胖东来，盒马学不来

盒马又准备“学习”胖东来了？

胖东来爆改永辉以后，盒马又暗中调查起了消费者对胖东来的兴趣。

盒马，曾经新零售的代名词，改造了8年，折腾出了400家门店，当了半辈子互联网思维改造线下的标志，一扭头，学起了扎根许昌几十年、一辈子跟线下打交道的胖东来。

这是互联网思维不香了？还是胖东来太香了？

01

逆向“学习”胖东来

胖东来2023年的kpi又一次落空。

原本计划赚够2000万就收手，最后一算账直接赚了1.4个小目标，搞得于东来不得不一边涨工资，一边提高福利、延长员工假期，这种让自己少赚点，让员工多赚点的撒币态度，衬托着一众企业家都十分的sb。

胖东来为什么那么强？

于东来说“爱和自由”。

但如果没有好商品，再多的“爱和自由”能打动消费者吗？毕竟消费者到超市是买东西的，不是来谈恋爱的。

胖东来跟永辉合作，直接下架90%以上的商品，换上胖东来的商品，也就是说，永辉的原有商品在胖东来的标准下，基本就没有合格的。

山姆为什么能推出一款又一款网红爆品？人家建立了一个研发型商品部门，自研商品，直接对接供应商研发部门，从生产到销售，全面管控，所以才有了小青柠果汁、彩虹薯片、伯爵瑞士卷这些上亿销售额的爆品。

那如果既有对优质产品的美好追求，又缺乏研发能力，该怎么办？

盒马说，可以“移山”。就是卷价格，以更低价格销售山姆同款商品。

可问题是山姆的供应链本来就强，再加上动辄过亿的订单量，溢价能力更强，成本就更低。这意味着同样的商品，山姆卖就赚钱，盒马卖就赔钱。

就算亲爹阿里是烧钱的行家，但也没办法一直烧下去吧。于是同样的商品，你吃山姆，吃盒马，总是能感觉出口感的差异。

既然同样的商品赔钱，那不一样的商品，是不是就能赚钱了？

结果烧了8年钱，开了400家店，到现在还没赚钱。

既然开源赚不了钱，那就节流。

全职员工转签第三方合同、取消餐补、降低每单收入，原本单价4毛钱的拣货降到了3毛1，仓库拣货也从2毛5降到了2毛1，“降薪后，单日收入减少了70多元，现在想要达到200元的收入已经相当困难”。

于东来说，2000-3000元工资员工是作恶，企业家是奴隶主。

按这个标准，大部分盒马工作人员，更准确的称呼应该叫奴隶。

奴隶只能干活，不存在服务。

我在《》聊过，胖东来之所以强，之所以口碑爆棚，是因为于东来用“爱和自由”赋予了胖东来生命体特征，建立起了一套反脆弱体系，打破了

越不赚钱，越压缩成本；越压缩成本，员工越没热情；员工越没热情，顾客体验就越差；顾客体验越差，客流就越少，销售就越差，然后又得压缩成本……

这个商场版“老鼠赛跑”的恶性循环。

结果呢，胖东来沉淀几十年打破的恶性循环，盒马给捡起来了，还说要学习胖东来？

这就像学了半天拼多多，低价、折扣没学会，就学了个“仅退款”。

当然了，东施也是可以皱着眉、捂着胸口，照着猫也可以画老虎，像猫的老虎就不是kpi了？就不能3.75了？

要我说，盒马要真想学胖东来，第一步就该把微信支付加上，把阿里味散散。

02

超市圈的“孤勇者”

你知道怎么最快速的获得外国人的体验？

只要你去盒马，买一篮子东西，结账时候没有支付宝，那你就可以瞬间享受到外国人的无奈——手里攥着钱，却不知道怎么花出去。

你不但会为普及刷卡机的主意点赞，还会冒出一个疑问：为什么一个中国人，在手机有微信支付和盒马app的情况下，还是必须下载支付宝才能买东西？

我不是做品牌增长策略嘛，从专业角度，我第一反应是设置消费门槛。

按理说，设置消费门槛这事是一种特平常的品牌策略，就比如你想买爱马仕的包，就需要配货，早年间想在b站评论，需要先答题，想进山姆会员店、Costco买东西要先交会员费。

