；另一方面，天水当地学习淄博经验，以开通“麻辣烫公交专线”、优化市容环境、开展专项文旅活动等一系列“宠粉”活动，放大“天水麻辣烫流量”的溢出效应。

然而找到流量难，保持流量热度更难，将流量热度转化乃至固化为长久价值更难，如何将“流量”转化为“留量”，将网红经济与流量经济升级为品牌经济更为重要，更具价值的战略方向。把流量留下来只是网红经济的第一步。如何把网红经济变成品牌经济才能基业长青。天水麻辣烫虽然一时爆火，但和兰州拉面、沙县小吃相比，不仅产业链基础没有夯实，全国性市场更是没有来得及布局，使得流量面临长久维持提升的巨大压力。兰州拉面与沙县小吃的成功在于多年的品牌积累以及全国性市场的开拓。而网红经济的特点是来得快去得快，“其兴也勃焉、其亡也忽焉”。消费者的兴趣更是光速转移。

互联网时代每个人都有可能出名15分钟，但每个人可能都只能出名15分钟。而在流量经济大潮下流量来得快，去得也快，来的时候祥云滚滚，去的时候一地鸡毛。爆火的流量现象甚至三个月就有一转换，“三个月魔咒”成为许多网红店铺难以迈过的门槛。再牛的网红品牌都逃不过流量魔咒，只有打破流量魔咒，才是让网红品牌蜕变为长红品牌的关键。

首先，品牌要有保鲜力。如果你的品牌只是像鲜花一样，开的时候非常鲜艳，却经不起时光与风雨的考验，很快就会枯萎，消费者也会弃之如敝履；

其次，品牌要能给消费者带来稳定的信息感。对于一个人来说，靠谱是最可贵的品质之一。对于一个品牌来说，最可贵的是稳定，尤其是品质与口碑的稳定，很多品牌的衰败就败在不稳定上，品质与口碑忽高忽低。如果一个品牌的品质不过关，不能带给消费者稳定的信任感，很快就会被消费者抛弃；

再有，品牌要与时俱进，具有年轻的迭代力。消费者的本性就是喜新厌旧，再好的商品一成不变，消费者也会有审美疲劳。再好的美食，吃多了吃久了，消费者也会腻，正如再好喝的奶茶，也需要不断开发新口味，永远要给消费者以新鲜的刺激感体验；

最后，品牌要有增值价值。商家不能局限于自己商品给消费者带来的物理使用功能，还要为消费者提供服务功能与情感价值。我们的很多品牌缺乏的就是这种深层次的与消费者价值观的共鸣，在受众的心理锚定的只是物理功能。

只有这样，才有可能打破流量魔咒。如果你开餐馆，就要做到让大家吃了还想要吃；如果你做产品，就要让消费者用了还想用；如果做文旅，那就要倾力于让消费者来了还想再来。具体到天水麻辣烫的流量热潮，我们可以发现，做火天水麻辣烫本质上还是一种文旅经济的传统思路与模式。解决这一问题最好的办法在于利用好流量价值最大化，拓展发展全国性市场，利用地域性的差异，突破季节性与区域性消费的瓶颈制约。单纯一个区域很难支撑起网红经济与流量经济的发展及经济供给。网红经济与流量经济需要一个或少量几个特写的品牌来承接。因为品牌有专属性，如果不能大浪淘沙，优胜劣汰出几个头部品牌。很容易跳不出品牌公地的悲剧。天水麻辣烫在发展公共品牌的同时，应该让区域品牌公司化，形成人格产权IP，否则很容易产生品牌公地悲剧。英国经济学家哈定曾这样形容公地悲剧：一个没有围栏的公共草场，如果人人都可以去放牧，大家都会拼命增加羊的数量，最后草地上的草都会被啃光。原产地品牌一般都以某种资源和技术工艺为基础，做大做强原产地品牌需要正确的品牌观念和系统的品牌产业链管理模式，天水麻辣烫本质上也具有原产地品牌的属性，大家都来吃天水麻辣烫品牌的大锅饭，最后可能就会遭遇发展瓶颈，遭遇劣币驱逐良币，品牌会很快跨掉。

据不完全统计，中国餐饮门店数量约743万家，而在2024年第一季度，国内餐饮相关企业注销吊销量达到45.9万家。实际上，餐饮行业进入的门槛非常低，但退出的门槛非常高。理论上，人人都可以开一个馆子，但当你想要退出的时候，所有投入的成本，包括桌椅板凳、餐具、后厨设备、人员工资、店面房租都会变成沉没成本，难以回收。于是在深圳就应运而生一门好生意，帮人关店，专门打骨折回收倒闭门店的设备。

虽然天水麻辣烫的流量热点转换本身是有网红经济与流量经济的缺点，但发展为品牌经济是一个思路与方向。例如青岛啤酒节这样的城市与企业共同品牌的顶流却成功地持续发展，为振兴区域经济提供了更大的平台支撑。

同样是青岛，在中国的城市经营与品牌建设上堪称典范之一。长久以来，青岛视城市品牌为自身最强烈、最直接的符号，打造出一座具有良好品牌基础和深厚品牌底蕴的品牌之都。为推进品牌梯次式培育、高端化提升和数字化赋能，以品牌建设引领经济高质量发展。青岛市人大常委会通过决定，将每年7月17日定为“青岛品牌日”，这使得青岛成为全国首个以人大行使重大事项决定权的形式设立品牌日的城市，围绕“工赋青岛·智造强市”城市品牌策略，以“城市与品牌共成长”为主题，从不同层级、多个维度提升品牌内生引领能力，打造城市级品牌宣传IP。既汇集了青岛的城市底蕴、优势，又彰显了青岛的未来、雄心。

通过“青岛品牌日”的系列活动，进一步推动以海尔等为代表的本土品牌成为青岛品牌发展史上最靓丽重要的名片之一，生动演绎了城市品牌和企业品牌的共生共融。城市经营、平台经济与工业互联网的深入发展，开辟出更多新领域新赛道，通过平台服务赋能实体经济发展，激发内需潜力，有效带动了中小企业的联动创新。海尔正是基于40余年的制造经验，沉淀能力，将企业数字化的能力开放出来，打造出卡奥斯COSMOPlat工业互联网平台，赋能更多的企业实现数字化转型升级，提供从场景、企业、园区到行业以及城市经济的数字化解决方案，连续4年蝉联全国“双跨”工业互联网平台榜首。卡奥斯的成功探索，让工业互联网从赋能一个企业，向着赋能一个行业、一个园区，乃至一个城市转型升级。

如今的海尔立足山东青岛，代表中国品牌，在走向世界的战略规划下取得了世人瞩目的成就。在世界范围的“灯塔工厂”评选中，海尔目前共拥有6座“灯塔工厂”和1座“可持续灯塔工厂”，是国内点亮灯塔工厂数量最多的企业；在全球5大洲，海尔总计布局了70多个研究院、1000多个实验室，每年超百亿的研发投入，让海尔的创新每时每刻都在发生，成为青岛城市品牌价值溢出与增值的重要来源。

由此可见，让一滴水不干涸的方法只有一个，就是把这滴水注入大海。让流量长流的办法也只有一个，那就是找到流量的泉眼，蓄流成河，把瞬息万变的流量经济，变成能带来复购和忠诚的品牌经济。

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