集体关店，集体转型直播，中国皮草之都的“巨蟒翻身”！

01

佟二堡（pu），辽宁辽阳灯塔市下辖的一个小镇，上个世纪80年代起，当地人开始做皮衣小作坊，90年代走向辉煌，2005年左右，当地人又开始倒卖皮草，二十年来，已经逐步发展成为皮草皮衣的生产、批发、零售、电商一体化产业带，高峰时有上千家皮衣皮草厂家，也是中国皮草之都。

当地出租车师傅告诉我，每年10月份，收秋以后，大家有钱了也有时间了，整个东三省的人，一批一批的开车着去佟二堡买貂。

东北太冷了，不买貂这冬天过不去，社交场合也过不去，人家都给媳妇买貂了，你媳妇没有，怎么出门啊？

那时候，真是不夸张，佟二堡海宁皮革城门口交通拥堵非常严重，商场里真的是人山人海红旗招展，虽说没有锣鼓喧天鞭炮齐鸣，但无论是买貂的，还是卖貂的，脸上都洋溢着开心的笑容。

我们在佟二堡走访的三个商户，当年在东三省都至少有六家线下店。

而如今，只有一个做皮衣的商家还保留两家店，做貂皮的商家，全都撤店了，为什么呢？

因为线下店开不下去了，不得已全都转去快手直播带货了。

按说现在正是买貂的时节，但当地几个商场门口，客流极少，只有海宁皮革城一层，人流还不错，但二三层也是空空荡荡。

当年海宁皮革城一个位置好的店铺，一年租金要四百万，现在只需要一百万，海宁皮革城总经理夏一峰也告诉我们，当年最高峰他们一年纳税1.6亿，但是去年纳税，只有2000万，下降了近90%！

这个从倒爷、小作坊起家的产业带，经历几十年变迁后，这几年像“巨蟒”一样逐渐转身，换了一种生存方式。

跟普通的产业带转型还不一样，佟二堡的皮草产业带，既有生产，还有零售，转型就更加复杂，而且客单价很高，普遍四五千元一件，高端的入门款也需要八九千，好貂外套，基本要一两万左右，如果是大衣，那就更贵了。

其他产业带早在十几年前就随着淘宝京东开始了线上化，但皮草这种高客单的商品，直到2020年直播带货整体起飞时，才跟着一起腾飞。

那么，他们都是怎么完成转型的呢？我们来看三个商家的故事，最后也看看海宁皮革城作为实体商场，如何跟着大趋势一起转身。

02

@仙诺皮草，主理人是强哥和媳妇小茹，小茹做主播，强哥做运营，在快手有近100万粉丝。

前几天做了一个双十一大场，创出GMV100多万，对于客单价一万多的貂皮来说，这个业绩还是很不错的，而且他们家的客单价基本是行业平均的两倍。

走高端路线，并非自然选择，而是迫不得已，就算是走直播这条路，也是迫不得已，而且，作为一个家族企业，强哥和他的父亲，也有不少理念冲突。

强哥父亲是土生土长的佟二堡人，做了一辈子生意，当年皮草最火的那几年，他在黑龙江哈尔滨、吉林长春、佟二堡等地有六家店面，每年能卖五六千件貂皮衣服，销售额在六七千万，那时候是真赚钱，但问题是库存量也很头疼。

2019年左右，他们遇到了最大的一次库存危机，线下卖不掉了，危机的原因是市场太饱和了，在东北几乎人均好几件貂皮衣服，款式也缺乏新意，用强哥父亲的话说，“东北人看貂看腻了”。

一次偶然的机会，他们在快手上发了段子，就有人问，这貂多少钱一件，怎么买，他们感觉，这里头有机会，开始逐渐重视经营快手账号，从一开始的每天一两件，到后来每天十几件，最火的时候，晚上吃完饭喝点酒，说播一会吧，就能卖出上百件。

就这样，强哥一家顺其自然的转型到线上了，而线下的店铺，也在三年之内，全部关掉，2022年，关掉了最后一家。

2019年，处理掉库存之后，强哥父亲就想，生意不能再这么做了，因为当时卖的是普通貂皮，大家都差不多，质量也一般，卖完衣服没有口碑，没有回头客。

这一点也是所有线下商户反馈的共性，因为大家的衣服品质都一样，消费者买哪家就看被谁家的销售拦住了，能给她洗脑，一个店里进来一个顾客，三四个人一起给她介绍一个多小时，消费者最终虽然买单了，但是买回去穿一年，第二年就不想穿了，按理说貂皮是软黄金，可以传代的，但消费者都不想要的，可见当时泥沙俱下的貂皮市场有多混乱。