盒马偏偏在交钱环节设置了门槛。

先有门槛还是后有门槛就像沃尔玛和沃尔玛山姆，听起来差不多，实际上差了十万八千里。

在我的品牌增长体系里，定用户是最关键步骤（详见《》）。

先设置门槛就是为了筛选用户，无论先交钱，还是先答题，都是为了把不合适的人剔除，让更适合的人使用产品，享受服务。

看看人家山姆中国新总裁，上任的第一步就是把保持了20年的150元会员费，提高到260元，更高的门槛，带来更精准的人。

然后，他又大手一挥，把山姆近10000的单品砍掉一半，只留下那些适合愿意掏260元会员费的中产白领的商品。这就是用会员费做了个精准匹配，用精准的商品匹配精准客群，完成了商品的高效流通。

Costco也是这么玩的。299元的会员费，不到4000个单品，这门槛，这精准度，简直了。连牛奶、鸡蛋这种常规商品，Costco都只给你两三款选择，目的就是先帮消费者做了选择，你只需要掏钱买单，就能拿到性价比高的商品，效率杠杠的。

为什么即便千呼万唤，众人请愿，胖东来还是不走出许昌？地域同样是限制，用优质的商品、优质的服务，服务精准的消费者，这样才最高效。

没错，效率，是所有商业必然发展的方向。

可盒马偏偏孤身走暗巷，朝着低效方向发展。

后付费意味着先不设门槛，让所有人都进门，然后好不容易从复杂的商品体系里挑选一些合适的商品，结果却付不了款，买不了单，浪费了时间，还买不到商品。

这就是用户体验？做个app就叫互联网思维了？

03

走不出“模式”的盒马

为什么盒马加个微信支付那么难？

用罗永浩的话说，“被包养的人,就不要谈什么独立人格。‌”

盒马不是一个超市，他是新零售，是互联网思维的超市。

可究竟什么是互联网思维？

这玩意儿，简直就是现代版的哈姆雷特，一千个人眼里有一千个互联网思维。

雷军说是“专注、极致、口碑、快！”

王小川说是“用户量+免费+体验至上。”

李彦宏说是“互联网的特征来思考问题的一种思维方式。”

马云说是“今后所有的企业都得是互联网企业。”

索尼平井一夫说是“我们的游戏，都可以在网上玩，索尼就不缺互联网思维。”

听听，这一个个的，是不是感觉高大上，又有点云里雾里？

互联网思维就像是一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。既然100个人心中可以有100个互联网思维，也就意味着这玩意儿没有标准答案。它可以像是一件皇帝的新装，哪怕是再烂的点子，只要一包装，立马变得高大上。

胡适说“世间的争论，十分之九都是名词的争论；剩下的那十分之一，也只是名词的争论。”

互联网特别善于造这种争论，用一些听起来很厉害的词儿，解释一些其实自己也不太明白的东西。这不，盒马就给我们上了生动的一课。最早扛起新零售的大旗，后来要“移山”对标山姆，现在又看上了胖东来。

那么问题来了，新零售到底是个啥？山姆怎么复制？胖东来又怎么学习？盒马最有互联网思维的地方，可能就是对行业热点的不懈追求了，那效率比淘宝上线“仅退款”快多了。

但不管概念多拗口，盒马的本质还是个连锁超市。想赚钱？那就得有好商品、好体验，服务好目标消费者。

山姆、胖东来，还有盒马自己，都是这么成功的。当年打动消费者的，不是app，而是帝王蟹、龙虾生猛海鲜，是足不出户就能吃的送货上门服务，是即买即食的消费体验。

所以啊，盒马，你与其东施效颦，把自己搞成四不像，还不如多点真诚，少点套路，回归商业本质，选好产品，卖给对的人。

不求成为“爱和自由”的胖东来，至少得成为一个正常的超市，有东西可买，有东西能买，选完东西真能把东西带回家。

最起码也得加个微信支付吧。

关注“杨泽l社交式增长”，我将一边分析牛人，一边以lululemon、Yeti冷藏箱、德祐湿厕纸、宝宝馋了为案例，分析如何在细分群体里寻找赚钱的机会。

杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

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