水哥讲香妆 | 珀莱雅们的增长与挑战：国货美妆新变局

在今年上半年，珀莱雅以50亿元的总营收稳居榜首，预计将成为中国首个营收超百亿的美妆公司。紧随其后的是上美股份，上半年营收达到35亿元，位居中国美妆企业第二，增长速度十分明显。而巨子生物则以9.83亿元的净利润蝉联“最赚钱的美妆公司”。

珀莱雅们增长的背后，国货美妆之未来变局其实已若隐若现。

渠道：开始发力线下

从业绩来看，珀莱雅在线上渠道上保持着主导地位。财报数据显示，其上半年线上直销渠道收入占总营收的93.7%，比2022年同期增加了2.3个百分点；直营业务收入达到37.24亿元。珀莱雅注重对各电商平台的精细化运营，针对天猫、抖音、京东等平台的特点，制定了针对性的运营策略。

线下方面，珀莱雅则在百货渠道进行门店结构优化，推进品牌直营模式的转变。上半年，该集团在百货渠道的销售费用同比增长48.08%至2.05亿元。巨子生物在线上直销渠道的营收达到17.7亿元，而线下直销营收虽然仅为0.676亿元，但同比增速达到82.2%，表明其在线下渠道的布局加速。

有相关数据显示，截至2024年6月30日，巨子生物的产品进入中国约1500家公立医院，约2700家私立医院和诊所，约650个连锁药房品牌和约6000家CS/KA门店。

开始发力线下渠道，是国货美妆新的风向标。

营销：多品牌的布局

虽然珀莱雅、上美股份和巨子生物的增长多依赖于主打品牌，但随着外部市场不确定性的增加，它们开始开辟第二增长曲线，建设多元品牌矩阵，选择深耕细分市场，推出独立品牌。比如，珀莱雅旗下的彩棠，上半年营收达5.82亿元，占总营收的11.66%，成为重要增长动力之一。

至于上美股份，深耕护肤、洗护、母婴三大赛道，形成“一超多强、齐头并进”的品牌矩阵，旗下韩束、一叶子、红色小象以及newpage一页在今年上半年均实现营收过亿。其中婴童功效护肤品牌newpage一页实现1.61亿元营收，同比增长173.2%。newpage一页不仅在抖音、天猫、京东三大核心线上渠道实现爆发、同比增速均超过三位数，一页婴童安心霜等明星单品还斩获天猫宝宝面霜热销榜一、抖音商城婴童面霜人气榜第一。

研发：加码研究拓赛道

今年上半年，上美股份与巨子生物研发投入费用的增幅均超过40%。即使珀莱雅，在研发投入上也接近亿元。

其中，2024年4月，上美股份的韩束自研新原料、科学抗衰成分——环六肽-9成功备案，成为功效护肤领域全球首个品牌自研环六肽。创造了属于中国人自己的专属抗衰成分，并斩获3大核心发明专利授权，这也帮助上美股份获得化妆品研发领域殿堂级奖项、2024荣格技术创新奖“原料大奖”。截至目前，上美股份已经积累了环六肽-9、活肤因TIRACLE PRO、E-AGSE、青蒿油AN+四项基础研究成果。这也成为公司未来持续扩大品牌、产品矩阵的基础所在。

巨子生物持续加码胶原蛋白相关研究，拥有超过100个在研项目，涵盖重组胶原蛋白、多肽、益生菌等前沿领域，已获授权及申请中专利133项。据悉，胶原蛋白皮肤医学研究与应用实验室已经完成建设，并获得国家科技部备案。

另据相关数据显示，我国本土主要化妆品企业研发平均费用率要远高于跨国公司。比如，以中国本土排名前十的美妆公司和部分代表性企业为例，2023年平均研发费用率为3.1%，比跨国公司平均高0.8个百分点。其中，华熙生物和贝泰妮的研发费用率远高于行业平均水平，前者甚至在2024年上半年达到了7.13%。而在原料创新方面，这两家企业都走在行业前列。

同时，近10年，我国化妆品相关企业注册量呈整体增长态势。其中，2023年我国化妆品相关企业注册量达560.63万家，同比增长51.33%。

随着国家鼓励和支持开展化妆品研究、创新的政策引导和消费需求的迭代升级，我国化妆品行业的科技创新能力显著增强，包括行业企业研发投入逐年提高、新原料备案数量逐年提升、论文数量显著增长，等等。这些都促进了行业的发展和市场的增长。

挑战：拓取中高端市场

毫无疑问，中国化妆品行业正处于新的发展时期。近年来，中国化妆品行业呈现出强劲的增长态势，受到全球化、社交媒体影响和消费者对个人形象重视的多重驱动。天然有机、无动物测试和皮肤友好型产品成为市场热点，反映了消费者对健康和环保的关注。同时，随着国民可支配收入提升、审美意识增强及“颜值经济”等因素的驱动，中国化妆品行业市场规模不断扩大，位居全球第二。

在2023年，国货美妆市场份额首次突破50%，超出外资品牌。未来，随着消费者对美妆产品的需求持续增长以及行业技术的不断创新和进步，中国化妆品行业市场规模还将继续保持增长趋势。

在这样的趋势下，中国本土美妆企业，是否有新的作为，在很大程度上取决于其在科技研发和创造用户有效需求的产品开发等方面的突破，以及在品牌方面的塑造与升维能力。

比如，化妆品行业正在通过最新技术驱动而被探索重塑和重新定义，从新成分的研发到先进制造技术的实施，技术创新使得更有效、更安全、更吸引消费者的产品成为可能。

一方面，美妆产品将融合更多新技术、新材料和新工艺，比如生物科技、纳米技术等，使得产品的配方和功效进一步地提升和改善，为消费者带来更加安全、高效、便捷的使用体验。另一方面，通过利用人工智能、大数据等技术手段，品牌可以更加精准地了解消费者的需求和偏好，从而推出更加符合市场需求的产品。

今后，“含科量”高的企业，将更有大作为。贝泰妮、华熙生物、福瑞达、自然堂、环亚集团等国货美妆企业的未来发展，其实很值得期待。主要原因在于其总能力在持续增强——功能能力和管理能力。

其中，功能能力就是以产品为导向的研发能力、生产能力以及营销分配能力等。管理能力也是组织能力和资源配置能力。这些能力构成了市场竞争“总能力”的同时也循环推进企业的综合学习能力和路径成长。

这也就是俗话说的“底盘”要扎实，“结构”要系统，进而形成企业自身的能力资产，并且这种能力资产随着一步步扩散既可以体现在产品家族和细分市场的高品价比优势上，也可以体现在行业新周期和新节点时期的市场主动权和市场地位上。这些不仅决定国货美妆的新未来，而且也势必影响国货美妆之新变局。

如今，中国化妆品市场按价格和目标消费群可以划分为高端（奢侈）化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场，其中，国货美妆如何凭借自身的总能力资产向上探寻拓取中高端市场并成为“佼佼者”，依旧是个大挑战。国货美妆亟待从GMV型企业转型升级成为GTV型企业，这已经是不可回避的大命题。

（作者为财经作家，中国香妆融媒体执行总编辑，中国香料香精化妆品工业协会专委会副主任委员。本文撰写时同时参考了相关公开报道和资料。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的行业讯息之目的，不代表任何的倾向性意见或观点，仅供信息参考。）