蜜雪冰城重压下，为何还有平价品牌跑出？

在蜜雪冰城2024年初向港交所递交的招股书中，2023年前9个月，蜜雪冰城公司营收达到154亿元，同比增长46%；净利润达到25亿元，同比增长51.1%。

在充分内卷的新茶饮行业，蜜雪冰城总营收和净利润的双增长显得尤为突出。在下沉市场中打造出超级连锁品牌的蜜雪冰城，不仅推动下沉市场成为整个新茶饮的战略高地，还将平价茶饮板块塑造成了创业品牌的掘金地。

当来自四面八方的力量觊觎下沉市场这块宝地，蜜雪冰雪“超级霸主”的地位是否被撼动？又有谁在合力搅起下沉市场的风涌云动？

01

下沉市场

出现蜜雪“平替”？

蜜雪冰城的隔壁开了一家蜜雪冰城的“平替”，这么“逆天”的事情正在真实上演。

当前拥有254家门店（数据来源：窄门餐眼）的巡蜜时光，并不避讳自己对标蜜雪冰城的野心。甚至，我们在很多关于巡蜜时光的消费者评论和相关报道中，看到了“蜜雪冰城平替”这样的字眼。

▲图源：巡蜜时光

在了解巡蜜时光品牌的过程中，饮Sir还发现了一个有趣的现象：有巡蜜时光的门店，就开在蜜雪冰城的隔壁。这一场景莫名熟悉，不禁让人想起曾经追着瑞幸开店的库迪。营销策略也好，真枪实弹开战也罢，如当初的库迪一般，定位平价茶饮又在传播上绑定蜜雪冰城的巡蜜时光，正在走进公众的视线。

比巡蜜时光更早，成立于2015年的冰雪时光，早已和蜜雪冰城结下了“不解之缘”。网络上搜索“冰雪时光”，至今有人发问，“冰雪时光是不是和蜜雪冰城一家”；“冰雪时光和蜜雪冰城相比，谁的性价比更高”……

▲图源：冰雪时光官微

对于冰雪时光而言，蜜雪冰城或许是一个“矛盾的存在”。一方面，有蜜雪冰城这样一条巨龙盘踞平价茶饮市场，冰雪时光一直在承压前行；另一方面，定位甚至是品牌名称都和蜜雪冰城极度相似，冰雪时光在一定程度上也享受到了蜜雪冰城带来的流量红利。媒体公开报道显示，目前，冰雪时光在全国范围内已经突破3000家。

那么，在消费端“复刻”蜜雪冰城逻辑的巡蜜时光、冰雪时光（们），到底“复刻”的是什么？

首先是低价。当“xxx界的蜜雪冰城”成为各类型品牌强调性价比优势的关键词，蜜雪冰城俨然成为高性价比的代名词。在这种背景下，冰雪时光、巡蜜时光“关联”蜜雪冰城，就相当于面向市场强势植入了“性价比”心智。

其次是低价加盟。在蜜雪冰城向4万家门店冲刺的当下，加盟蜜雪冰城成为很多小微创业者遥不可及的梦。但往前推溯几年的时间，10万元在乡镇开家蜜雪冰城不是梦。曾经的小店模式、低价加盟策略，让蜜雪冰城的连锁帝国得到迅速壮大。不可否认的是，冰雪时光、巡蜜时光的加盟商体系中，有不少是奔着“蜜雪冰城的好生意”而来。且匹配品牌下沉市场、平价消费的定位，冰雪时光（们）目前也在走蜜雪冰城的老路：通过相对优惠的加盟政策积极开拓市场。

▲图源：冰雪时光官微

第三是规模化作战。优惠加盟策略对应的是品牌的规模化战略。窄门餐眼数据显示，蜜雪冰城目前在全国有超过32000家门店。如果加上海外市场的门店，蜜雪冰城的门店数量或直逼4万店规模。而蜜雪冰城的百亿生意，是这4万家门店背后的供应链生意。

这也意味着，其他品牌或许可以“复刻”蜜雪冰城的生意逻辑，却“复刻”不了蜜雪冰城的供应链优势。创立于1997年的蜜雪冰城是国内新茶饮行业最早设立中央工厂的企业，蜜雪冰城搭建了集农业技术支持、产地集采、中央工厂生产、自建物流体系的完善供应链体系。以采购为例，蜜雪冰城招股书披露，蜜雪冰城采购网络覆盖全球六大洲、35个国家。

02

对标蜜雪又不同于蜜雪

才是它们的生存之道

对标蜜雪冰城，但在供应链方面，中小品牌终究和蜜雪冰城无法同日而语。背靠庞大的门店规模和强大的供应链体系，蜜雪冰城在国人的茶饮消费心智占据了绝对地位。并且，在蜜雪冰城超32000家门店的密集开店策略下，适合平价茶饮的优质点位几乎被蜜雪冰城抢占一空，留给中小品牌的生存空间并不多。

