京东事件，代言人凭什么影响这么大

今天聊聊杨笠京东事件。

这几天关于其中的是非曲折已经有了不少讨论，这里也没必要赘述。我想换个视角，从增长的维度看，品牌为什么签约代言人？

我曾跟朋友多次讨论过这个话题，大家的答案也很一致：推广，签代言人就是让更多人知道品牌，促进他们购买品牌旗下的产品。

这答案看起来没毛病，但你品，你仔细品，是不是觉得站在买卖视角？

你再品，既然互联网颠覆一切，既然数字经济方兴未艾，既然ai都来了，买家和卖家不能说是早已过时，也可以算是因循守旧了。

那现如今该以什么视角看增长呢？ 我 们先看一个 还没有产品就赚 了12万美元的案例。

01

用户做大做强的Allbirds羊毛鞋

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书里讲过Allbirds案例，最初新西兰足球明星Tim Brown抱着试试的心态在Kickstarter网站上发起了一个羊毛鞋项目的众筹，没有产品、没有售价、没有表明渠道、没有销售渠道，仅凭借羊毛材质、适合洗衣机洗的特质在短短4天就超额募集了12万美元。

正式推出以后，瞄准更有消费能力年轻女性的Allbirds并没有掀起水花，却因为在Instagram、Facebook、Twitter、Snapchat等社交媒体平台的运营，获得了硅谷人士的青睐。这些用户不光是消费者，还是产品设计、营销传播、品牌运营，Allbirds会根据他们的反馈，在鞋型、材质以及品牌理念等方面进行不间断的优化。

在与用户沟通过程中，Allbirds将羊毛休闲鞋的描述升级成为一种可持续发展理念的品牌精神，如下图：

也正是因为可持续发展的品牌理念，吸引了NBA球星、好莱坞明星，随着Allbirds在硅谷的流行，特别是硅谷顶级大佬开始穿着、推荐Allbirds，很多好莱坞明星开始关注到Allbirds，艾玛·沃特森、马修·麦康纳、莱昂纳多·迪卡普里奥等明星逐渐成为了Allbirds的忠实拥趸，莱昂纳多·迪卡普里奥还更进一步成为Allbirds的投资人和品牌推荐人。

所以你看，用户与品牌早就超越了买家与卖家，而是一种更耦合在一起、密不可分、像朋友一样的关系。

不光是Allbirds，小米、特斯拉、lululemon、蔚来、理想等这两年炙手可热的品牌，他们与用户都存在着类似朋友的关系，传统买家早已参与产品设计、品牌传播、品牌建设等各个环节。

为什么品牌天天叫着和用户做朋友，做兄弟？是因为用户真能成为你兄弟。

可京东呢？用户把你做兄弟，你却逆流而上， 一边压缩着公司内的兄弟，一边 想当用户的爹地妈咪。

02

关系正在重构营销

互联网时代什么最关键？最值钱？

关系！

美国的Facebook，中国的微信、qq，是不是价值连城？那是不是可以用关系的视角来评估已经old school的买卖双方呢？

答案是肯定的。

销售产品，从关系的视角看，获客就是从无到有获得建立关系的可能性，事实上，有不少产品矩阵的设计，就是将一类产品定义为引流品，带动其他产品销售。

除了销售产品，投广告、做公关同样也是获得建立关系可能性的方式。

不停的优化用户体验是为了维护关系，加深用户的信任，唤醒老用户则是为了重建关系，而用户流失就是失去关系。

关系是不是可以解释明白整个营销旅程？

而从买卖视角很难理解的品牌建设，从关系的视角很容易理解，有了稳定且相互信赖的关系，才愿意付出溢价购买，才会重复购买，才会有可能形成口碑。

至于微博、微信、小红书、抖音、b站等新媒体传播，还是私域运营、粉丝运营，用关系视角是不是一目了然？

代言人同样为了关系。我们想象一个场景，你朋友将他的好朋友介绍给你认识，你会不会很快产生信任？很容易成为朋友？信任是可以传递的。签约代言人，与网红合作，都是借助明星名人在他们粉丝中影响力，快速建立信任，建立关系和加深关系。

也就是说，现如今签约代言人已经不是一个单纯追求曝光的问题，而是品牌 推崇谁， 拥抱谁，选择 跟谁在一起的问题。

选择是有代价的，有些选择是在不失去现有关系的基础上，还建立新的关系，是1+1>2，这就是好的营销，而以损失现有用户信任的方式来建立新关系，也就是1+1＜2，肯定是不划算的。

以这个标准看杨笠京东事件， 京东选择了杨笠，也就选择了推崇杨笠、拥抱杨笠 的人站在一起，这些人的关系与京东现有用户的关系是相斥的，还是相融的呢？答案显然而易见。

最后，我们可以思考一个问题，如果是传统媒体时代，热播综艺明星代言加之没有那么多媒体的曝光，会掀起这么大的波澜吗？

为什么 到了互联网 时代，几段视频就变成大翻车事件呢？

所以你看，关系是不是互联网时代做营销、做增长的一种重要思维方式？ 洞察、分析品牌与用户之间的关系也是社交式增长的关键，那如何以关系为核心，驱动品牌增长呢？

欢迎关注“杨泽l社交式增长”，我们一起探索如何通过社交式增长寻找赚钱的机会。

杨泽是谁？

·《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》、《产品冷启动》作者。

·就职过互联网大厂，曾负责脉脉、Totok等多个细分市场产品从0到1增长工作。

·资深品牌架构师。对外经贸大学、阿里巴巴UMIC课堂、36Kr Eclub特邀讲师。

·人人都是产品经理、虎嗅、techweb专栏作者，曾出版《精益营销第一课：产品冷启动》。

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