强哥父亲的微信号叫思想工社，你就知道，这老爷子虽然是上一辈儿的生意人，但很有想法，他发现快手直播带货这个模式是可以预售的，不用担心有库存了，他就开始走中高端路线，然后把定价对标业内的高端线下品牌，从而创造性价比优势，同时走差异化路线，别家做公皮貂衣，他们就做母皮的，因为母皮面积小，需要工时长，因而价格贵。

但是母皮做出的貂衣不臃肿，不会看起来像熊一样，因为没那么厚，毛针下面的绒毛又很浓密，保暖效果好，而且现在年轻人希望宽松时尚的皮草，既要宽松，又不能臃肿，母皮最合适。

再后来，黑貂流行，别家都做黑貂，但他们又反其道而行之，不做黑貂；当染色的彩貂流行时，他们坚决只做原色的，不做彩貂；再再后来别家开始做母皮，他们又只做高端母皮，从丹麦加拿大只买最好的母皮，几万张才出一张颜色纯正品质上好的高端母皮，坚决要走出差异化。

（仙诺皮草库房）

就连貂皮供应商都说，你这老头怎么这么固执呢，从来没见过你这样的生意人。

而且，强哥与父亲也出现了理念冲突，父亲负责生产，强哥两口子负责销售，强哥觉得谁接触消费者谁有话语权，消费者不是只有高端产品需求，他们也会需要中端产品，而且，别家卖中端产品的，带货业绩每场都能几百万，他们每场只有二三十万，心理不平衡啊。

年轻人，总想做规模，但老人总觉得，利润才是最重要的，做生意要做窄，才能做深，才能做出口碑，不过，有几个数据能反映出老爷子选择的这条路是好是坏。

第一是退货率，服装行业包括貂皮行业退货率都比较高，但他们的退货率不到行业平均的一半，只有百分之二三十。

第二个是复购率，他们的老客复购率很高，忠诚顾客每年出新款都买一件，而且都是自己穿，还推荐朋友来买。

第三，增长率，今年皮草行业整体也受到消费大环境影响，但他们家还在增长。

既然这样，那这条路就算走对了，当然，也有两个痛点，第一是规模做不大，第二是品牌做不起来。

针对第一个问题，他们也想得开，因为现在规模虽然不大，但是做了快手以后，好歹是比做实体那时候规模大多了，因为客户面更宽了，以前只卖给东三省，现在卖到全国。

他们现在的体量跟线下行业龙头差不多，当然行业龙头现在的销量可能也只有高峰期的五分之一了。

另外一点，作为产业带商家，做直播有特别的优势，那就是给粉丝看自己的工厂，看一件貂是如何一点点做起来的，教给大家如何判别原材料的好坏。实体店卖货，这些东西恰恰是被隐藏的。

针对第二个问题，他们现在也无解，口碑好不代表品牌强，因为品牌需要太多的广告，但他们目前的利润率还支撑不起来到处打广告。

但调皮电商觉得，他们这样小而美挺好，因为皮草本来就是服装行业的细分品类，销售旺季也只有秋冬两季，现在在快手积累了百万粉丝，口碑、利润都很好，为什么一定要做大做强呢？

而且，皮草是一个手工制作行业，不可能像机器生产一样大批量生产，无论是行业特性，还是目前的消费环境，都不存在强势扩张的基础。

走高端路线，有幸福也有苦恼，那么走中端路线呢？

03

@佟二堡薛龙，主理人是薛龙两口子，在快手有近40万粉丝，粉丝没有仙诺多，但他整体的销量要比后者多，因为他是做中端，如果做大场，可以做到两三百万的GMV。

中端与高端有什么区别呢？薛龙给我们普及了一下行业知识：

中端对貂皮的选择不像高端那样严格，高端对色泽要求高，对穿着的美感要求高，但是，中端对公皮母皮没有特别要求，只要是好的貂皮就行。

但是从保暖性上来说，两者差别不大，之所以在价格上差别大，一是因为原材料的稀缺性；

二是因为，高端的加价要是中端的两三倍，如果中端产品的生产成本是3000，高端的就是4000，但是销售的时候，中端产品可能加价一两千就能卖，而高端产品要加价三四千卖才能有钱赚，所以整体价格就拉开了。