在这种背景下，为何还有像冰雪时光、巡蜜时光这样的品牌跑出？因为这些品牌虽然在性价比，甚至是在发展方向等方面希望“复刻”蜜雪冰城的成功，但在品牌基础模型的打磨上，它们依然希望在蜜雪冰城的主战场，杀出一条不一样的血路。冰雪时光、巡蜜时光这些品牌能跑出来的底层逻辑不是“高仿”、“平替”，而是同样是“差异化”。

巡蜜时光“也”定位于冰淇淋与茶，但在巡蜜时光的爆品清单上，有一个特别的存在——杨枝甘露。进入巡蜜时光的门店，会在多处显眼位置看到“喝杨枝甘露，来巡蜜时光”的标语。简言之，巡蜜时光的主打爆品是杨枝甘露，这和以柠檬水为主打爆品的蜜雪冰城形成了明显的区隔。

▲图源：巡蜜时光小程序截图

另一个品牌冰雪时光，则在区域布局上和蜜雪冰城形成差异化。作为一个地道的山东品牌，冰雪时光一直把山东作为品牌大本营。因此，在很多山东消费者眼中，冰雪时光才是独一无二的存在，无需拿它和蜜雪冰城相比。

在蜜雪冰城在全国、全球遍地开花时，冰雪时光选择先把山东市场打透，为品牌口碑筑起第一道壁垒。在日前的公开演讲中，冰雪时光创始人江华北还提到，冰雪时光从2018年就开始规划出海，在去年开出第一家海外门店。一年时间里，冰雪时光海外签约门店已经超过1000家，开业门店达到600家。

▲图源：冰雪时光官微

差异化的爆品战略，差异化的渠道布局……“差异化”才是新茶饮中小品牌在充分内卷的局势下，艰难前行的开路先锋。

03

全品类齐聚

县域市场“光明顶”

如今的平价茶饮板块，有蜜雪冰城持续“加密”门店点位，有甜啦啦以鲜果茶定位打开另一番天地，还有冰雪时光、巡蜜时光等中小品牌排队入场，加码跑出，新茶饮下沉市场，已经在这些品牌的引领下一片火热。

但显然，下沉市场并不是平价品牌的专属市场。越来越多的县域市场迎来了喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等中高端茶饮品牌，县域的新茶饮市场，开启终极大混战。“县域”，也一举成为新茶饮行业的“光明顶”，

在蜜雪冰城持续“加密”门店点位，冰雪时光、巡蜜时光等中小品牌勇敢进击，下沉市场还迎来了“高端”玩家。“县域”成为新茶饮行业的“光明顶”。当下，各大品牌“肩并肩”开店的现象并不鲜见。喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌扎堆涌进县域市场的街道。这些品牌，用火爆的生意验证了“小镇青年”的消费力。

当新茶饮全品类齐聚县域市场“光明顶”，象征着县域市场迎来全新的格局。

1、蜜雪（们）的密集大作战依然奏效，却愈发艰难。

近日，饮Sir关注的一位县城创业博主通过社交平台真诚发问：一个几十万人口的小县城，是如何养起这近30家蜜雪冰城、5家古茗、5家瑞幸、4家茶百道、2家喜茶、2家霸王茶姬、2家奈雪的茶等等饮品店的？

不只蜜雪冰城，我们看到，在“万店俱乐部”的召唤下，多个头部品牌均开启了“密集大作战”。曾经习惯于喝蜜雪冰城、甜啦啦的“小镇青年”，甚至被分流到喜茶、奈雪、霸王茶姬等中高端茶饮品牌。

饮Sir认为，新茶饮行业讨论多时的“存量竞争”，其实才刚刚开始！接下来，才是真正的大规模“存量战”。像蜜雪冰城这样的平价品牌，在下沉市场发掘新点位、新用户的挑战将越来越高。

2、 “绝对”的价格优势不再“绝对”，品牌忠诚度进一步降低。

在县域市场的“光明顶”上，有一战避无可避，它就是价格战。

当古茗推出“9.9元鲜奶茶”活动，当幸运咖直接打出了“6.6元封顶”，还有7.9元的益禾堂、7元的茶百道……在各大品牌纷纷祭出低价策略后，蜜雪冰城的“性价比”流量也开始被分流。在价格战的冲击下，无论是对于蜜雪冰城，还是对于其他品牌而言，品牌忠诚度都进一步降低。因为，刺激消费的可能是低价，但留住消费的，却不只有“低价”。

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小结

种种迹象表明，越来越多的品牌杀进了蜜雪冰城的“地盘”，既有平价消费新势力，亦有头部品牌。这让下沉市场看起来比一二线城市更加热闹，因为这里不仅集齐了行业第一梯队的头部品牌，还不断有新品牌尝试以低试错成本在这里起步，它们一起掀起一场声势浩大的洗牌！这意味着，县域市场“光明顶”一战，刚刚吹响开战的号角！