国货美妆的新故事：从GMV到GTV

我很期待国货美妆的新故事，这关乎国货美妆真正的未来。这个新故事不该是停留在基于流量和电商的“速成网红”的GMV故事，而是致力于行业高质量发展和整体繁荣的“五力”的故事。

何为“五力”？主要基于技术能力（新科学发现与新技术应用）、合规能力（符合国内化妆品监管要求和适配全球化“出海”的市场监管要求）、原料能力（比如中国香化协会理事长颜江瑛首提的行业“透明质酸效应”）、品牌能力（以价值为核心的溢价能力）和营销能力（4P等）的结构化竞争能力建构，是国货美妆经受时代挑战和抓住历史机遇的“赢之大道”。

前不久，我与中国香料香精化妆品工业协会的领导一起到广州拜访了几家国货美妆企业，也参加了一场当地包材社群组织的会议。通过观察和交流，我感受到，国货美妆及相关行业还有努力向上和自我进化的空间；如果将美妆视为一个产业的话，围绕这个产业的各个主要链条的企业，要想真的有更大的市场作为，就必须在两个方面上下功夫：一个是以未来做当下战略，绝不能基于产业现状来做战略；也就是说，要看长远一点，至少先在认知上还需要进一步开阔和深化。另一个则是要做“长跑者”，要有长期主义，绝不能短视；特别是要能在动态中不断调整升级自己的能力，要能跟得上产业的发展趋势。说白了，就是在存量之争的同时，要能谋划增量之局，“深挖洞、广积粮”。

在我看来，美妆行业的群雄逐鹿之争，不能停留在流量和电商的混战层面，而是要能厘清出契合潮流趋势的行业战略。换句话说，美妆行业最终竞合的也一定是行业战略。何为行业战略？纵观全球趋势浪潮，美妆已经在新科学发现、新技术应用和新社会模式变迁（消费者的健康、安全与个性化需求等）等方面加速演进。

也就是说，于国货美妆而言，无论是科研能力还是原料能力，亦是合规能力，都是不可或缺的，决定命运沉浮。如果国货美妆还是固执于静态的短期效率或效果——这种短期效率或效果更多是反映在流量和电商层面，就很难谈得上在动态竞争下保持一种商业创新的“行业能力”，以及通过这种“行业能力”的发挥和实现继续在同业竞争中保持一种领先优势和可持续发展。

比如，国货美妆的一大本土优势就是中国原料和成分的研发与应用。研究成果出来后并不能就可以产业化，而是需要中试。但恰恰因为各种原因，特别是美妆企业（除了头部企业之外）规模不大、中试“有心无力”，这势必导致国货美妆的产业化实践质量和速度都会有限。怎么办呢？华熙生物六年磨一剑，推出了迄今为止全球最大的中试转化平台，可承接医药级、护肤品级、食品级等多种生物活性物原料产品的中试及小规模商业化生产，这不仅可以推动华熙生物内部研发成果的中试转化，也以“平台化”模式向全社会开放，提供生物制造的中试转化服务，在助力行业科技成果转化的同时也为华熙生物自己增加了一个新的增长业务线。

华熙生物的做法其实就是一种以未来做当下的行业战略。美妆行业从来就不是短期的淘汰赛，而是长期的循环赛。尽管因为新的行业战略和增长战略可能会影响短期收益，甚至是很痛苦的，但要知道，商业竞争的进化能力本就是痛苦蜕变而生成出来的，哪有什么一帆风顺和一马平川的。说到底，一直就是“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的循环赛。

还是环亚集团董事长胡兴国有句话说的好（大致意思）：哪里有那么多的弯道超车，（其实）都是一步步走出来的！在他看来，当前的中国企业正面临向上向下两种发展路径，向上意味着对消费者提供极致的专业交付，向下则代表性价比。无论哪种路径，都对企业的创新能力提出更高的要求。从宏观层面而言，中国经济目前正在经历结构化转型，更加强调结构优化以及产业创新能力。所以，环亚的新战略就是科研创新、数字化转型以及绿色低碳发展。这也是环亚的“三驾马车”，并且都离不开科技创新的发展。

在广州我有幸到环亚集团参观和学习，对这家成立于上个世纪90年代初的国货美妆企业印象深刻。毫不夸张地说，这家企业不仅是中国美妆行业现代发展四十年的实践者、见证者，也是一个缩影和一面镜子。通过交流，我发现环亚集团作为行业的头部企业，不受行业喧嚣、诱惑之扰，早已经完成了“多品牌、多品类、全渠道、全球经营”的发展格局，初现一种结构性繁荣之美力。值得一提的是，环亚集团在去年就成立了“中国特色植物研发中心”，把对于中国特色植物原料的研究提升到基础科研的战略高度，更进一步扎根中国特色成分领域的探索。

我一直有个观察维度：若看一个企业是否有长期主义和长远抱负，首先要看她为行业做了什么。在这方面，环亚的诚意让我感触至深。一个鲜明的例子就是环亚建立的美容化妆品博物馆（中国美容化妆史陈列），这是国内首家以美容化妆为主题的博物馆，梳理展示了中国美容化妆的历史和技艺。根据不完全统计，已累计接待观众20万人次，并入选了第四批国家三级博物馆名单，也被评为国家3A级旅游景区。

此外，我也与谷雨、逸仙电商等美妆企业进行了不同形式的交流。总的感受就是，国货美妆头部企业都在“战略升级”的进化道路上，并且在上述提及的“五力”方面着力，从而构建出一种厚度，而不再是单纯的一时之速。更准确地说，是快慢一体，厚度与速度并重。

除了美妆企业外，包材供应商们同样面临着极大的挑战和能力进化升级。比如，如何防污染？如何符合相容性测试？如何更加绿色环保？如何能与客户的智能化、数字化、敏捷化的生产线与供应链相匹配？等等，不一而足。

总之，美妆市场多见流量产品和电商白牌之所谓传奇故事，但也往往容易“雨打花落去”。国货美妆的真正出路和希望绝不该是所谓的GMV之战，而是我所认为的GTV之道，即增长（G）、战略（T）与价值（V）。这也是国货美妆新故事的核心和本质。

（本文作者为中国香妆融媒体执行总编辑，财经作家，著有《谁人不识宁高宁》等多部畅销著作。图片来自互联网。本文为一家之言，不代表任何官方观点，仅供参考。）