高端产品挣的是有钱人的零花钱，订单总量少，所以利润率就要高；中端产品挣得是普通人的刚需，量大，不需要加价太多就能挣到钱。大家满足的市场需求不一样。

中端产品市场空间大，但竞争也激烈，既然原材料大家都不敢作假，生产工艺也差不太多，那就只能在款式上创新。

薛龙家的皮草款式明显丰富很多，黑貂、彩貂、迷彩貂，甚至还有时尚款，的确有些与众不同：

薛龙进入皮草行业也有十几年了，2015年开始自己开厂生产，最多时在东北也有六七家店铺，当初做快手，也是无意间发的短视频，居然有消费者询价，慢慢开始重视，但消费者也有疑虑，直播间里的东西能信吗？

薛龙就告诉消费者，7天无理由退换货，可以到他实体店里去对比，消费者发现是一样的品质，就逐渐开始大胆下单了。

随着他们在快手带货量越来越大，线下店铺使命也完成了，慢慢就把线下店全关了。

前几年生意最火的时候，2021年冬天，2022年，一场直播能卖700件，GMV四五百万，到了2023年，市场进入平稳期，一场直播也能卖三百多件。以前投流费用也比较低，投一千块，能卖个七八十万，ROI非常高。

在快手直播，还给他带来了很多意想不到的客户，比如，他的一个唐山客户，每年在他这里买两百件皮草，用来送礼，这种大客户，在线下接触不到。

还有微商客户，买了以后，自己再发朋友圈销售，这种以前在线下店也没有。

他还有重庆、北京、内蒙古等地的客户，能通过快手把貂皮卖到全国，是佟二堡所有商户共同的感慨，东北市场饱和以后，这相当于是一个很大的增量市场。

这些皮草商家还有一个特点，基本都不敢找达人合作，都是自己主播带货，为什么呢？

薛龙给我们讲了一个故事，有一个商家跟某顶级主播合作卖了上千件貂衣，结果被退货率给压的差点倒闭，因为服装行业退货率太高了，越是头部达人，带货量越大，退回来的就越多，而这些货是给线上专门定做的，其他渠道又不好销售，最后忍痛赔钱处理了。

所以，皮草这种高客单价商品，主播凭借自己积累的信任，细水长流的出货，反而是安全的。

薛龙还分享了另一个行业现象，佟二堡的商家基本只在快手直播带货，其他直播平台倒是也有人做，但没听说谁发财的，如果谁做直播发财了，你一问，基本是在快手。

这可能是因为东北人主要看快手，辽宁商务厅电商处处长也说，东北是一个盛产网红的地方，东北人带东北货，正合适。

另外，据快手官方数据，他们在皮草领域仍在快速增长，双11期间，快手电商品质好貂节开启不到一周（10月25-31日），平台中高端貂相关服饰GMV同比增长56%，订单量增长62%，买家数增长56%，新买家数增长46%。期间，多位主播单场GMV破千万，@CC大彤彤 首场单场直播GMV突破1500万，@LuLu Studio8 首场单场直播GMV 突破1200万。

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@佟二堡丽姐，跟上面两个只做貂皮不同，丽姐这个达人，主要是做皮衣，同时也做皮草，客单价主要是五百到八百之间；作为佟二堡的老商家，他们以前也在全国有六七家店铺，现在还有两家店，每年线下业绩能占到总业绩的20%，线上占80%。

别家都经历过跌宕起伏，但丽姐家真神奇，这么多年来了，生意一直都挺好，他们从线下走到线上，就跟玩一样。

2018年左右，开始玩快手，那时候还没有快手小店，都是加微信购买，有了快手小店，发展更快了，他们认为做生意特别急简单，只要货对版，服务做好，很好做。

问他们缺流量吗？

回答：不缺！只要开播就有流量，基本是自然流为主，搜索来的流量特别多，每天八百一千的涨粉。

问他们，退货率高吗？

回答：不高！平均退货率15%，这应该是服装行业最低的退货率了吧？！

问他们，打爆款难不难？

回答：不难！每年都好几个爆款，而且，他们的爆款生命周期很长，原材料有的话，爆款一直都能卖，旺季过后，商品放到仓库，来年还能卖，没有新款老款只有粉丝喜欢不喜欢。

问生意有没有起伏？

回答：没有！这几年都挺好，包括疫情期间都挺好，而且是爆发期。

问回购率怎么样？

回答：行业第一！现场展示！

哎呀，妈呀，你说牛不牛气？！

再问，你家生意这么好，不怕别人抄袭你们的款式？服装行业抄款可是很容易的。

回答：不怕！服务好自己的粉丝就行，别家的粉丝是他需要服务的，做好自己就行。在东北，口口相传非常强，你家衣服好，品质好，服务好，就是有铁粉。有陌生粉丝问，皮衣是真的吗？老粉就会回复“他家是真的，放心买”。

