明星热剧、品牌种草、平台资源，京东让芬腾双11的热度“沸腾”了

01 京东营销还能这么玩？

10月中旬，双11刚开打，当红明星范丞丞代言芬腾的海报，在重庆、西安、昆明、武汉、天津、苏州等十多个城市的京东MALL强势霸屏，引起巨大关注，而当时，由闫妮、范丞丞等主演的《小巷人家》正在热播，于是，不少粉丝前去大屏现场打卡。

这就是芬腾与京东联手合作的“奶芙绒”新品营销的一环，实际上，如果那段时间你去京东任何一个场域，都会不由自主的注意到这个品牌，甚至在微博、小红书、微信等第三方平台，也能看到双方合作的话题内容。

尤其是，京东当时正在力推“买服装，上京东”的大项目，线上线下推广力度很猛，芬腾跟着京东服饰铺天盖地的广告走向了全国，如此一来，明星热剧+品牌热度+平台势能同时起飞，让芬腾一下子就破圈出位，其主推品“奶芙绒”也被用户深深记住。

这种合作就远远超出了电商的范畴，常规情况下，品牌与京东的合作更多是销售和物流，但现在京东以销售能力为基础，向上整合传播渠道和创意策划，打出了全链条的品效合一新玩法。

那么，芬腾是如何通过京东来做品牌整合营销呢？

02 三大动作，让芬腾开始“沸腾”

在新的经营环境下，品牌们发现，京东良好的品牌环境和高净值人群，可以成为整合营销的新支点，以此为阵地，品牌与平台共同组织其线上线下、站内站外、零售与服务等整体资源，可以做出1+1远远大于2的营销效果。

在这次京东与芬腾的合作中，我们就看到了资源叠加发生的化学反应：

其一，充分发挥了明星和热剧的话题效应；

芬腾是一家历史悠久的家居服品牌，也是国内十大知名内衣，但在年轻一代消费者的心目中，知名度还不够高，这次通过年轻演员范丞丞代言，就是想扩大在年轻消费者中的影响力，所以选择了更适合年轻人的“奶芙绒”材质产品作为主打，“奶芙”也是年轻人尤其是年轻女性偏爱的甜点，因此更能引起品牌联想。

而芬腾的目标核心消费者正是女性群体，为了引起潜在客群的情绪共鸣，他们还打出了“不上班就穿芬腾”的场景引导口号，以响应年轻人的穿搭自由需求。

正好，那时候，范丞丞参演的电视剧《小巷人家》热播，而在家中看剧一般是要穿家居服的，这就跟芬腾有了更多关联，而芬腾也在微博上不断制造相关话题，比如一天只看一集肯定不过瘾，芬腾给大家送芒果台会员；引导看剧的同时，呼吁大家转发关注，送出芬腾礼盒；正是秋冬季节，他们又传递“奶芙绒”的“绒易暖”特征。

而京东则在线下十几个城市的商城提供大屏强势曝光，就是开头提到的范丞丞代言海报，从而大大提升芬腾的品牌形象。

这样，芬腾通过产品特性，建立了明确的认知标签；又通过明星、热剧的话题性，打好了品牌传播的基底，为下一步的深度种草奠定了基础。

其二，借势创造穿搭热点，在两微一抖一红高效种草；

今年秋冬，京东重磅推出了“买服装，上京东”的品类推广大项目，正需要有特色的穿搭品牌合力传播，于是芬腾与京东服饰开始了联手创造穿搭内容热点。

在小红书上，京东服饰搭建了“灵感穿搭风向标”的话题页，并配合小红书的开机广告，其中，开机广告的主图中，芬腾家居服位居C位；芬腾的小红书账号也推出了相关话题和内容；双方联手合作了六十多位KOL\KOC一起种草“奶芙绒”的智能温控睡衣特性，从而带动UGC内容生产，传播芬腾的品牌标签和生活态度。最终带动阅读量超千万，互动量近十万。

在微博上，“万千穿搭在京东服装”、“买芬腾上京东”等话题被众多博主讨论，带来230多万曝光和近3万互动。

在抖音，通过芬腾主题的信息流广告及达人传播，引起一大波关注。

在微信公众号，京东在自己的主账号推广芬腾家居服，为芬腾背书，提高其在新消费者心目中的信任感。

整体来看，在两微一抖一红的内容主阵地，京东与芬腾联手种草，联手推广，让京东服饰和芬腾都更深度的传达了品牌理念，提升了消费认知，促进了下一步的生意转化。

其三，平台给予大资源大流量，高效承接转化。

有了前期的多维度预热，临门一脚的销售转化就放在了京东的主场。

可以说，京东给予了芬腾最好的资源位：

APP开机屏广告是芬腾大牌日，满300减50，主图是范丞丞代言海报；

在京东首页焦点图、服饰美妆频道、直播爆品位都给了大坑位广告，让消费者从一打开京东到浏览首页，再到浏览服装类目，都能快速进入芬腾的生意阵地，尤其在直播场域，京东还给了芬腾直播悬浮通栏、直播频道置顶等广告位，为芬腾直播间灌入大流量。

这些密集的广告资源，为芬腾在京东打造了强势的品牌环境和浓厚的成交氛围。

在明星热剧、品牌种草、平台资源的三大势能叠加下，芬腾在今年双11迎来了全面的高光时刻，带动了业绩的大幅提升；而这次整合营销，也是京东品牌广告的小试牛刀，把品牌曝光、心智打造、传播渠道、用户运营、承接转化等全链条打通，让京东对品牌商家的服务来了一次大升级。

03 好的平台会给品牌更大的生意空间

与京东的合作，让芬腾的“奶芙绒”卖点成功打入消费者的心智，这让品牌们意识到，在京东不仅能卖货，还能打出时尚标签，打出品牌态度；不仅能在京东站内营销，还能走向全网，走向线下，让品牌的成长空间更大更立体。

实际上，经过多轮迭代，京东已经形成了品牌整合营销的体系性打法。

比如，在品牌的新品营销方面，京东拥有一站式解决方案，让品牌商家的新品孵化、预热种草、新品引爆以及日常销售都步步为营环环相扣，消除各类断点，打通营销全链路和经营全流程，从而提效生意效率，增加生意机会。而在传统整合营销中，往往因为策划与执行的割裂，或者多平台运作导致数据断点，无法形成数据资产的长久积累。

不过，品牌商看中京东的品牌整合营销服务，还有一些深层原因，比如京东资源丰富，可以跟品牌一起做综艺\大剧的种草植入，IP的联合营销，从而让文化营销与消费场景更近。

再比如，京东有丰富的场景覆盖，除了线上资源，京东还整合了线下几十万家店铺的大屏资源，可以让品牌传播形成线上线下互动，也更易破圈；

还有京东金融、京东PLUS用户都是高净值人群，更易让品牌获得高质量新客；

而京购小程序占据微信域核心入口，能更好的帮助品牌拉动下沉客群。

所以，京东给商家提供了多场域、多层次的广阔生意空间，有了这样的广阔天地，才能更有利于品牌方的成长与进步。

04 总结

整体来说，京东一直在探索对商家的品牌价值，而不只是销量，而品牌方如何用好京东的资源，寻求品牌价值最大化也是未来要重点考虑的方向，毕竟，在存量市场的争夺中，贴身肉搏的流量争抢成本太高，能通过京东这样的高质量用户阵地，把品牌打出更大的空间，才能有长远的未来。