追问，那什么叫服务好呢？

直播圈有一句话，“你永远买不到主播手里的那件衣服”，但在他们这里，所见即所得，说是什么材料就是什么材料，不会有虚假的东西，实在不满意，7天无理由退换货。

又问，你生意这么好，运营方面有没有什么特别之处？

回答：没有！直播带货就是玩儿，不带货时，侃大山就行，基本不需要运营，就聊聊胖了瘦了吃了没。

又问，皮衣皮草都的旺季在秋冬，那夏天怎么办？

夏天保证不赔钱的情况下，卖短袖，养粉。

旁边快手女装华北区负责人崔海晨补充说，他们也在协助达人做供应链，比如规划中的南货北调，帮达人扩大商品供给，降低他们的经营成本。而且，快手皮草的客单价对比去年是提升了30%，北方的买家是有消费升级的需求的。

最后问今年业绩增长怎么样？有没有感受到消费萎缩带来的影响？

回答：没有，今年的增速还能达到100%。

行吧，服气！这生意让人家做的，属于坐地收钱了，谁让人家做生意从一开始就踏实呢，没有乱加价没有赚快钱，谁让人家的风格这么接地气呢，谁让人家会黏住铁粉呢。

05

在走访的最后，我们偶遇了佟二堡海宁皮革城总经理夏一峰，我们想听听他作为线下商场的经营者，如何看待电商的冲击。

果不其然，他是大倒苦水。

2009年他们在佟二堡投资建设海宁皮革城，是当地第一个经营皮草的商场，2010年营业时，非常成功，正如开头提到的那样，那时候门口经常堵车，后来又开发了第二期，第三期，三期一共投资28个亿。

到第二期开业时，生意还不错，到2015年第三期开业时，行业增长到头了，店铺不太好往外租了。

政府部门去调研的时候，夏一峰说，他对电商最大的意见是，部分主播把他们商城作为直播大背景，说自己当年就在海宁皮革城开店，现在生意做不下去了，实体店都倒闭了。

这其实是污蔑，生意肯定不如以前了，但还活得好好的。

（电商与实体融合的海宁皮革城）

所以，现在，各大直播平台都不允许在直播间提到跟实体的对比，否则会被封。

此外，大部分产业带，只有生产，没有零售，但是佟二堡的海宁皮革城，既有生产，还有电商，又有零售，压力就更大一些。

为了转型，他们决定做一下区隔，一期主要做零售，二期主要做批发，三期用来做电商直播基地。

反正商家也需要一个地方做直播间，那他们就提供这个空间，同时给与直播带货的技术培训、货源供给，这样他们三期的70%都租出去了。

当然，作为直播基地的租金价格，跟作为商场的价格不可同日而语。

但是，现在电商对他们的影响已经见底了，从一组数据可以看出来。

他们今年的客流跟去年相比，并没有差多少，但是业绩稍微下降了，下降的原因是商场的提篮率降低，以前的提篮率可能在40%，100个人进店，会有40个人下单，但现在，可能还不到30%！这30%的下单人群，客单价还出现了下降。

也就意味着，电商的影响在降低，但消费萎缩才是他们业绩的主因。

所以，以后商场业绩不好，不能把都打在电商头上，需要重点考虑进场客流的转化率和客单价了。

棒子

06

这一趟产业带走访，让我沉思良久，在生意的转型阵痛期，有的人是痛定思痛，有的人却很轻松；有的人选择细分，有的人选择大众；一个产业的兴起，又让另一个产业泡沫破裂，但破裂之后，还是能重新找到生存的空间。

与此同时，让有钱人愿意多花钱，才是当前消费复苏的核心命题，我们不可能指望所有人都像过去一样花钱大手大脚，我们永远不可能回到那个时代了，要想让有钱人多花钱，那就要有相应的服务、产品和宽松的消费环境去满足他们。